别指望大公司报复性花钱了,百事也要削减非必要的营销支出

2020年05月06日 11:14
减少“非必要”的营销支出,或许意味着大公司们会缩减难以直接带货品牌广告,转而把预算投放在能促进直接增长的领域。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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疫情之下,大公司们都捂紧了口袋。

百事公司首席财务官Hugh Johnston在近期的财报电话会议上表示,鉴于当下的大环境,公司正在“减少不必要的广告和营销支出”。

百事一季度财报显示,营收同比增长7.7%,至139亿美元。第一季度的销售增长为7.9%,高管们将其中至少5%的增长归因于3月份开始的恐慌性抢购。

但由于餐馆、电影院和体育场馆的关闭给百事的业务带来了压力,百事第二季度的有机收入预计将下降。和可口可乐一样,百事也撤回了2020年的业绩预期。

在新冠肺炎疫情爆发危机之前,百事公司一直在加大营销支出,比如赞助超级碗。这一策略曾帮助百事公司提高了销售额。

尽管首席财务官表态会减少不必要的广告和营销支出,但这并不意味着常规营销工作停摆——该花的钱还是要花,并且向能够拉动销售的方向转移。

比如加强零食和桂格燕麦类产品的广告力度,以锁定那些居家的消费者,并在危机开始缓解后留住新客户,以此推动消费者对品牌的忠诚度。

“如今的情况是六七周前没有的,”百事董事长兼CEO Ramon Laguarta说,“我们在广告中也强调了零食类产品给消费者带来的机会,让他们在隔离期间有片刻的享受。”

由于越来越多的消费者开始线上购物,百事也会把营销预算更多转移到电子商务。

事实上,疫情给经济带来的影响反映在广告营销行业,就是大公司们都更加谨慎花钱——IAB调查显示,今年的第一季度和第二季度,全球有四分之一的企业打算冻结市场营销计划和原本打算投入的市场预算;市场研究公司Gartner则表示,有65%的CMO已经开始在减少预算上行动了,缩减代理商数量也是决策之一。

品牌通常会减少难以直接促成销量的品牌广告,转而把预算投放在能促进直接增长的领域。除了百事之外,它的老对手可口可乐也有类似的表态,其全球CEO James Quincey在4月21日的投资者分析会表示,今年会砍掉部分品牌营销预算和新产品发布计划。

因为在如今的情况下,“品牌营销的效果非常有限,”James Quincey说,“考虑到这点,我们会减少直接的消费者沟通,等时机对了再重新加入。”

来源:界面新闻

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