疫情影响下各大表展取消,受重创的腕表行业并没有将重心转线上

2020年03月19日 08:28 A
由于新冠病毒疫情在全球的蔓延,原定于4月25日至29在瑞士日内瓦举行的名表奇迹展(Watches & Wonders) 和原定于4月30日至5月5日举行的瑞士巴塞尔(Baselworld)国际钟表珠宝展先后取消。

记者 | 赵晓娇

编辑 | 汤威

2月初,全球最大手表商斯沃琪集团发表声明称,由于新型冠状病毒疫情的爆发,为了保障宾客、合作伙伴和员工的安全,集团决定取消原计划于2月底至3月初在苏黎世举行的Time To Move新品发布活动。

彼时,大家对疫情的发展和控制持乐观态度,对即将于4月末5月初举行的名表奇迹展(Watches & Wonders) 和巴塞尔(Baselworld)钟表展还怀有期待。

2月中,LVMH集团旗下品牌宝格丽宣布退出今年的巴塞尔钟表展,尽管宣称同集团的宇舶、真力时及泰格豪雅将继续参加。但之后随着飞亚达、西铁城等一众品牌宣布退出今年的Baselworld,大部分人开始怀疑,Baselworld还能办吗?

果然,2月27日,日内瓦钟表与奇迹展组委会官方宣布:“考虑到新冠肺炎疫情的最新发展和传播形势,出于对顾客、媒体、合作伙伴和团队的保护,瑞士高级制表基金会(Fondation de la Haute Horlogerie)决定取消原定于2020年4月25日-29日举行的日内瓦钟表与奇迹展。瑞士高级制表基金会对展览取消所引起的失望情绪感同身受,但仍真诚地认为,这是基金会面对当前的疫情风险能做出的最负责的决定。”

一天之后,巴塞尔钟表珠宝展组委会也随之宣布,原定于4月30日-5月5日举行的第48届巴塞尔钟表珠宝展(Baselworld 2020)受新冠病毒疫情的影响已决定今年取消,推迟至2021年1月28日(星期四)。

至此,2020原定的几大表展全部取消。

今年,原本是日内瓦表展迎来里程碑式的第三十届的大日子,表展包括了江诗丹顿、IWC万国表、卡地亚、罗杰杜彼等历峰集团旗下大部分品牌,以及包括亨利慕时在内的多个顶级独立制表品牌,因而在奢侈品行业极具影响力,是最顶级的表展。

而为应对近年来行业不景气及部分品牌退出的不利局面,日内瓦表展本年度宣布了一系列举措,被誉为是“历史上最大改变”,不仅采用了全新的名称——“日内瓦钟表与奇迹展(Watches & Wonders Geneva)”,同时将原本在一月份举办的表展,调整到与其分庭抗礼的另一大奢侈品展会“巴塞尔表展(Baselworld)”同期举办的四月下旬,希望借此机会吸引到更多的参观者和经销团队。

“Baselworld 2020”也一改昔日想象,重新作出调整,希望联手日内瓦钟表与奇迹展力挽狂澜。在新任董事总经理Michel Loris-Melikoff的计划下,去年关闭的巴塞尔展2号厅会重新开放,这是三层楼的展区,会包括一个全新的创新展区Innovation Square,一个将创意与数字结合的区域,将会是Baselworld有史以来第一个展区专门介绍智能手表与穿戴性装置。此外,还会有The Incubator concept及Exhibition Square 针对新创微品牌及不同活动所建立的全新展区。

除此之外,调整还包括降低展馆收费、对展馆进行新的设计、新的电子服务、新的收益模式等。但谁料,这一切原本美好的设想在即将实现前夕,被突如其来的新冠肺炎疫情搞得不得不叫停。

这对于近年来饱受业内外诟病,正在锐意改革求变的两大表展乃至对整个全球制表业来说,无疑是一次沉重的打击。

 

