雪碧的新广告语,让你“看不懂”?

2020年03月16日 17:51 A
这反映出的营销趋势是,跨国品牌的营销开始变得愈发本土化与社交化,各种网络流行语也成为了广告语的灵感来源。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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气温回升,要提前在夏季饮料大战中卡位的品牌们,也开始了新的一轮市场动作。最近雪碧官宣了华晨宇、毛不易、刘柏辛、新裤子乐队作为新的代言人,而同时更新的还有它的广告语——把原来的“透心凉,心飞扬”换成了“透心凉,渴释放”。

雪碧新广告图

在当下的粉丝娱乐经济中,品牌不断合作新的代言人并不算什么新鲜事。然而雪碧这次同时更换的广告语,倒引发了一些疑惑“‘渴释放’是什么意思,是谐音梗吗?”,以及在雪碧新包装上出现的“大声碧碧你的渴”,在吸引眼球的同时,也让不少网友觉得尴尬“有点念不出口”“品牌这么自我放飞么?”

“雪碧新的品牌主张是‘透心凉,渴释放’。‘渴释放’是基于对于当代年轻人有着各种渴求,想要尽情释放的心理洞察。我们认为, ‘渴’不止是生理上的口渴,更是内心的燥热。”雪碧的创意代理方上海奥美对界面新闻解释称。

广告语是品牌营销策略的一种表达。对于品牌来说,广告语作为产品或是活动的口号,是为了更精准地说明产品优势,用最简洁的方式传递出品牌差异化的竞争概念。

作为可口可乐旗下的一款饮料,雪碧最早于1961年开始在美国推出市场,和同样为柠檬汽水的七喜竞争。到了1990年代,雪碧开始想要吸引更年轻的消费者,于是喊出了“Obey Your Thirst(服从你的渴望)”的广告语,就是为了能让消费者感到口渴的时候,能第一时间联想到它。

不过广告语并不是一成不变,它变化的背后,也在某种程度上反映出了品牌市场策略的调整——当然也可能是单纯给消费者带来新鲜感。比如可口可乐、百事可乐每隔几年都会发布新的广告语,可口可乐在2016年刚把全球广告语“Open Happiness(畅爽开怀)”更换成了“Taste the feeling(品味感觉)”。而雪碧也在2019年,把广告语改成了“Obey Your Thirst(服从你的渴望)改成了“Thirst for Yours(渴望你的渴望)”。

值得注意的是,“Obey Your Thirst”和“Thirst for Yours”目前只在国外市场发布,并没有被直接使用在中国市场作为正式的传播主题。不过你似乎可以发现,雪碧在国内更换的几次广告语,比如从“晶晶亮,透心凉”到“透心凉,心飞扬”,再到“透心凉,渴释放”,彼此之间仍然有某种关联——试图用广告语瞬间激发某种生理感受并引发联想,最好能用一个名词、形容词,把这种感受具象化。

上海奥美告诉界面新闻,推出新的广告语,是希望通过新的品牌定位来建立与年轻消费者的情感连接。他们特意保留了“透心凉”这个家喻户晓的品牌资产,“渴释放”是为了把“释放心中的渴”这层意思表达出来,和正常的语序不同,把“渴”字前置,可以强调渴的重要性。

而这次更有争议的,还在于“大声碧碧你的渴”这句话。

上海奥美称这并不是一句品牌口号,而是 social campaign(社交广告战役)的一部分。意思就是“大声说出你的渴”,而之所以这么创作,是因为“它比较符合年轻人社交网络文化特点,轻松活泼随性。”

“怎么能让‘大声说出你的渴’这样一句伟光正的话,变成让年轻人喜欢的语言呢?”上海奥美告诉界面新闻,它来源于曾经的网络流行词“小声逼逼”。“当一个年轻人心中有想要表达的渴,可是又因为各种原因,只能小声逼逼的时候,雪碧当然要鼓励你‘大声碧碧’。”

雪碧广告语可能让你摸不着头脑的背后,反映出的一个趋势是,跨国品牌的营销开始变得愈发本土化与社交化。

随着市场和传播环境的不断变化,以往品牌“一个big idea打天下”的做法已经行不通了,这意味着他们不再坚持全球广告语,而是针对不同市场做出更本土化的传播。

在国内市场,雪碧近年来在社交化玩法上做了不少尝试,比如和力士跨界推出慕斯沐浴露、和江小白合作“白酒柠檬味汽水”和“柠檬气泡酒”、和乐乐茶联名推出冰淇淋和饮料,以及和黄小厨合作推出雪碧拌面等等。

雪碧 X 力士
雪碧 X 江小白
雪碧 X 黄小厨

而各种网络流行语也成为了广告语的灵感来源。不过这可能带来的风险是,会有部分人无法领会广告的表达——由于各种梗的寿命越来越短,面对看不懂的新词,年轻人也开始自嘲“网上冲浪”和“地铁老爷爷看手机”。

“社交网络文化一直是我们非常关注的内容。这是一个瞬息万变的领域。这一分钟流行的,下一分钟可能已经过气。已经过气的,也可能再次引起热议。”上海奥美告诉界面新闻。

 

来源:界面新闻

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