辛芷蕾香奈儿“不会用香水的女人没有未来”3·8节广告为何翻车了?

2020年03月09日 13:27 A
即使是品牌创始人原话的引用,在3·8节当天也显得不合时宜了。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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3·8节当天,女演员辛芷蕾微博上一句“不会用香水的女人没有未来”引发了巨大争论。

辛芷蕾微博

这条微博同时配有香水的照片,很明显,这是一条香奈儿香水在3·8节的广告。不过这条广告文案引发了网友的大量质疑“不用香水的女人怎么就没有未来了”“在3·8节这天卖产品,为什么还要给女性消费者划分三六九等?”

很快,辛芷蕾删除了这条微博并道歉:“本来想表达的是,女同胞们活得精致精彩些,没想到产生了歧义,抱歉抱歉,啥也不说了我再去复习下语文……姐妹们节日快乐啦,你的未来你自己说了算。”

辛芷蕾微博

通常来说,明星发布的广告博文案,大多由品牌方提供,而这句“不用香水的女人没有未来”其实出自香奈儿品牌创始人Coco Chanel本人之口:“A woman who doesn‘t wear perfume has no future.”不过作为时尚先锋,Coco Chanel说这句话自有其20世纪20-30年代的时代背景,和她所推崇的女性时尚消费理念有关系。

时尚品牌崇尚标新立异的“态度”表达,放在面向大众的社交平台传播,显然就犯了不合时宜的错误。

近年来随着女性平等和权利意识的提升,越来越多的消费者,开始为3·8“国际劳动妇女节”的正名而发声——它是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日,女性消费者不认同被定义、贴标签,做价值评判,而诸如“小公主”“女王”“女神”之类的称呼,更让人感觉是一种诱导消费的谄媚之语。

类似于“你应该怎样......”这种居高临下的直接下定义的方式,或是其它“不怎么……就……”式制造焦虑的表达,显然已经陈旧而过时了。而换句话说,即使是品牌创始人原话的引用,如果没有因地制宜的表达,也只能显得十足傲慢与优越感。

香奈儿这个错误与2018年10月京东美妆快递箱上那条“不涂口红的你,和男人有什么区别”类似,是贴标签式的恐吓营销之下,包含着极其明显的刻板印象—— “涂口红就是女人,不涂口红就是男人”,暗示男性不修边幅、粗糙邋遢,而女性则一定要涂口红才精致,否则就“不够女人”。延伸下去,男性则一定要阳刚不重外貌,女性则是柔弱注重外表,这才是符合某种既定社会规范的“正常”。

京东美妆快递箱

而事实上,不少品牌在3·8节当天的发声,策略多是安全稳妥,尽量避免挑战大众情绪和普世价值,大多数最终的落脚点,在于不去下定义,而是让女性“做自己”。

比如巴黎欧莱雅在置顶微博说“每一个女性都有选择自由的权利,选择勇敢、选择自信、选择强大、选择突破”; 苹果的微博开屏广告在“这个妇女节,敬Mac背后每一个她”;杜蕾斯没有用“女神节”“女王节”这样的字眼来模糊定义,反而用#妇女节##就是三八妇女节#的话题来强调,并用文案与图片表达女性不必为做个好爱人、好妻子、好母亲、好女人的价值所束缚,而是鼓励“做自己”(Be yourself)。

巴黎欧莱雅微博
杜蕾斯官方微博

“找准女性平权主义的洞察,既要体现品牌与女性消费者之间的关联,又要兼顾这几年不断变化的社会洞察。”王小塞告诉界面新闻,他是有门互动的董事长兼首席创意官。

在他看来,所有单纯从男性视角来去洞察女性用户都是危险的——需要通过更多的女性视角看营销洞察和策略,检视一下,是否推动女性平权还是冒犯到女性平权。

“单纯地利用女性节日去鼓励女性买买买的方式需要做出改变。女性在购买时也会看价值观是否认同,一旦价值观出错,就会引发舆论危机。”他说。

 

来源:界面新闻

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