“危”“机”并存

覆巢之下无完卵。如今,随着疫情在世界范围内的蔓延,今年上半年的所有腕表活动也几乎都处于搁浅状态,这对于任何一个品牌的打击无疑都是巨大的。

数据显示,截至2月28日,欧洲几大奢侈品集团LVMH、开云集团、爱马仕和历峰集团今年以来股价分别累计下跌了11.8%、14.5%、3.39%和11%。欧洲投资银行日前预计,随着新冠肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%。

由奢侈品公司协会Altagamma、波士顿咨询和投资公司Bernstein对28位奢侈品公司CEO和CFO的调查显示,今年整个奢侈品行业的销售额可能下降1000亿欧元至1300亿欧元,这意味着行业收入将下降8%-10%。

尽管腕表品牌还没有单独公布销售数据,但3月8日,瑞士手表巨头 Swatch Group (斯沃琪)首席执行官 Nick Hayek 在接受瑞士报刊《SonntagsZeitung》的采访中谈到新冠疫情对于集团业务的影响时,他表示,作为 Swatch 集团最主要的市场之一,中国新冠疫情爆发毋庸置疑对于集团业务造成了“重大”打击。

斯沃琪集团旗下拥有宝玑、宝珀、欧米茄、浪琴、天梭等品牌。

宝齐莱香港有限公司名誉主席兼行政总裁及瑞士董事局成员曾国雄先生、飞亚达精密科技股份有限公司副总经理徐创越先生在接受我们的采访时也坦言,疫情对销售的影响是立竿见影的。但同时,此次疫情在一定程度上看,也加速了许多产业、商业模式的创新力度。成为行业创新的“催化剂“和”检验器“。并坚信疫情是暂时的,对疫情过后的中国市场充满信心。

在曾国雄看来,疫情是有危便有机,在困难的关头,更能突显品牌的真正实力。创立于1888年的宝齐莱历史悠久,是少数依然由家族拥有及运营的瑞士高级腕表品牌,作为独立品牌,对处理突发事件的决策上相对灵活快速。十七年前非典肺炎爆发的时候,宝齐莱仍然可以逆水行舟,销售更见向上,就足见其运营及应对危机能力。并且它的母公司宝嘉尔集团(Bucherer Group)是全球最大和影响力首屈一指的珠宝及腕表经销商,拥有着劳力士的经营权,而劳力士作为腕表市场上的“硬通货”,疫情并不会对行情产生多大影响,因此宝齐莱有底气作出此判断。

飞亚达的徐创越则表示:“疫情面前需要思考的不仅是当下,还有疫情后的消费变化。不论如何变化,我相信人们对美好生活的追求是不会变的,腕表行业依然有所作为,有所发展。”

而其他品牌也在试图寻找着自己的方式去静待这场“灾难”后行业的复苏。

宝格丽将联合开云集团(Kering)旗下的 Ulysse Nardin(雅典表)、Girard Perregau(芝柏表)以及瑞士的几家独立手表品牌,如 Breitling(百年灵)、Gérald Genta,MB&F,De Bethune 和 Urwerk于4月26日至29日在日内瓦举办自己的独立展会。

宝格丽首席执行官 Jean Christophe Babin 表示:“尽管瑞士两大钟表展被取消,但我们这个展会为欧洲及其他地区零售商订购产品,媒体开展报道和评论提供了条件。”

这个特别的日内瓦手表展并不是在统一地点举行的大型集会,而是一个分散式自我管理的活动,参展品牌将拥有自由量裁权,如 Ulysse Nardin 计划将日内瓦的精品店改造成展览中心。

宝格丽于年初LVMH迪拜钟表周上推出的全新Serpenti Seduttori鎏光蛇影陀飞轮腕表,是品牌迄今最为精巧玲珑的女士陀飞轮腕表。

转战线上?

