1859年就进入中国的轩尼诗,想让人在更多场景都能想到它

2020年03月11日 08:05 A
这个有250余年历史的品牌在用更多方式“读懂中国”。

记者 | 娄晓晶

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上一次见到“轩尼诗”这个名字是在什么场合?

有可能是在宴席上以一瓶“轩尼诗X.O.”佐餐时,有可能是在朋友夜晚小聚点一杯酒时,也有可能是在看你最爱的国外说唱歌手的采访时——他说他每次演出前一定会喝一杯轩尼诗。

跨越空间与时间,这个拥有250余年历史、1859年就进入上海的法国品牌在中国动作频繁。

“中餐”是轩尼诗的重要切入点。可以说,餐桌上的位置对中国烈酒市场尤为重要。有趣的是,在全世界这么多国家里面,唯有中国人“发明”了干邑佐餐的习惯。这种独特的餐酒文化,早在上世纪80年代就已经开始在广东、福建等地的餐桌上盛行。

近年来,强调以轩尼诗佐餐的“轩尼诗重新发现中国味”巡旅活动在广州、顺德、湛江、潮汕、福州、厦门等地举行,以各种各样的本土食材、本土料理搭配轩尼诗的不同酒款、不同饮用方式,寻找中餐和西方烈酒之间的全新关联。

2019年,轩尼诗官方宣布歌手李宇春为品牌大使。而在2020鼠年新春之际,轩尼诗酒庄邀请中国艺术家张洹创作了艺术作品《生命之水》,同时也邀请其创造了2020轩尼诗新春特别版及特别包装干邑系列。

回归本源,“干邑”是白兰地的一种,从产区上看,只有法国干邑区生产的以葡萄为原料的白兰地才可以被称为干邑。 1765年,李察轩尼诗创建轩尼诗酒庄并在轩尼诗家族传承运作;1806年任命尚费尔沃作为调配总艺师,费尔沃家族负责干邑的陈酿和调配工艺传承。同时,轩尼诗也是奢侈品集团路威酩轩集团(LVMH)旗下的“现代企业”。一个拥有250多年历史的品牌如何在新的时代、新的消费需求面前塑造新形象?如何适应中国这一新兴市场的高速变化?

我们和在轩尼诗工作了17年、新近担任酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司集团市场部副总裁及首席营销官的 Antoine Varlet 聊了聊他对中国市场的理解。

酷乐志:2019年,酩悦轩尼诗天猫旗舰店在双十一的销量进入了酒品类的单店榜单前十,你觉得有几方面原因?

Antoine Varlet(以下简称Antoine):双十一在中国是一个非常特别的时刻,所以酩悦轩尼诗在参与度也很高,我们在双十一期间上线了许多营销活动。我们注意到,近些年来,中国消费者的线上购物是一大趋势,我们也决定将其看作一个新出现的重大机会,希望能够更好地去迎合目前消费者不断改变的消费习惯,以及消费者在中国不同区域的不同需求。

在电商时代,“中国消费者的消费习惯”对于我们的产品的销售来说是非常重要的,我们会通过与电商及其他渠道伙伴深入合作了解消费者消费目的及电商购买的行为模式,相应丰富场景与体验。

比如说,我们发现消费者会在家里品酒,会和朋友小聚时品酒,或者是他们会把酒作为礼物送给朋友,再或者是把一瓶酒带到餐厅佐餐饮酒。中国消费者消费需求和消费场景的匹配是轩尼诗一直在做并且强调的,我们就会根据市场状况判断品牌发展策略,在双十一这样的特殊时点来提供多元的选择。

酩悦轩尼诗是一个全品类的公司,从干邑、葡萄酒到香槟都有非常多的品牌,所以我们可以提供给消费者在酒类中比较全面的供给,让不同的消费人群都能买到他们所需的产品。

酷乐志:在刚刚过去的2019年,酩悦轩尼诗观察到什么样的消费趋势?

Antoine:我们发现,中国消费者是喜欢有创意的新事物的。当他们在酒吧、会友的时候或者在餐厅的时候,如果看到宣传、或者有朋友推荐,他们都愿意在这个新的场景下去尝试。如果发现尝试的新品质量很好,中国消费者还会继续复购。

酷乐志:您怎么看待轩尼诗佐餐趋势在中国的发展?这是一个创新的场景吗?

Antoine:我们在近几年都在重点推广“轩尼诗重新发现中国味”的活动,但它在中国并不是一个全新的概念,不是我们创造出来的。

因为中国一直有以酒佐餐的饮食文化基础。有趣的是,中国不同地域其实有不同的“酒佐餐”文化,比如在广东、福建等地区,大家可能已经非常习惯在吃饭的时候搭配干邑,比如说喝轩尼诗X.O.,轩尼诗V.S.O.P。

而我们也注意到,在中国的西部地区,原来是比较偏向于喝“白酒”的,现在他们也逐渐接受并喜欢喝干邑;而在中国其他地区,以干邑佐餐可能还是一个比较新的事情,我们也希望基于广东、福建地区的饮食现象,在中国其他的城市来拓展,所以说我们就开启了轩尼诗佐餐的项目,来和中国饮食文化进行关联。

另外一个有趣的事是,在法国本土,我们在就餐的时候其实是没有喝干邑的习惯的,我们还是倾向于以葡萄酒佐餐,高度酒可能不是特别适合我们的餐品。当然现在西方也会有以干邑或者香槟佐餐的“概念宴”,这对于我们也是一个新事。

酷乐志:中国市场有许多电商平台,比如天猫和京东,我们在17年轩尼诗洞见中会看到不同平台上性别、消费行为是有差异的,相应的,你们的策略上会有不同的侧重吗?

