文 | 三声 罗立璇
“即使在全球大部分地区，我们的品牌认知度也还需要继续提高”，Allbirds的全球业务总裁 Erick Haskell 向《三声》回忆一年前他们正式进入中国时的忐忑，“尤其是在我们同时推出电商渠道和线下商店的情况下，人们究竟能不能对Allbirds形成印象，这是很难被预知的”。
值得庆幸的是，他认为Allbirds在过去的一年做得还不错：找到了自己的核心受众，实现了健康的自然增长，并摸清了中国互联网平台的策略和流量趋势。
作为一个可持续市场以及生活方式品牌，Allbirds希望自己在未来一年能够获得更多注重品质和品牌价值观的中国消费者的注意。
Allbirds由新西兰前足球运动员Tim Brown创立，联合创始人Joey Zwillinger是一名生化工程师，并且是可再生材料领域的专家。
从2016年在旧金山正式成立开始，Allbirds 推出了由新西兰美丽奴羊毛、南非桉树纤维及巴西甘蔗等可持续材料制成，可机洗、可裸穿的一系列休闲鞋和配饰，并直接在互联网及自营店面对消费者发售，没有经销商。
而在今天，这一双休闲鞋正在挖掘出更多具备类似潜力的可持续材料，成为硅谷乃至美国最热门的DTC品牌，估值超过14亿美元。
和很多进入中国多年才重视本地化的品牌不同，这一诞生于互联网时代的品牌正在运用自己的技术和环保基因，来寻求新市场的生态位。
01 | “洋网红”进中国
名人效应是Allbirds走红的开始。从硅谷创投圈开始，到互联网巨头——谷歌的创始人拉里·佩奇，再到政治家——奥巴马，再加上好莱坞名流——奥普拉，还有最后投资了Allbirds、在奥斯卡进行最佳男主角领奖发言时呼吁人们关注全球气候变暖的莱昂纳多·迪卡普里奥，都自发地穿上了这双没有标识、只有色彩的休闲鞋。
这推动了不少消费者把目光从一直牢牢把持运动鞋市场的耐克和阿迪达斯转移到了Allbirds上，也让很久未曾产生变动的市场出现了新鲜的概念。
但当Allbirds决定向中国市场进军后，一个显而易见的问题摆在他们面前：尽管欧美消费者愿意为品牌的价值观掏出钱包，但来到中国以后，像Allbirds这样坚持把“可持续”贯彻到底的公司还行得通吗？
或者，更具体一点，中国消费者真的愿意为从塑料瓶再生而来的鞋带、还有用甘蔗发泡而成的鞋底付出额外的溢价吗？我们的消费理念是否已经成长到了这一步？
“令我们惊讶的是，确实会有中国的消费者为了可持续的价值观本身来购买我们的产品”， Erick Haskell 表示他已经看到了一些苗头。他已经在中国工作了15年，先后就职Adidas和Under Armour，上一份工作是 Under Armour 的亚太区董事总经理，主管亚洲事务。
当然，他也不会否认，关心可持续议题的消费者只占据人群中很小的比例。“但根据我在中国这么多年的经验来看，只要一件事情已经成为了趋势，它的成长就会变得非常、非常快”，Erick Haskell 说，“我希望，当可持续成为真正能够左右消费者决策的因素时，我们将会是在中国占据核心议程的领先品牌。”
去年10月，进入中国半年的 Allbirds 对自己的第一批中国用户进行了深入和详细的调研，算是一次“摸底”。考虑到它在硅谷成名的起点，Allbirds 在中国理所当然地拥有不少程序员粉丝。除此之外，他们发现，在暂时没有进行大规模市场投放的情况下，他们通过口口相传得到了不错的自然增长。
从当前来看，能让中国消费者掏钱，主要还是取决于 Allbirds 的最显著的性能：舒适。以最受欢迎的羊毛鞋为例，Allbirds 使用的是直径17.5微米的极细新西兰美利奴羊毛，鞋面由意大利知名毛纺厂 Reda 制作（阿玛尼、Tom Ford也使用这家工厂的面料），性价比并不低。因此，尽管羊毛鞋的定价为一双899元人民币，和耐克、阿迪达斯看齐，但中国消费者依然能感受到它的独特价值。
Erick Haskell 也提到，不少中国消费者在穿了一段时间的 Allbirds 的产品以后，会更积极地回到 Allbirds ，为家人和朋友购买新的鞋子。因此Allbirds在中国也拥有比较高的复购率。
有趣的是，Allbirds 还发现，比起欧美消费者更关心的环保议题本身，中国消费者则对这双“环保”鞋背后的新技术的热情更为高涨。
“他们会问，树怎么能做鞋子呢？原理是什么？你们怎么把鞋子做出来的？” Erick Haskell 觉得这样看待的问题的角度很有意思。这也让 Allbirds 决定，在中国市场调整叙述“可持续”故事的方式：更着重强调技术创新，从中国消费者的提问角度来满足他们的好奇心、拉近距离。
