2015年1月21日，头顶“首家民营航空”光环的春秋航空成功登陆上海证券交易所，成为中国航空业中民营资本的“第一股”，也是中国低成本航空上市的“第一股”。
9点钟，打了40年太极拳的王正华率领100名员工，穿着中式对襟白色罩衫，在交易所交易大厅整齐划一地打起了太极拳，以别具一格的方式亮相A股市场。
这一年，他整70岁。
作者：华商名人堂 蒋玮
铁皮屋里创“春秋”
1944年出生的王正华是上海人，创业前，他在“仕途”上走了23年。
上世纪70年代末，大批插队知青开始返城，而上海是中国知青回乡最多的城市。那时，王正华正担任上海市长宁区遵义街道党委副书记，为知青们找工作，让他们有饭吃成为他最重要的工作。
过程中，王正华亲自开办了几家公司，以解决知青们的就业问题，其中就包括创办于1981年的上海春秋旅行社（上海春秋国际旅行社有限公司的前身，以下简称春秋国旅）。
公司成立没多久，王正华做出了人生中一个最重要的决定——保留上海春秋旅行社社长职务，放弃手中的“金饭碗”。“我的性格比较直率，不会政府机关那些虚虚实实的，我觉得做点事业更适合我。”王正华如此解释当初的选择。
那时的知青如饥似渴地想学到一门“手艺”，于是各种培训应运而生。王正华也找来上海的旅游老专家开办了一个导游培训班，每人只收1块钱的报名费和40元学费。最终凑了3000多元，算是有了“第一桶金”。
靠着这些费用，王正华在长宁区的一条街边砸了一个2平方米的铁皮亭子，开了一个小窗口，要报名旅游的，通过这个窗口交款办手续。
▲图注：春秋旅行社起步于这个2平方米的铁皮屋
彼时，单位团体游市场几乎被国有旅行社瓜分，作为初创的民营企业，春秋国旅根本无力与它们一争天下，创立第一年营业额仅为1万元。王正华苦苦思索出路。
偶然间，他看到了《世界旅游业及其哲学》，书中提到：在发达国家，散客游才是旅游市场的主流。王正华如获至宝，他判断，随着经济增长，个人出游必将蓬勃发展。
于是他马上行动，在国内打出了“散客游”的概念，采取全面设点吸收散客，然后打包组团，让散客能够享受团体旅游的便宜价格，又能彰显游客的个性。
随着散客游的比例与日俱增，春秋旅行社也因此得以快速发展。到1994年，深耕“散客游”市场多年的春秋国旅坐上了国内民营旅游的“头把交椅”，并一骑绝尘至今。
目前春秋国旅在全国各地拥有42家全资子公司，在境外拥有6家全资子公司，全国联网销售网络成员4000多家，专业导游900多名，为全国最大规模的民营旅行社，连续多年高居全国百强旅行社榜首位置。
旅行社的生意如日中天，王正华却“坐立不安”，他认为，旅游市场处于分散且竞争无序的状态，难以建立竞争门槛。而与旅游密切相关的航空业则截然不同，虽然进入门槛较高，但它有一定的竞争壁垒。
王正华决定靠拢航空业务，为经营建立优势。1997年，春秋国旅开始涉足经营国内外几十家航空公司在全国各条航线的机票业务，一只脚踏进了航空业。
从那时候起，王正华连续7年给民航局写信，谈包机心得和对市场的看法。这让民航局的工作人员十分不解：一个旅行社给我们写信干嘛？他们没有想到，王正华一直在等待将另一只脚、整个身体迈进航空业地盘的时机。
漫长的等待终于迎来了结果。2004年，民航总局正式表态允许成立民营航空公司。积淀已久、和相关工作人员已很熟稔的王正华，提交了申请最终得到了批复。5月26日，春秋航空以8000万元的注册资本在上海正式筹建，一举打通旅游业上下游产业链。
▲图注：王正华在春秋国旅动员大会上做总结
搅局者
由旅游业跨入巨头林立且高投入慢回报的航空业，王正华的选择无异于一场大胆的冒险。
实际上，王正华已对民航业潜心研究了10年，并已通过旅游包机等形式积累了一些行业经验。在考察了国内外多家航空公司之后，他决定做“第一个吃螃蟹的人”，效仿美国西南航空，走低成本的差异化路线。
