作者：刘琪 第一药店财智记者
2013年，为响应国家“奶粉进驻药店”政策号召，西安怡康医药连锁有限责任公司（以下简称怡康）决定倾集团之力，再造母婴行业“新怡康”。
在电商、商超、母婴店等的前后夹击下，怡康依然表现不俗，不到四年时间，发展了279个母婴专区，15家孕婴童直营店，并且把孕婴童品类的销售占比拉到5.5%。据怡康副总经理吴江介绍，目前奶粉销售占整个孕婴童品类的80.5%，纸尿裤则以7.3%位列第二。
夹击下的突围“三部曲”
按照目前孕婴品类线上线下的竞争状况来看，实体店要抗击电商必须做到两点，一是重塑实体店价值，二是强化服务体系。“实体店首先要与电商融合，拥抱互联网，让实体店成为体验店，成为品牌灵魂的载体。其次要做好精准定位，找准目标客户，做好店铺感动营销。”吴江说。
▲西安怡康孕婴品类的经营策略“三部曲”
吴江指出，具体到线下实体店间的竞争，药店则要分析目前存在的孕婴品类销售终端各自的特点，扬长避短。目前孕婴品类销售终端有孕婴直营店、连锁超商和药店三种。其中孕婴直营店的特点是以奶粉为切入点，围绕婴幼儿所需开展销售链条，连锁超商则消费群体面广，方便做全上下游产品链条，药店要突围，可以以专业性强，安全有保障，最安全的销售渠道作为突破口。
然而，目前药店经营孕婴童品类普遍遇到以下几大困扰：
一、药线孕婴销售品类单一；
二、营业员专业知识匮乏；
三、厂家活动资源不足（药线不被列为重点支持对象）；
四、会员跨度大，连带销售难度大；
五、海外代购成风，免税开放优惠。
针对国内孕婴品类经营的具体情况，西安怡康提出了孕婴品类的经营策略“三部曲”：一是设立孕婴专区，以医院店为中心，交叉式区域覆盖；二是拓展直营店，“渠道快速下沉”，以县级市场为核心，区域覆盖；三是开展加盟店，距离直营店3公里以外均可做加盟。通过这“三部曲”，完成快速抢占孕婴市场、提升市场份额和扩大品牌影响力的目的。
“孕婴专区”经营思路
吴江表示，目前怡康探索孕婴童市场的“天时”、“地利”、“人和”已经具备。首先是天时方面，国家政策支持，以及二胎政策放开；地利方面，怡康在西安市场具有网络覆盖优势，拥有成熟和稳定的客流；最后在人和方面，怡康已建立专业的营养师和孕婴师团队。接下来，他们的重点在孕婴童商品策略上。
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商品精准定位
商品定位：高中低端区分定位
外观形象：建立门店整体VI，树立统一连锁形象
营销推广：按照门店属性不同，进行差异化经营
商品调整：
1）品类优化，找寻各品类高中低端品牌，争取省代或市代
2）商品结构多元化，用品导向，提升优良品销售占比
3）敏感商品采销优化，树立低价形象
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商品差异化
根据门店属性不同，怡康对“孕婴专区”商品进行差异化定位，以满足不同消费群体的需求。
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商品结构优化
一是品项调整：引进独家代理品牌，调整敏感商品采货渠道，树立低价形象，提升洗护、喂哺销售占比；
二是商品调整：提高商品有效满足率，提升B类商品有效周转率，合理控制库存；
三是新品引进：引进高性价比保健品，补充益智类玩具、低端车床，补充妈咪宝贝特殊护理；
四是资源优化：包括品牌专员、营销活动、奖励机制、循序渐进培训、无限量体验装等方面。
★具体做法如下图：