在这一特殊时期,各行各业都把线上销售视为“救命稻草”,但奢侈品牌对于线上的态度一直颇为谨慎,尤其作为奢侈品上游的腕表品牌,给客户带来更多的消费体验和尊贵享受是其重要的价值体现,那么线下一直是腕表品牌的重地。

由OC&C发布的《跨越信任的鸿沟:中国奢侈品电商突破重围》的报告显示,早在2017年的时候,各大奢侈品公司开始渐渐尝试在线上发力,到了2019年,尽管电商渠道已达到全球奢侈品销售份额的15%,但仍算不上奢侈品销售的重头戏。即使目前疫情让奢侈时尚产业重新反思“数字化转型”,但他们也会面对诸多困难。比如合作平台,仿冒问题,以及奢侈品价格普遍偏高,更多人利用网络平台搜集资料,做研究而并非购买等等。

所以面对疫情,各大腕表品牌并没有完全押注线上。在曾国雄先生看来:“我们觉得线上和线下的销售是同样重要的,我们在2018年的时候便和京东开展宝齐莱线上旗舰店,但同时我们也十分重视线下的零售商。线上线下两者缺一不可,需要相互配合才可以把销售做到最好。另外,我们也会集中在建设品牌形象,我们觉得品牌在大众心中的认受性和良好的印象与我们的销售也是息息相关的。”

宝齐莱携手其全球代言人李冰冰共同创作推出全新马利龙自动日历LOVE系列腕表,不仅仅是倡导人们关注慈善和环保,更是一种公益模式的探索与思考。

麦肯锡中国基于银联奢侈品交易数据做参考发布的《2019年中国奢侈品消费报告》也说明奢侈品销售的特殊性,不论哪个年龄段的消费者,都会通过各种渠道获取奢侈品相关信息,包括浏览比较各大综合、垂直电商平台的奢侈品频道,但92%的购买行为最终还是发生在线下。

在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验,比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好售后等,是中国年轻消费者选择线下门店消费的重要原因。受访者普遍反映,门店导购对购买起着至关重要的作用,店员的个性化推荐和优质服务对于年轻一代的购买决策起到了非常大的作用。

报告认为,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售而不是电商和线上社交购物渠道,前者未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。

麦肯锡全球董事合伙人栾岚预测,未来几年奢侈品线下渠道仍会集中在一二线城市中,但门店形式和服务会更加升级,例如运营新技术和高端的客户体验来增强消费者的购买意愿。此外,她认为,奢侈品牌未来若想大获成功,必须依托有效的全渠道策略,才能提高消费者线上线下的参与度。这就对品牌提出了全新的要求:高频率推出新内容来抓住消费者的注意力,并通过各种渠道与消费者进行互动。

飞亚达徐创越先生在谈到面对疫情影响,品牌如何应对时,他强调:“飞亚达一直积极尝试与年轻消费者沟通和对话,这一代年轻消费者都成长于互联网时代,是社交媒体最重要的用户,不管是内容还是方式,我们都在探索业务各维度的新方向。但这并不意味着是将重点转到线上,新冠肺炎疫情突发,对社会消费造成了短期巨大冲击。但疫情总会过去,社会消费会得到一定程度的恢复,对线下来说,是一个利好的消息,而且年轻的消费者,是一个注重体验和愈发理性的消费群体,体验感和价值感的塑造,是离不开线下的沟通和交流的。在以消费者为导向的塑造中,需要全渠道触点给消费者带来更好的消费体验和服务体验,而快速响应的数字化运营平台是支撑这一切的关键,也是所有品牌探索的方向。数字化平台从来都不是单纯的线上销售,从线上线下数据闭环到快速决策,从多媒体形式呈现到细化圈层的深入,我们应该有一个更全面的眼光。”

尽管,目前疫情让奢侈时尚产业重新反思“数字化转型”,但这并不是简单的线上、线下销售问题。线下经营了数十年甚至上百年的奢侈品牌,如何提供更健康的理念、更高效的传播、更优质的产品才是每个品牌都该借此机会深入思考的问题。

 

 

 

图片来源:品牌提供及网络

来源:界面新闻

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