文 | 三声 任彤瑶
对抗新冠病毒的战役仍未结束。在线下活动受到多方限制的这段时期，品牌的新品发布活动也受到了诸多影响。为了保证新品推出的节奏，一众原定于近月举行线下发布的品牌方，不约而同将目光投向了线上。
在过往，线上发布并不是新品面世的首要宣传方式，仅仅是作为线下发布会的补充存在。但随着视频、直播等网络娱乐与互动形式的丰富，线上发布会的优势日益显现。
限于特定时间与空间，传统的线下新品发布往往联动效力较弱。相较之下，接入互联网语境的线上发布脱离了场地、时间的限制，在活动形式上打开了更广阔的想象空间。通过一系列持续的线上联动，新品的曝光量、曝光时间可以得到大幅度的延长。产品信息不再通过媒体转述，而是通过屏幕实时直面消费者，品牌与受众的心理距离被有效拉近。
更为灵活轻巧而有效，这使得线上发布逐渐成为众多品牌的推新首选动作。在疫情的催化下，这一发布线上化的趋势正在不断加速。
随着疫情状况在二月中旬变得更为严峻，原定的小米10线下发布会无法如期进行，小米找到B站，希望共同举办一场纯线上的发布会。
相比举办一场纯粹的营销事件，B站和小米双方都希望能借助B站的社区特质与内容优势，将发布会与多样的直播形式相结合，以“休想打败我的生活”为主题，举办了一场72小时直播接力应援，获得了全网瞩目的热度。
从小米10线上发布会的成功延伸可见，拥有高用户黏性的B站凭借其独特的社区氛围、丰富的内容与创作人才储备，成为3C、时尚等众多品牌的线上发布首选地。从高质量内容与互动中培育出的连接感与真实感，让观众愿意对与B站合作发布的新产品投入更多的关注与信赖。
01 | 一个人的新品发布，一群人的接力直播
2月13日，带着口罩的雷军独自一人登上小米10的演讲发布舞台。台下空无一人，陪伴他的只有安静跟随的镜头。
雷军的讲演对象，从台下观众直接变成了屏幕对面直播间里的百万观众。他说，这是一个在特殊情况下的特殊发布会，他身后巨大的屏幕上出现一句话：“生活可以被疫情影响，但我们绝不能被疫情打败。”
抗疫时期，人们的活动范围被局限于方寸之间，获取精神安慰、打破单调居家日常的线上消遣需求变得前所未有强劲。B站72小时的项目负责人阿紫表示，他们希望通过与小米的直播合作，表达疫情期间依然要保持积极健康的生活状态，对抗无聊的态度。
与小米团队敲定了“正向陪伴”的直播方向后，阿紫与团队根据主要直播内容的大框，开始寻找合适的内容与UP主。72小时不间断接力、紧凑密集的直播安排，对平台的内容储备提出了高要求。“之所以能这么快速把项目立起来，其实本身也是有底气的，因为我们手里存了很多优质内容。”阿紫说。
疫情期间，B站积累了大量优秀的原创内容。如up主“林晨同学”的武汉封城vlog、科普up主“回形针”关于新冠病毒的解读视频等，均获得了数百万的站内播放量，并被多个主流媒体转载，在社交平台上引起广泛讨论。
阿紫表示，72小时直播，为这些高质量的原创内容提供了一次整合释出的机会。据统计，共有过百个PUGV、OGV作品得到了展播。
围绕着“陪伴”与“生活”的主题，“72小时”最终呈现的直播节目单，根据日常生活场景行为习惯进行了分割：清晨有UP主的早餐教程、健身养生、护肤美妆分享；紧接着是学习板块与疫情相关的科普直播；中午有生活相关UP主的烹饪教学和吃播、萌宠修宪内容；下午的疫情相关报道、“云“试穿汉服、手工制作、舞蹈教学等；晚上的群体游戏、萌宠、连麦在线互动等；深夜有影视剧集、音乐电台助眠等。在2月14日，还贴近情人节热点，推出情侣直播、情感互动内容。
UP主的多元促成了直播内容的多样，参与直播的48位UP主来自B站的不同分区，平台特有的圈层文化与强包容性，也使这些UP主的直播内容跳出常规领域，有机会展现自己的不同面向。
B站素有跨区创作的传统，如知名up主“中国boy”就同时在游戏与生活两区中活跃，优秀的鬼畜作品评论区也常常能看到“音乐区需要你”的调侃。这种灵活自由的创作氛围，让跨圈直播内容能被用户迅速接受。这些UP主的分享不全部落在他们专精耕耘的领域，在疫情背景之下，贴近现实的分享内容更能拉近屏幕两端的距离，带来更强烈的陪伴感与情感共鸣。
内容之外，通过站内话题专栏、搜索引导、官博联动预热与直播间定制等动作，配合硬广资源共同导流，以内容包围产品，在大曝光的基础上输出了小米的价值观，强化了观众对品牌的好感。
通过直播积累的情感，在13日下午小米10的正式发布会举行时达到了释出的高峰。当带着口罩的雷军走上舞台，在发布会开头特意用一段时间介绍小米春节期间对武汉的救援行动时，满屏弹幕纷纷飘过“武汉加油”、“小米好样”的字样。
短短两小时的发布会经过前期铺垫成为了关注焦点，人气峰值超过二百万，弹幕数量接近二十万，带动13日单日直播数据成为整场直播接力中的峰值。在小米10发布会前后，都安排了科技区UP主进行了联动测评：UP主“远古时代装机猿”直播分享了“玩手机的n种方式”、“爱玩的浩子同学”带观众一起解读小米10。