作为中国首家低成本航空公司，春秋航空一出世就备受关注，甚至被视为“搅局者”。而在运营过程中，它也的确不按常理出牌。
春秋航空从机型选择到舱内设计、销售渠道，无不充分体现着低成本的理念：春秋航空的机舱内全是经济舱，这让座位由154个增加到180个，最大程度提高了“经济性”；不设实体售票点，而是通过网络售票，每年节省4000万以上的代理佣金；同行的飞机日均飞10小时，春秋航空的飞机日均飞12小时；飞机上不提供免费餐食……
此外，春秋航空起飞之初就推出了“1元”、“99元”、“199元”、“299元”等一系列低价机票，给航空业投下一枚枚重磅炸弹，甚至一度因此被其它航空公司封杀，还被济南市工商局罚款15万元。
这一系列举措，使得春秋航空的票价总体低于同行业平均水平30%。低成本的运营模式也让春秋航空打破了国内航空公司在成立前三四年内几乎不盈利的规律，在公司成立之初的第一年内，在只有三架飞机的条件下，便实现了盈利。
此后，春秋航空不仅在残酷的竞争夹缝中存活了下来，而且实现了连年盈利。数据显示，2011年至2014年，公司的净利润分别为4.8亿元、6.2亿元、7.3亿元和8.84亿元，呈现逐年增长势态，盈利能力超过国内其他航空公司。
即使在2008年行业性亏损的情况下，春秋航空也成为少数实现盈利的航空公司之一，实现盈利超过4500万元。而当年与它一起试水的其它民营航空公司，不是被收购就是转为国有，坚挺的春秋航空，成了中国首批民营航空公司中硕果仅存者。
▲图注：2014年5月，春秋航空在上交所挂牌上市
虽然表现出众，但航空业毕竟是资本密集型行业,资金始终是小航空公司做大规模的瓶颈，和国有航空公司相比，春秋是个不折不扣的“小个子”。为了获得充足资金，2006年，王正华便筹备上市。2008年金融危机，资本市场动荡，春秋航空不得不暂停了上市的步伐。2011年，春秋航空正式启动上市的程序，却因漫长的IPO暂停，再次搁浅。
2015年1月21日，经历十年磨一剑的春秋航空，终于如愿挂牌上市，成为国内廉价航空第一股，也是国内第五家上市的航空公司。值得一提的是，此前上市的四个航空公司中，发行价最高的中国国航是8.5元/股，而春秋航空的发行价格达到了18.16元/股，远超过同行股价。
尽管发行价相对较高，但春秋航空仍然受到市场强烈热捧。自上市之日起，春秋航空的股票连续十日涨停，从18.16元的发行价涨至61.68元。截至4月29日收盘，春秋航空股价为111.85元，总市值达447.4亿元。
这一切似乎都在王正华的意料之中。上市当天，他表现出了一贯的冷静：“股票应该还会涨，但我担心涨太多，跳到天上还是会回到地上，你有多大价值自己知道。”
带领公司上市后，王正华计划将所有募集的资金全部用来买飞机。2015年初，春秋航空就与空客集团和波音公司进行磋商，计划向两家公司购买30架飞机。
按照王正华的规划，春秋航空将以每月增加一架飞机的速度扩大机队规模，预计2015年底将拥有60架飞机，2018年实现100架的目标。
引领廉价航空
随着春秋航空低成本运营的模式在国内逐渐得到市场认可，越来越多的航空公司企图掘金廉价航空市场。
2013年起，瑞丽航空、青岛航空、九元航空等民营航空公司纷纷成立；海航集团旗下的航空公司香港快运航空和重庆的西部航空也顺势转型为廉价航空公司；而中国东方航空公司和澳洲航空公司合资设立的捷星香港航空有限公司，亦宣布进军低成本航空市场。
面对竞争，王正华认为，春秋航空要想引领廉价航空，必须要有一套自己的企业标准。他把这套标准归纳为“两单”（单一机型、单一舱位）、“两低”（低销售费用、低管理费用）、“两高”（高客座率、高飞机利用率），这套标准也被外界视为春秋航空持续盈利的秘籍。