Antoine:我们和所有电商平台其实都是一种战略合作伙伴的关系,他们本身就有大概有千万、上亿计的消费者,基于平台自身的定位,也有各自的人群特性,他们的消费行为都可以通过数据呈现。

比如说去年我们在天猫进行了大规模的营销活动,这些活动的目的当然是吸引更多消费者来进行消费,来提升品牌知名度。我们希望通过电商平台来更好地理解我们想要去精准地瞄准哪一个消费群体,从这个角度讲,每个电商平台都是一个消费的“触点”,来让消费者从这个维度了解你的品牌,最重要的终究还是回归“品牌”本身。

我们在电商平台上展开的各种活动、比如轩尼诗佐餐的理念,或者针对更年轻一点的轩尼诗V.S.O.P.,来推广它非常包容的多元饮酒方式,比如说调配特饮。这些活动归根结底想要建立的是“品牌内容”。因为消费者的购物行为并不会是“今天我要去线上购物,我就要去买瓶酒”,促使消费者购买一瓶酒有时候是潜在的原因,是想要满足特定场景的需求,而这些原因是我们希望通过“内容推广”而促成的。当品牌的理念在线上传达给消费者后,他们可能继续在线上购买,或者就会转移到线下去商超、餐厅购买。

轩尼诗产品系列

酷乐志:轩尼诗的营销策略里最重要的是什么?

Antoine:我觉得最重要的就是“场景”和“目标客户群”。我们的产品其实是根据不同的场合和不同的消费群体来进行定位的。

比如说,像轩尼诗X.O. 和 轩尼诗V.S.O.P. 其实有不同的场景定位:在商务聚餐的场合,大家可能更倾向于喝轩尼诗X.O.,因为它可以营造出一种更为正式的气氛;而在家庭聚会或者家庭送礼时,特别是在中国新年,他们可能会更偏向于轩尼诗 V.S.O.P 这样的一款酒,可能能够烘托出温馨的气氛。同样的人在不同的场合也许会想喝不同的轩尼诗系列酒款,甚至说是不同的酩悦轩尼诗旗下的产品条线,比如一瓶葡萄酒或者香槟。

我认为,把消费者刻板地划分成不同群体的营销时代已经过去了,了解消费者在不同场合、不同时刻会有什么需要才是最重要的。当然,如果可以有更多“场景”,让大家能在更多场合想到我们的酒就更好了。

酷乐志:中国市场对轩尼诗的重要性有多大?

中国肯定是我们最重要的市场之一。轩尼诗其实自1859年就进入了中国,在这一百多年中其实消费趋势一直在不停地变化。我们现在有许多对我们了解已久的消费者,也有年轻的、新兴的消费者,中国巨大的地域变化也让消费者的行为如此不同,其中也蕴含着巨大的机会。

总的来说,消费者都会喜欢高质量、历史悠久的产品,我们只是想要确保产品能够适应本地消费者的消费需求和消费场景。

酷乐志:这次新年为什么要邀请艺术家张桓来创作一副艺术作品?

我们希望我们的品牌能够更加贴近中国的文化、东方的文化。

这幅作品是一个“新春”的主题。而中国最重要的时刻之一就是新春,这是一个饱含深情的时节。而我最欣赏张洹的是,他用艺术作品表达了中国新春的深厚含义,并且留有想象空间,我觉得这种想象空间很重要。

作为一个外国品牌,我们也不敢贸然地说,我们能够完全诠释其意义所在——新春对于中国人来说是一个非常复杂、深厚的概念。它不仅仅和生肖、灯笼和爆竹有关,新春是中国生活中一个重要的精神图腾。

从这副作品中,你就可以感受到这种诗意,你从这些漂浮在空中的圆圈中可以有自己的解读:你看到灯笼了吗?你看到气泡了吗?你看到酒液了吗?你看到用来酿造干邑的葡萄了吗?每个人对这幅作品都可以有自己的解读,这才是我们真正想要传达的。

酷乐志:消费者在酒类中有很多选择,当中国消费者选择购买一瓶轩尼诗的时候,你觉得他们在购买什么?

我觉得轩尼诗产品的第一个特点是“多元性”。轩尼诗本身是能够与多种多样的产品进行混搭的。你在宴席上可以喝轩尼诗、吃火锅的时候也可以喝;你可以喝轩尼诗纯饮,也可以把它和气泡水、金酒或者是绿茶进行混搭和搭配。“享用干邑的唯一规则,就是随心所欲。 ”

第二点就是轩尼诗的“质量”,不论你在什么地方、什么季节,随意打开一瓶轩尼诗的酒,它的质量、它的味道是一模一样的。或者说,无论你在任何时候,同时打开两瓶轩尼诗同系列的酒,我能保证它们的味道和质量是完全一致的。 轩尼诗背后有负责经营轩尼诗和负责调配干邑的两个家族,至今已经传到第八代传人,这250多年来都在保证我们酒品的品质始终如一。

 

 

 

图片来源:轩尼诗官网

来源:界面新闻

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