宜家、迪士尼和希尔顿,为什么最近都纷纷公开了秘密食谱?

2020年04月27日 14:50
这其实也是品牌广告的一种。

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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疫情把隔离在家的人们变成了厨神,眼下相似的剧情正在其他国家上演。酒店、餐饮零售、娱乐消费等行业停滞,但有不少品牌最近发布了曾经的“秘密食谱”,邀请隔离在家的消费者一起做。

最近,希尔顿逸林酒店就发布了一个巧克力软饼干烘焙食谱。这是希尔顿逸林在客人入住时免费提供的一种点心,每年送出超过3000万个。这一传统从1986年就已成为这家酒店的招牌,不过至今饼干配方都是保密的。而这次,除了首次披露饼干配方,酒店还上传了一支手把手教学的饼干制作视频。

希尔顿逸林酒店的视频截图

正在关闭的迪士尼乐园,最近也发布了一系列原本只能在乐园里吃到的餐点食谱,包括经典的米奇头形状的实心甜甜圈、西班牙油条和冰淇淋,以及芝士三明治。

迪士尼乐园的实心甜甜圈

宜家早前也首次公布了宜家餐厅的招牌瑞典肉丸和酱汁做法。宜家餐厅生意受到不少影响,早前在中国市场,出于安全考虑,宜家餐厅比商场的重新开业还要晚。

之所以这么做,这些品牌提及的一个共同原因是“希望消费者哪怕在家自我隔离,也能在想吃我们的经典菜的时候自己做”。

背后的逻辑其实也是品牌广告的一种:一方面,在人们长期不来消费时,保持公众心中的认知度和品牌关联度。事实上,无论是宜家、希尔顿逸林还是迪士尼,都并非餐饮企业,其核心竞争力并不在于某个餐点,并不会产生公布秘密菜谱带来的竞争成本——毕竟在消费者心智中,肉丸和米奇形状的甜品等等,已经牢牢与宜家和迪士尼乐园产生强关联了。

另一方面,这也是成本较低的、无须很多渠道投放成本便能品牌曝光的方法。

由于疫情,广告主今年的营销预算都多少缩水,特别是不能带来实际销量转化的品牌广告。早前可口可乐CEO James Quincey就曾表示,今年的品牌广告营销预算和新产品发布计划都会减少,原因是品牌营销对于销量和实际业绩的带动作用有限。

在这一状况下,那些无法开门的酒店、乐园和大型餐饮店,在没有现金流的情况下,选择在线上做一些消费者沟通——比如披露食谱,或是诸如迪士尼乐园将烟花表演视频上传YouTube,是性价比较高的品牌营销方式。

来源:界面新闻

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