春秋航空的飞机几乎全部使用空客A320客机，客舱布局也基本相同，这既节省了客机维修成本，也降低了机队综合管理、航材储备等成本。而“两低”则简化了地面和客舱服务，减少了免费行李重量等。为了增加飞机利用率，春秋航空对飞机进行改装，将座位数量增加到180座，比国内一般客机多26个。
▲图注：春秋航空推出相亲航班
为了适应市场需求，自2011年9月起，春秋航空在上海-广州航线上尝试推出商务经济座，主要是将客舱的第一排、第二排改造，比经济舱多20%-40%的腿部空间，购买商务经济座的乘客可以享受优先登机、25公斤免费行李额、个性化餐饮等十项服务，因此深得商务旅客的青睐。此后，春秋航空将该策略推广至其它多条航线。2014年，春秋航空商务经济座的销量同比增长了60%。
当廉价市场竞争进入白热化，低价机票不足以吸引乘客之时，王正华又适时想出各种方法应对。比如，他推出了主题航班的概念，空姐将更换空乘制服，穿上一身女仆装，男空乘则为换上一身英式管家服，为乘客提供点餐服务以及介绍特色礼品，这让乘客耳目一新。2013年12月，春秋航空还开通了国内首个相亲航班，在这个航班上，男女嘉宾玩起了不感兴趣就灭阅读灯的空中“非诚勿扰”游戏。
此外，王正华还考虑在春秋航空的航班上销售汽车。在他看来，飞行期间，乘务员们不必为每位乘客提供食物和饮料，因此他们有时间来推销商品。而每年占春秋航空80%的1000多万乘客通过网络购票，他们大多是白领，正处于购买首套房或首辆车的阶段。
未来，除汽车以外，春秋航空还将销售化妆品与珠宝等奢侈品。
眼下，互联网思维日益颠覆传统行业，航空企业借新技术革新业务流程的步伐也在不断加快，王正华自然不会放过这个契机。2013年3月，春秋航空启动移动互联网销售战略，投入6亿元砸向手机客户端。不久后，手机客户端销售占比迅速蹿升，逐步呈现出移动端与PC端平分天下的态势。目前，春航机票通过互联网、手机客户端、微信等方式直销的比例高达90%。
2015年，春秋航空适应互联网的需求，对客机实施改造，初期测试将向旅客提供空中局域网的内容，如视频、游戏、社交、购物等；二期将根据旅客消费行为和数据，开展空地互联改造，届时旅客可在天上浏览互联网，接收邮件刷朋友圈。
同时，春秋航空还联合腾邦、腾讯、搜房网等，对春秋航空的传统业务进行互联网化改造。王正华希望，在未来几年内，将春秋航空打造成中国首家“互联网航空公司”。
▲图注：春秋航空上市之日，王正华率100名员工在上交所秀太极
节俭之道
春秋航空上市后，股价节节攀升，王正华的身家也与日俱增。如今已跻身亿万富豪之列的他，却是业界出了名的“抠门”。
他所在的春秋航空总部由旧式宾馆改造而成，陈设与装潢处处透着上世纪90年代的气息。他的办公室面积不过10余平米。他说：“我的母亲告诉我，钱一半是赚来的，一半是省来的。所以，在别人眼里，我的办公室实在小得可怜。那张白色沙发用了超过20年，当时花100块钱买来的。”王正华笑言“足可以用到我老死”。
创业初期，他就给公司立下规定：领导全部不备专车，倡导合用。从总部到部门、分公司，都严格控制用车数量，禁止大排量车。
日常生活中，他也极尽节俭：手表、衣服、车子都是普通的国产货，公司上市之后，他的座驾还是那辆国产吉利帝豪；出差时，他尽量坐自己公司的飞机，住三星级酒店；外出时，他总是乘坐公交或地铁，从不坐出租车；电饭煲、方便面、榨菜，是他出差时常带的装备，不吃国外大餐，自己煮粥或者泡面，搭配榨菜来吃。
王正华的以身作则，使春秋航空的节俭蔚然成风。节俭，已经融入春秋航空的企业文化中。
如今，春秋航空在市场营销方面的支出是国内同行的20%，管理成本比市场平均低30%到40%。“我们尽一切可能削减开支，这是我们能为乘客提供低价机票的原因。”王正华说，春秋航空的目标，就是提供低廉的票价，让每个中国人都可以坐上飞机。
过去多年，为了降低票价，在成本控制方面，王正华想尽了各种办法：