除了和消费者达成感性上的交流以外，Allbirds 也正在搭建更方便消费者使用的销售渠道。在线下门店方面，和自己在中国市场的前辈 Lululemon 一样，Allbirds采取了比较谨慎的做法，“徐徐图之”。依托于太古集团，Allbirds陆续在上海、北京、广州和成都的四个顶级商圈开设了自己的门店，进行试水。
至于线上，Allbirds 则同时登陆天猫、京东和微信小程序三个平台，并开设了自己的官方中文网站。Erick Haskell 解释，他们“还在学习的过程中”，目前已经完成了好几场淘宝直播，将会在2020年和天猫等平台实现更多的合作。
和海外品牌惯常采取的办法不同，Allbirds 并没有选择使用 Taobao Partner 类型的第三方机构，而是选择自己上手，和电商平台保持密切对接的关系。他们在上海办公室的20余名员工中，就有10名专门负责电商运营和售后等业务，保证能够在不同的平台上直接与消费者进行沟通。
02 | 新品牌同台竞技
过去两年，中国的新品牌创业一直如火如荼——完美日记、内外、Maia Active这一系列公司，依托于电商平台扶持、流量思路增长和后期线下扩张，从逐渐衰退的老品牌手中夺取了自己的成长空间，并激发出消费者以前不曾存在的消费需求。
类似思路在国际市场的对应者则是以Allbirds、Glossier为代表的DTC品牌。除了相似的成长方式以外，它们也面临着相似的挑战：逐渐高昂的线上投放成本、用户数量的成长天花板，以及越来越重视盈利能力和上市时间表的资本市场。“增长”成为了这些品牌在当下发展阶段的主旋律。
而无论一个品牌在哪里出生，中国市场都是一个足够诱人的地方。
和中国品牌相比，Allbirds 的优势在于它做到了足够高的品牌势能，这让它能够占据在国产新品牌和实现品牌焕新的传统品牌目前还很难触及的定价区间，从而在中国新一代相对高净值的消费者人群中开辟自己的生存空间。
另一个方面则是，在削去了经销商和复杂的代理层级之后，Allbirds 能进行比自己的西方前辈更加灵活和柔软的本地化。
比如，得益于高效精简的开发团队和生产环节，Allbirds 每进入一个新城市，都能配合当地的文化氛围，推出新的产品，比如广州太古汇店的限定款“木棉花”、成都的限定款“竹叶青”等。
广州“木棉花”（左）与成都“竹叶青”（右）
一个更加典型的例子是，不少中国消费者都向 Allbirds 的店员和客服提出，觉得在羊毛鞋里特制的羊毛鞋垫太热了、不透气。“虽然这是其它地区的消费者都没有反映过的困扰”，Erick Haskell 解释，“但作为一个直接面对消费者的品牌的好处就是，我们在接受到了意见之后，马上就会寻求改善。”
Allbirds 的中国团队迅速把这些意见发到旧金山，开发团队正在积极寻求解决方案以提高穿着的舒适度，专门为中国市场发售。“我们在总部的话语权并不是无足轻重的，这让我们能够非常好地服务中国消费者”，Erick Haskell 强调。
另一个竞争的重点在于加速适应中国的媒体环境，加入中国消费者的日常生活。Allbirds 几乎不考虑电视、纸质媒体等传统的广告投放渠道，高度重视在社交媒体上的参与度。尽管还谈不上非常了解，但在上海的固定内容团队的支持下，Allbirds 也正在摸索抖音、小红书和B站等社区的交流方式，希望能够拉近更多的用户。
疫情影响下，Allbirds 还加速了微信小程序的开发。除了实现线上商城、线下提货、客服咨询等基本功能以外，Allbirds 的最终目的还是依托微信平台，为消费者构建完整的线上品牌体验。
过去一年，Allbirds 正在慢慢围绕品牌积累起来一个小型的非正式社群。Allbirds 认为，通过企业微信、公众号和微信群的连接，微信群会是一个基于店铺所在地来连接当地社群的理想工具。
在新的一年，Allbirds 准备继续开设新的门店。不过，由于疫情的关系，他们暂时无法确定具体的数量。但选址对于这个外国品牌而言并不困难，Erick Haskell 解释，他们在电商平台上的销售数据能够很好地指出他们的核心受众的分布区域，杭州、深圳，都是值得考虑的城市。
值得庆幸的是，Allbirds 的供应链暂时没有受到太多来自疫情的影响。他们的鞋履主要在韩国釜山和广东完成组装生产，现在产能已经完全恢复。但对于一个总部在美国旧金山、原材料产地分布在新西兰、南非，生产过程横跨欧亚大陆的公司而言，他们面临的挑战并不比任何一个全球化运作的公司轻松。