后续跟进以发布会后的群访与上手测评，通过丰富、多维度的内容安排，直观加深了屏幕前观众对产品的认知度，并使整场发布会的热度在演讲结束后仍能得到有效延长。
同时，B站独特的弹幕文化，成为了发布会的助推剂。雷军出现时，著名的“Are you OK？”梗再次成为用户们心照不宣的刷屏素材，激发了观众对发布会的细节信息进行解读与二次创作的热情，在活动主页面之外自发形成二次传播。
小米市场部人士在发布会后接受媒体采访时表示，小米10新品发布会在B站的观看量超过千万，是此前顶峰纪录的两倍。线上的形式减少了各地参会组织工作，比线下更方便。线下发布会仅场地费就成本巨大，现在则可将其置换成可观的网络广告流量，而从信息接收角度来说，观众能随时捕捉信息，整体曝光更有效。
02 | 线上发布成趋势，B站成为首选阵地
事实上，这并不是小米首次与B站合作发布新品。
2016年小米Max推出时，在B站举行了一场超长待机的直播挑战。直播间设置在了B站的办公区过道，手机每隔一段时间就会被唤醒，期间众多UP主出现在了直播间，唱歌、跳舞、打游戏、闲聊，以五花八门的形式参与到这场“打发无聊”的直播应援中。最终这场19天的直播吸引了近四千万万人次围观。2017年，小米Max 2再次在B站挑战待机31天，累计吸引了8500万多次观看，弹幕超4亿条。
小米之外，越来越多品牌将线上发布作为新品宣传的主要渠道。受限于线下形式，传统的线下新品发布往往联动效力较弱。面向媒体的发布会，要准备更多关乎产品性能、宣传卖点的硬干货内容。但在发布会本身结束后，媒体很快就会转变追逐的焦点，产品很难一直维持较高的关注度。
与线下发布不同，接入互联网语境的线上发布脱离了场地、时间的限制，在活动形式上打开了更广阔的想象空间。通过一系列持续的联动，营造热度持续的话题，将新品的曝光量、曝光时间最大限度地延长。
除了曝光量的问题，内容信息的丰富度也是线上发布的关注要点。产品信息不再通过媒体转述，而是通过屏幕实时直面消费者，品牌与受众的心理距离被有效拉近，减少了二次转达造成的信息缺失。
成为消费主力的年轻人群更希望品牌信息的传递是非说教的，希望能直观感受到产品的使用价值。不再是品牌自上而下教育与培养消费者的习惯与喜好，而是通过丰富的内容展现产品特质，从而获取受众的好感。
B站的内容时长与高用户黏性使得其在线上发布中具有突出的优势。活跃的UGC生态不断产生优质内容，强社区包容性使3C、美妆、穿搭、潮流、运动等内容均能在站内找到自己的生长空间，让多面向、多形式讨论产品成为可能。UP主与用户之间的强情感联系与深度的社区互动，使产品信息的传达不再具有俯视意味，变得更为平等而潜移默化。
这种优势使不仅是3C产品，许多快消品也将B站视作品牌纳新的重要平台。
“B站已经成为许多品牌进行重要合作、发布新品的首选阵地。”B站营销中心的项目负责人Vinica告诉三声，她是兰蔻与B站合作发布新品“极光水”的项目负责人。过去两三年间，兰蔻许多重量级项目、新品上市都会与B站进行合作。
2月27日起，兰蔻与B站合作进行了新品“极光水”的线上发布。“对于兰蔻来说这是一个全新的护肤品类。第一是希望能在年轻人中有更大的接受度，慢慢教育大家能在水乳这些护理步骤之外，多增加“极光水”这一步。第二个是希望发挥B站的平台特色，通过一些好玩的内容，用年轻人的语境去吸引更多关注。“
结合3月8日的节日热点，B站与兰蔻共同发起了#仙女来集合#的话题，开启了时尚投视频投稿评选，并发起了#兰蔻极光水体验官#的B动态图文测评征集。通过与宝剑嫂、LiLi长不大等多位时尚区UP主的合作，一方面在这些UP主的美妆视频中实现了产品的自然曝光与种草，另一方面也在新品活动页面中形成了投稿的范例与灵感，吸引更多人参与互动。
“B站的互动是非常活跃的，一个视频里会有大量的弹幕讨论。up主们会认真地回答评论区提出的问题，有些UP主还会自己掏腰包去买一款这个产品，给自己粉丝做福利，这种小的细节有很多。”Vinica说道。
UP主们对内容产出的自我要求、对观众反馈的重视，推动了更高质量互动的产生。从中培育出的连接感与真实感，让用户愿意对与平台合作发布的新产品投入更多的关注与信赖。
据三声了解，处于商业化加速进程中的B站，内部已经为新品发布类型的商业合作准备好了标准化的解决方案——“B站新品日”，通过整合原画级直播、弹幕抽奖、天降新品、IP跨界等多种玩法，以及明星主播及头部UP主资源为品牌进行赋能。
线上发布新品为品牌的宣传推广提供了已证可行的思考方向，也为B站这样拥有丰富内容与创作者储备、用户连接强力的视频社区带来了新机遇。
以小米72小时直播为成功参考，通过社会热点配合品牌动作完成节点化、长时间的曝光，B站各圈层的内容与UP主参与到直播活动之中，引起多面向的情感共鸣，这将成为品牌打通与用户联系、全方位展现产品的良好途径。
