B站和“后浪”视频制作商:何冰在B站很红,也致敬年轻人的父母

2020年05月05日 18:10
“至于这个演讲是给谁看的,当然是给所有人看的。”

记者 | 刘雨静

编辑 | 许悦

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一条关于“后浪”的演讲视频“五四青年节”前夕成了社交媒体上的刷屏爆款。

截止5月5日下午3点,B站视频点击量超过1000万,弹幕数量达到17.1万条。

后浪的播放数据。截图时间为5月5日

一个有趣的现象是,尽管视频是对“年轻人”喊话,但不少80后也在社交媒体中转发了视频,讨论也褒贬不一:有人被视频打动,认为其中的价值观具有感染力;也有人觉得这种喊话姿态像在刻意讨好95后和00后。

但无论如何,“后浪”这个词火了。我们与B站市场中心总经理杨亮,以及制作这条视频广告代理商胜加广告CEO马晓波聊了聊——关于B站推出这条视频的初衷、创意来源,以及他们找来一位60后演员喊话的原因。

界面新闻了解到,这条视频创意来源于两个月前。“当时正处在疫情比较激烈的时候,我们一直在讨论,疫情过后,B站这个品牌可以去做些什么,”杨亮对界面新闻说,“后来便觉得,可以用赞许和鼓励的方式去传递一些积极正面的信息。给大家打打气,认真说一些话,这是我们的初衷。”

最早B站制作这条广告的初衷并不是只面向年轻人。品牌想传递的核心主要有两个——一个是疫情期间的鼓舞人心,一个是“君子美美与共,和而不同”的普世价值观。但当这广告词由一位60后的老戏骨说出口,便显得很像家中长辈对年轻一代小辈说的话。

“年轻人”并没有精准的年龄层界定,在B站,这一群体或许意味着95后甚至更年轻的一群人,这也是B站用户结构中的主流——2019年5月,B站CEO陈睿曾披露过一组数据,B站在2019年第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁。

“放在五四这个时间点的确是想从年轻这个角度去切入,但没有特别设计过目标客群,也没料到会火,”杨亮对界面新闻说。

之所以选择何冰,一方面他们想制造不同年龄层对话的冲突感——“如果让年轻人来说这段话,就没有对话的感觉,也不能营造那种奔涌河流的迭代感”;另一个原因很直接——何冰在B站很红。B站年轻人喜欢他的《大宋提刑官》等作品,这样一个受尊敬的老戏骨发言,会显得更有说服力。

对于B站来说,正如这条品牌广告强调的,“和而不同”的平台属性,的确比鼓励年轻人“做自己”更符合他们当下的诉求:他们需要的其实不只是年轻人。B站近几年一直在用户结构和内容分区上转型——从原本相对窄众的游戏二次元平台,变为年龄层更宽、更大众的内容平台。

B站披露的数据显示,游戏和二次元起家的B站,目前流量最大的三个分区是娱乐、生活和科技区;2019年有2027万人在B站学习。此外B站的营收结构也在向广告、直播等方向倾斜:其2019年第四季度财报显示,B站的移动游戏业务收入的同比增速有所放缓且环比下降,而其广告、直播等非游戏业务均有所上涨,且相加占比接近57%,超过了游戏业务。

早前传立中国创新内容董事总经理王柏麟对界面新闻说,“B站的分区原来流量最大的是游戏和鬼畜,但今年B站生活类视频的流量是游戏的近两倍。它现在更像个兴趣平台。”

事实上,这条视频的代理商胜加广告策划过不少经典的品牌广告,比如今年春节同样引发讨论的快手的品牌广告,代理商是胜加广告,导演则是《啥是佩奇》的广告导演张大鹏。当时快手的品牌广告文案则是家常式的对话:“你奋斗的样子很可爱,自信的姿态很可爱,你对生活的热爱很可爱,在快手,点赞可爱中国”。

关于品牌广告的文案逻辑,胜加广告CEO马晓波表示:“决定一个品牌的魅力和气质 ,就在于他怎么看待和表现自己的受众。方太眼里,消费者都是‘生而平凡,因爱伟大’的人;银联想和那些相信“付出必有回报”的人站在一起;杜蕾斯爱那些‘为了爱再向前一步’的人;快手眼里的用户都是不会被生活打败的可爱人儿;Timberland想陪伴‘踢不烂’的人走上一生。”而B站的这条广告则是为了致敬这帮年轻人和养育他们的父母一辈。

“这就是我作为一个文案想分享的东西,品牌就是个很唯心的事。至于这个演讲是给谁看的,当然是给所有人看的,”马晓波对界面新闻说。

马晓波有个八岁的女儿,当时构思创意的时候,想了四五天没头绪。“有一天看到我女儿,她12岁,小学五年级,已经在每天写800字左右的小说——虽然极其幼稚,准备攒一篇奇幻小说了,还问我如果小说写成了,怎么分享给更多人看到。我觉得她应该是B站的潜在用户。所以这篇演讲就是对着她写的,对她们年级小小就有足够的文化养分,以及表达自我和探索兴趣的那种羡慕都写在词里了。”

“何冰老师看到这段文案也是想起了自己的孩子,是他想对自己儿子说的话。”杨亮对界面新闻说。

来源:界面新闻

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