文|Vlinkage
去年8月，《陈情令》开启“付费点播”时，120万网友在官博下抵制；去年年底，《庆余年》宣布“超前点播”时，从网友到官媒全网沸腾。如今，一个季度过去，绝大多数优质网剧都开启了“付费超前点播”通道。随着网友们抵制声音的日渐式微，这一模式正在成为视频网站头部内容变现的主流方式。
这些承载着内容消费升级使命的剧集有何共性？它们的定价由什么因素决定？在这一付费模式尝鲜上，哪些平台走得最超前？
“腾爱”大面积试水，优酷不走玄幻IP路
目前来看，视频网站的竞争共有三个阶段：第一个阶段为流量之争，各大视频网站以高版权费抢夺流量的同时，也抢到了对电视剧的话语权，在这一阶段的烧钱圈地大战里，BAT三大巨头分庭抗礼，不分胜负。第二阶段为付费会员之争，在这一阶段，平台们用精品独播剧和优质自制剧为载体，辅以大手笔的营销宣传来发展付费会员，随着爱奇艺和腾讯视频相继会员破亿，平台们的会员扩充速度开始放缓，一线梯队只剩下腾讯视频和爱奇艺。
经历了前两个阶段的竞争，即便是两位视频网站大佬，也依然没能实现盈利，因为付费用户商业价值提升的同时，广告业务却不免下滑，此消彼长下，高昂的内容成本依然是平台们无法摆脱的阴影。
于是，视频网站们快速进入下一阶段——以优质内容撬动付费用户消费升级。这一模式如果能顺利推广，视频网站们一直以来的亏损局面或许能找到新的突破口。在这一跑道上，以腾讯视频和爱奇艺为代表的大佬们都做出了积极尝试，这两大视频网站的重磅自制剧或优质独播剧几乎全都开启了付费点播通道。
下图为采用“付费超前点播”模式播出的剧集盘点（不完全统计）：在18部剧集里，9部均为腾讯视频上线剧集，占比达到50%，其中7部更是为独播剧；紧随其后的为爱奇艺，有8部剧集已经确定开启付费点播，独播剧有6部；优酷和芒果TV也各自拿出具有市场竞争力的优质剧试水付费点播。
在付费模式上率先迈开步子的腾讯视频，有着自成逻辑的策略。从题材上来看，9部作品全有IP基础，其中7部均为IP玄幻改编剧，剩下的2部里，《龙岭迷窟》为鬼吹灯大IP系列剧，而《没有秘密的你》则改编自大热韩剧。
IP玄幻打头阵，这一幕曾在流量争夺战里上演，屡试不爽的玄幻IP牌如今依然奏效。爱奇艺为这次付费升级所准备的内容载体也是同样的规律，清一色的IP剧，但风格更为多元，有玄幻、甜宠、悬疑和喜剧等。
相比之下，优酷犹如一道清流，主打的《重生》和《叹息桥》均为现实题材，尤其是仅有15集、豆瓣评分高达8.8分的港剧《叹息桥》，与上述偶像IP剧集气质迥异，高度垂直的内容，不失为付费内容的创新尝试。
翻倍的集数，猛涨的身价
撬动二次付费这块硬骨头并不是简单排播大IP玄幻剧就能做到，在研究用户付费意愿方面，各大平台煞费苦心。在什么样的剧情节点开启付费？付费价格如何定位？如何平衡会员与超前点映用户的权益？从这18部作品的排播规律和付费定位里，我们可以找到一些规律。
下图为这些“付费超前点映”剧集的点播方式。
从单价来看。最贵的剧集为《陈情令》，每集6元；平均1元1集的《叹息桥》并不单卖，所以单价最低的为《没有秘密的你》，2元每集。其他剧集基本均为3元一集，只能逐步解锁，不能挑着买。
从总价来看，最贵的剧集为《三生三世枕上书》，24集全部点播的话需要72元，但可以提前两周解锁大结局。总价最低的为《从前有座灵剑山》《明月照我心》《叹息桥》，均为12元打包，在这3部作品里，性价比最高的仍然是《叹息桥》，12集打包价12元，提前三周看大结局。
由于这些剧集的单价相差不大，所以决定身价的是付费点播的集数。付费集数最长的为《庆余年》，原本46集的剧，从22集开始点播，付费点播集数占比为54%集；其次为《三生三世枕上书》和《将夜2》，有24集开通付费超前点播。
当然，定价只是平台方根据剧集热度对剧集的预判，与实际的商业价值差异较大，目前来看，圈钱实力最强的还是《陈情令》，为腾讯视频带来1.65亿的直接收益。从开启点播之后的播放量来看，《三生三世枕上书》的吸金能力也非常强劲，付费点播收官时播放量突破50亿次。
从付费点播用户享受到的“特权”来看，有9部作品均为提前会员一周观看，这也是会员与二次付费用户之间落差最小的方式。7部作品选择领先会员两周看大结局，还有2部作品甚至领先会员三周，与平衡会员心理落差相比，显然这些剧集更注重付费带来的直观收益。
从付费节点的选取来看，上述剧集主要分为两类：一是以《陈情令》《明月照我心》《从前有座灵剑山》为代表的剧集，选择以“大结局”来撬动用户付费意愿，一次付费就能提前一周解锁大结局，这种做法在付费点播模式试水阶段，用户接受度更高，《庆余年》当时之所以引发众怒，正是因为意图改变这种“速战速决”的付费模式。
二是在剧情关键节点开启付费模式，让付费点播用户长期陪跑，持续获得先一步追剧的优越感。比如《三生三世枕上书》。这部剧开启付费点播是在33集，此时，刚刚经历了初吻的“东凤CP”正在进入甜宠的轨道，万年铁树“东华帝君”也开始主动追求软萌可爱的“凤九”，无数剧迷沉溺其中时，付费点播通道开启。
在“卡点”上同样不走寻常路的《叹息桥》，在开播之后就直接开启全部点播通道，不用陪跑，直接与付费会员拉开三周的时间差。从观众反馈来看，这样的点播模式似乎并未引发用户不满。但剧集整体播放热度也相应较低，尤其是付费分流之后，该剧的热度更多集中在豆瓣等口碑网站。
在付费点播模式的推广过程中，《陈情令》和《庆余年》是两个重要坐标。前者开辟了内容二次付费的先河，后者直接升级了二次付费的金额。这两部尝鲜的剧集在开启付费点播时也都大规模引发“声讨”，但都用优异的商业回报证明了网友对优质内容的付费意愿和消费实力，为这种模式的成熟运营提供了重要参考。
随着越来越多剧集加入内容二次付费的阵营，为数不多的、具有二次内容付费消费意愿和消费实力的“土豪”用户将成为下一波优质大剧争抢的对象，是该用更具黏性的内容来吸引这些高端金主？还是用更高性价比的内容来聚拢更多付费用户完成消费升级？这不仅是平台需要权衡的问题，也是每一个开发者在项目前期就要筹谋的命题。
