网红撑不起MCN神话

2020年03月11日 08:58 A
靠孵化网红为生的MCN,只能算一门正常生意,不值得被疯狂追捧。

图片来源:图虫

文|阿尔法工场  孙嘉宝

直播、短视频等风口的相继出现,让“网红”迅速变为了门好生意,这也成了当代人实现阶级跨越最有效的途径之一。

3月6日,有人在微博爆料称,李佳琦花 1.3 亿在上海购置豪宅,和一线明星胡歌、唐嫣做了邻居。该作者在最后写道:"姐妹们,你们买的每一支口红,都成了内环线大平层的砖下之魂。"

最早享受流量红利的老牌网红罗永浩则出来站队,把“砖下之魂”评价成价值观扭曲。

近期关于网红的故事更是数不胜数:疫情期间,“快手一哥”辛巴捐款1.5个亿刷屏了互联网;李子柒被当成文化输出的典范;“朱一旦的枯燥生活”更是成了顶尖杂志的特搞故事。

资本自然也不会放过这个“收割”的机会,A股中就有着各路资金对于网红概念的接力炒作,比如,妖股“星期六”一个月内获十六个涨停板。

但是好生意还是讲究坡长雪厚,“孵化网红”真的值得追捧吗?

01 依赖头部网红,商业模式风险大

专门制造网红的公司被称为“MCN机构”,可以把它理解为一个中介,发掘、培养出网红后,依托网红带来的流量来连接品牌、平台。

这种商业模式最初来自国外,专门服务于视频网站Youtube,连接内容创作者和平台。

但MCN不是单纯的签约网红。

专业MCN机构负责的工作很繁琐,包括:网红的筛选、孵化、内容开发,平台技术性支持、持续性的创意,用户的管理,平台资源对接、活动运营,商业化变现和合作,子IP的开发等。

其中最重要的环节,是网红的筛选与孵化。

发掘出一个头部网红,就足以创造出一个MCN机构。比如,如涵(NASDAQ:RUHN)成就了张大奕,而张大奕也帮助如涵登陆了纳斯达克。

以这家号称中概“第一网红公司”的如涵为例,尽管现在如涵旗下的网红数量整体在不断增长,但对于顶级网红的依赖程度非常高,尤其是对撑头牌的张大奕更是极度依赖。

在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,如涵顶级网红贡献的GMV(成交金额)占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度,顶级网红中,张大奕均排在首位,贡献的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

而且,面对张大奕这样的头牌网红,如涵的议价能力非常弱,几乎可以说是被对方牵着鼻子走。根据协议,大奕电商为如涵旗下的子公司,张大奕有权获得净利润的49%。同时,张大奕获得如涵15%的股权。

假设5年后张大奕减持单飞,如涵下一个“顶梁柱”在哪儿?但更大的可能是,5年后,张大奕不再红了,如涵又将何去何从?

公司的命运完全掌握在一个人手里,资本不会给高估值。有投资者认为,估值上,生命周期短的单个达人,最多给五倍PE。

02 培养一群网红也不行,成本高

如涵CEO冯敏透露:“未来,我们将继续扩充加强我们的网红池,尝试更多业务,以便与更多的新兴品牌进行合作。”

从财报如涵的数据,也可见如涵分散风险、培养更多网红的决心越来越坚定。从2018年12月31日到2019年12月31日,如涵服务于平台模式的网红从101人上升到了145人。

在张大奕的头部网红之路走通后,如涵更是投入大量资源打造新的头牌,依靠平台化、规模化,先后发掘了大金、管阿姨等网红,力求批量复制,以此来叠加多个“张大奕”所带来的财富。

但是网红人数的增加、粉丝数目的增长,就意味着成本的增长。

在2020财年第三季度财报数据中,如涵支出的履约费用、管理费用、市场营销费用均同比增长。其中市场营销费用同比增加24%,与总支出增速持平,高于其他细分费用的增长。

成功孵化一个网红、需要MCN公司投入培养、内容制作和培训的费用,要配备相应的运营团队,还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的的费用。

这其中,最终只有少数会成为头部网红,顶级网红更是可遇而不可求。这种堪称“博彩式”的商业模式,天然存在着高风险。

难怪有人认为,到底是MCN培养出了网红,还是网红培养出了MCN,现在还不好下结论。

03 赚钱能力算不上超群

以如涵为例,从该公司3月3日发布的截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报上看,MCN机构的赚钱能力还不错,但绝对谈不上被疯狂追捧。

财报显示,如涵第三季度净收入为人民币4.821亿元,同比增长25%;归属于公司的第三季度调整后净利润为2100万元,同比增长35%。GMV(成交总额)17.03亿元(不含广告),同比增长69%,环比增长84.26%。

营收、GMV双增长的背后,是如涵的转型。

如涵有两条业务线,一是自营业务,这是如涵销售自身的产品;二是平台业务,包括代销、广告模式等,以及让第三方进驻自身平台。

自营业务,商品端完全由如涵来把控,比如开店、供应链、物流、客服等环节,店铺所有权在如涵。张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,就是典型的自营模式。

平台业务为TOB业务,主要把公司旗下的网红和第三方网店或商家进行匹配,以促进第三方网店产品销售,或为第三方商家在网红的社交媒体平台上提供广告服务。目前,该模式已成众多品牌和商家的重要营销手段,GMV和收入亦同步增长。

为了短期内赚快钱,2018年6月至2019年8月,如涵的自营店数量从33家减少到了只有7家。这也意味着,如涵从长期战略上,就把自己定位成了一个“服务员”。

04 炒作多为减持

从最近A股的几个网红概念炒作来看,资金在追捧的背后,多以减持结尾。

回顾网红概念第一股星期六(SZ:002291)的炒作路径,不难发现,网红再怎么红,也还是A股那个味儿。

2019年4月,主业亏损、市值只有17亿的星期六砸下18亿,跨界收购遥望网络——专门做网络直播,签约了王祖蓝等10多位演艺明星。

到了年底,李子柒全民走红,一则“网红李子柒是星期六旗下艺人,每月带来一千万利润”的传言突然刷屏,而星期六瞬间就成了“网红概念股”龙头,一个月内十六个涨停板。

12月25日,在股价飞速上涨之时,星期六发布公告股东减持,预计占星期六总股本比例5.00%。

12月26日,股价涨到位后,星期六才在互动易平台上表示“李子柒不是公司签约艺人”,此后又进一步澄清“李佳琦也不是旗下艺人”。

这样的操作,在魔幻的A股比比皆是。

2019年12月,有媒体报道引力传媒涉及网红项目,随后该股被视为“网红概念股”,12天10涨停,涨幅超过170%。

这时,引力传媒才姗姗来迟发布风险提示,表示2019年四季度已开始布局短视频、MCN营销业务。但目前处于发展初期,尚未形成成熟的商业模式。其市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素。

据公告,2019年12月27日至12月31日期间,引力传媒控股股东的一致行动人在本次股票交易异常波动期间减持公司股份240万股。粗略计算,此次减持套现金额达3755.2万元。

一位市场人士对媒体表示:“从引力传媒的动作来看,不排除有操纵股价,股东高位套现的嫌疑。”

可见,制造网红的MCN机构同样是为镰刀割草的“工具人”。

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