比如取消在飞机上免费赠阅杂志，这样因重量减轻一年能省好几百万的油钱；通过精准测算航线、载客量等数据后，飞机上只装满足需求的三分之二或四分之三的水，这样也能省油；为了降低起降费和机场服务费，春秋航空采取着陆相对空闲的二类机场、远机位停靠、半小时停留等方式，这样每次可以节约五六千元的泊机费；在不影响飞行安全的前提下，让飞机飞得更高可以减少阻力，降低油耗，这样每年至少节约3000万元；春秋航空还引进了亚太区第一架186座的空客A320飞机，而传统的A320飞机一般是156座，座位的增加将持续降低公司的运营成本；王正华甚至还表示，只要政府批准，他们准备在飞机上卖站票……
多年来，春秋航空的平均客座率达93%，居全行业之首。“如此高的客座率，让春秋航空可与世界知名航空公司相提并论。”对此，王正华颇为自豪：“其它航空公司客座率一般为80%。仅此一项，春秋航空的机票价格就可以比其他航空公司低24%。”
正是基于这样的节俭之道，春秋航空在“三大航”的夹击当中，仍能一路发展壮大。目前，春秋航空现有机队55架（含3架波音737），执飞130余条国内、国际地区航线。
尽管采取了多项近乎严苛的节俭措施，但王正华在航空安全投入上绝不打折扣，有利安全保障的优先投入，有利安全提升的重点投入。
春秋航空不仅是首家获得中国民用航空局安全奖的民营航空公司，2012年更是被国家民航局华东管理局在安全评分方面打出了102分的高分，满分100分，2分是奖励，这在业内实属罕见。
▲图注：日本春秋航空在成田机场向公众展示了即将采用的机型以及空乘人员
拓展国际航线
上市前因受制于资本，春秋航空的版图一直局限于东南亚等地。而今，王正华正加紧筹划国际“春秋大业”。
按规划，春秋航空除了加密现有主要商务航线外，将争取用三至五年时间，使航线网络基本覆盖国内所有主要城市，并持续布局国际网络，向一家立足上海、辐射东南亚以及东北亚的国际低成本航空公司转型。
近年来，国内出境游增势迅猛，特别是短途国际市场需求旺盛，王正华顺应这一趋势，加速了春秋航空的国际化进程，通过实施“国内二线直飞国外旅游热点”的指导战略，开辟了多条至日本的优质航线。
早在2010年7月，春秋航空就首航日本茨城，这是中国民营航空公司飞出国门的第一条国际航线。此后5年间，春秋航空在日本开辟了包括旭川、札幌、茨城、大阪、名古屋、高松、佐贺等航点，航线涵盖日本东京、大阪、名古屋三大都市圈。2013年6月，王正华在日本设立了春秋航空的子公司，春秋航空占股33%并负责管理运营。
目前，春秋已拥有26条日本线，覆盖日本的8个城市和中国的18个城市，其中日航班量已达中日间航班总量的18%左右。预计到2015年底，春秋航空中日旅客运输量将突破40万人次。
随着国际形势趋于稳定，春秋航空经过前期市场运行评估后决定，2015年10月25日将复飞新加坡、沙巴航线，开航初期的促销价仅为单程399元（不含税费）。
在今年的新战略中，王正华透露春秋航空将继续发力国际市场，引进10架飞机的同时，计划新增国际航线15条，将国际航线运力占比提升至30%。2015年上半年，春秋航空国际航线运力大幅增长，可用客公里同比2014年上半年增长了168%，国际航线的营收增长110%，已经占到主营业务收入的34%，该项数据高于国内绝大多数航空公司。
春秋航空每年都会召开两次高层战略会，畅想20年以后的发展蓝图，在公司内部，该战略会被戏称为“春秋大梦”。王正华的设想是，20年之后，春秋航空成为东北亚区域低成本航空的寡头。
从当初涉足航空业，被人戏称为“滚地雷的”，到如今在密不透风的航空领域站稳脚跟。对于王正华而言，尽管前行的道路依旧荆棘丛生，但他铁了心一定要将“春秋大梦”变为春秋大业。
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