可口可乐4月出货量跌了25%,今年计划削减品牌广告预算

2020年04月23日 13:57
疫情当下,或许卖出去更多商品才是最重要的。

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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没有年轻人在大型活动和餐厅里喝可乐了,可口可乐今年四月到目前为止,全球出货量下跌了25%。

疫情带来的市场份额缩水、业绩走低,也打乱了可口可乐的市场营销计划。可口可乐全球CEO James Quincey在21日的投资者分析会表示,可口可乐今年计划砍掉部分品牌营销预算和新产品发布计划。

因为在如今的情况下,“品牌营销的效果非常有限,”Quincey说,“考虑到这点,我们会减少直接的消费者沟通,等时机对了再重新加入。”这也可以理解为,今年可口可乐的品牌广告制作和投放都会减量。

事实上,从财报角度看,可口可乐第一季度业绩基本达到分析师预期:今年第一季度,可口可乐营收达到86亿美元,净收入27.8亿美元,而去年同期可口可乐净收入为16.8亿美元。

这主要是因为截止第一季度财报期的3月27日,疫情还并未在全球的一些市场扩散。整个2月,除了中国市场以外的其他地区,有机份额增长了3%,达到了可口可乐此前的年度业绩目标。

但显而易见,随着全球疫情的进一步扩散,可口可乐在今年第二季度面临的问题将比第一季度严峻,未来的很长一段时间,演唱会、运动赛事、餐饮渠道等可口可乐过去的重要销售渠道都将被按下暂停键。

因此,品牌相关的营销预算在今年可能被大幅度削减。品效合一是过去几年营销行业颇为关注的问题,但品牌广告和效果广告大多数时候还是“各司其职”,品牌广告往往不能以带货为最终目的。不过在各个品牌销量下滑的当下,先把产品卖出去,可能才是最首要任务。

可口可乐表示,今年他们将调整生产、营销、卖货的方式来适应当下的全球局势,其中便包括:推出更多小包装产品,改良产品尺寸以适应网络销售,并在线上渠道做更多促销和吸引消费者的方式。

可口可乐也在今年3月取消了2020年的业绩指引:公司原本预测,2020年有机营收将增长5%,调节后每股收益将增长7%达到2.25美元。

来源:界面新闻

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