小米为在日本翻车的“核弹爆炸”广告道歉,品牌海外营销该怎么避雷?

2020年05月07日 20:44
国内品牌的首要任务是建立品牌的世界观,融入多元文化的海外社媒圈子,以及赋予品牌更多的人文价值。

小米Redmi Note9广告片截图

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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小米一支在海外投放的广告,在日本惹来了不小的争议。

在这支翻车的Redmi Note9广告片中,为了凸显产品的快充性能,画面出现了动画版的核爆炸蘑菇云场景。如果说单独的爆炸蘑菇云元素并不算敏感,那么与广告中同时出现的日本东京都浅草寺、吃寿司的白人男子、变成胖子冲出屋顶的元素叠加在一起,不免引发了关于二战时期日本被投放原子弹的联想——“胖男人”正是1945年在长崎引爆的那颗原子弹的代号“Fat man”。

日本社交网络上的争议
小米登上日本Twitter趋势榜 图片来源:知乎用户@培根

在“拿战争伤痛开玩笑”“不尊重消费者民族情感”的汹涌舆论之下,小米甚至登上了日本Twitter的趋势。而很快,小米日本在Twitter上发布了道歉声明,表示针对海外市场的最新产品促销包含了未慎重考虑的内容,该视频已经删除;并且强调尊重全世界用户以及各自文化,今后在宣传新产品时,小米将更贴近用户,努力防止再次发生此类事件。

小米日本的道歉信

不过从传播策略的角度考量,你很难说这是小米故意为之。

因为在2019年12月,小米正式宣布进入日本市场,小米负责国际业务、知识产权和法务工作的高级副总裁王翔在采访中确认,小米集团在日本的子公司即将成立,为日后小米的业务在日本铺开做准备。对于海外业务不断扩大的小米来说,日本是继新加坡、东南亚、印度、欧洲、美国之后,开拓的又一个新市场。

如果品牌在新兴市场以故意引发争议的方式博眼球、惹怒目标消费者,无异于“自杀”行为。一个可能的解释是,这是品牌广告在创意和执行上出了问题。

从创意上看,这支海外投放的广告并没有从价值观入手,也不在于讲故事,而是用整体怪诞而搞笑的画风贴近年轻潮流文化,同时试图变得国际范——广告模特都是一水的外国面孔。

但糟糕的创意素材和执行,让它变成了一次失败的营销。

事实上,品牌海外营销的本土化策略一直都是个挑战。不少国际化品牌也曾经在不合时宜的本土化上翻了车,比如2012年宜家在沙特的《家居指南》就惹出了一场风波:为了讨好当地的男性消费者,原本出现在家庭场景里的女性消失了,顺便被后期P掉的还有宜家的女设计师。人们发现这是宜家为了适应中东市场的常见做法,在过去的目录里也有这种一家子全是男性的奇怪场景。遭受严重抗议的宜家后来不得不为此道歉。

美国《家居指南》VS沙特《家居指南》
英国《家居指南》VS沙特《家居指南》

以及宜家2017年在中国市场引发网友抗议的“再不带男朋友回来就别叫我妈”的催婚广告。

那么对于中国品牌来说,海外营销该怎么避雷?

“中国品牌在海外传播的策略需要更加全球化,多元化,而并不是一味的本地化。”一位跨境营销行业专家告诉界面新闻,在她看来,中国品牌需要站在不同的角度看传播,以及审视传播内容,而不是站在一个中国人的角度出策略。

中国品牌的海外传播渠道,包括Facebook、Instagram、Google、YouTube、Twitter、Snapchat, Pinterest、TikTok、Linkedin等众多数字媒体平台,虽然与国内大部分的媒体平台在功能上差异不大,但用户与国内平台有很大差异——国内的社交和数字媒体用户都来自于同一个国家、同一种文化和语言背景;而海外的数字与社交媒体上的用户来自全世界不同国家,文化背景,使用着600种以上的语言。

“国内品牌的首要任务是建立品牌的世界观,融入多元文化的海外社媒圈子,以及赋予品牌更多的人文价值。”该跨境营销行业专家告诉界面新闻,海外的数字和社交平台更看中用户的互动率与内容的权威性,所以中国品牌更需要建立长远的眼光,在卖货和做促销的同时也不要忘记如何体现品牌自身的差异,提升品牌的溢价空间。

在选择恰当的营销代理商方面,她表示并不建议国内品牌出海找当地的机构,“因为中国品牌出海面临的是一个全球化、多元化的市场环境,这就需要你的agency(代理机构)能提供跨文化和战略价值服务,而这些远不是一个当地的agency能做到的。”

于是目前国内比较成熟的企业在开拓出海市场时,通常会选择选择立足中国,但又有全球本地分支的机构。“这样既能了解中国客户诉求,也能很好地利用本地人对文化市场的理解,去更精准地执行。一旦遇到棘手问题,沟通也会相对顺畅。”她说。

来源:界面新闻

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