从爱优腾到抖音快手,超短剧“抢滩”进行时

2020年03月08日 13:39
当越来越多影视专业团队与影视用户被吸引入短视频平台,势必将带动短视频实现更加多元化的内容呈现,在抢夺用户时长上持续冲击长视频平台,也催生着用户追剧新形式。

图片来源:《精英律师》剧照

作者|夏天

“最近平台也向我们发出剧情号定制邀请。”

谈及近期工作状态,新片场CMO马睿向骨朵透露道,同时还有平台表示要购买IP,交由团队改编、拍摄制作。他主管短视频业务,口中的“剧情号”即是在抖音、快手上,以创作超短剧、微剧,或解说剧情、分享影视CUT等为主要内容,与影视作品创作或二次创作相关的短视频账号。乐道互娱CEO高飞同样观察到,短视频平台近期正在大量收购老剧影视版权,供用户团队碎片化二次创作。

种种迹象表明,短视频平台正在从内容、渠道和产业生态等诸多层面着手,对影视行业扩张。据QuestMobile数据显示,春节假期期间快手、抖音日均用户增量均超过4000万,位列首位;用户使用时长占比由15.2%增长至17.3%,远超游戏与长视频。这些因“云蹦迪”、“云健身”、直播、企业号、在线学堂等新形式带动的增长,需要尽快被转化为常用用户。

“以剧拉新”,则是最为直接的手段。大量购买经典作品版权交由MCN机构二次创作,邀请影视公司打造竖屏剧、微剧、超短剧,是短视频平台目前主要采用的两大策略。疫情事件催化了内容渠道破壁与内容创作破壁。当越来越多影视专业团队与影视用户被吸引入短视频平台,势必将带动短视频实现更加多元化的内容呈现,在抢夺用户时长上持续冲击长视频平台,也催生着用户追剧新形式。

就如优爱腾之于电视台,短视频平台之于长视频,正处于这样的微妙竞争关系中。格局生变,或只是时间问题。

为什么是超短剧?

“我身边的人有拿抖音在看《精英律师》”,这不是橙光影视总裁袁飞宇第一次近距离感受这一现象。以《精英律师》为例,用户对于剧情案件感兴趣,但不愿意花费时间在长视频平台上观看繁冗的人物塑造与剧情铺垫,充斥干货、名场面,剧情简练且节奏紧凑的影视片段,满足了用户快速追剧的心理,成为一大选择。

从微博热搜追剧、2倍速观看到抖音快手追剧,2019年用户碎片化追剧形式已初露端倪,近期持续加重的现象,都在向行业释放一个信号:用户追剧形式正在转变。

疫情影响下民众足不出户,加速了产业由线下到线上的变革,也加速教化了用户对互联网产品的使用,再加上5G时代来临,视频就将如公共资源一样成为标准供给品,当一切媒体视频化,鉴于用户获取信息的习惯始终向着更快、更便捷、更高效的方向更迭,碎片化的短视频正在成为影视的重要载体。

在与长视频平台抢夺用户时间这场战争里,短视频平台不会错过这次机会。近期快手APP推荐一栏,在肺炎防治这类硬新闻之后,映入眼帘的第一大类即为“短剧”,主推力度可见一斑。而早在2019年4月,快手就专门为平台上各类型竖屏短剧,开辟了快手小剧场这一新的功能板块。

“相对于唱跳、吃播等主流的短视频形式,(这)更容易吸引到用户注意,有沉浸式和连贯性体验。”快手小剧场相关负责人在接受媒体采访时就曾透露。此类超短剧也可以辐射到更广泛的人群,比如小说、漫画、动漫、二次元群体等。

作为头条系中的排头兵,抖音平台上剧情号近期被推荐的频率明显提高,与为西瓜视频引流同步。据骨朵观察,抖音上出现的二次创作类短视频,题材与类型不限,多为以《康熙来了》《情深深雨濛濛》为代表的带有大众记忆的经典作品。同时,平台上也出现了打造故事性情节的热门账号,如“灵魂当铺”和“深夜食堂”等,这类效仿传统影视作品而创作出的剧情类短视频作品,更简化的情节,更直接的桥段,同样吸引着不少影视用户的注意力。

微视同样觊觎着这块蛋糕,将《通灵妃》漫画进行改编,打造为真人版竖屏剧,以每集1分20秒,共52集的形式播放。上线48小时,全网播放量超三千万,全网话题讨论量也超两千万,有着不错的成绩,不排除后续持续投入。

“短视频平台对剧情是有需求的,因为剧还是拉新最好的方式”,马睿对骨朵肯定道。在他看来,与爱优腾一样,短视频平台同样需要内容持续吸引用户的使用时长,影视是必定要攻下的城池。在2019年的抖音创作者大会上,“剧情”就被归为涨粉最强势的垂类之一,卡思数据的报告也显示,剧情类账号在抖音视频带货TOP榜上高居榜首,都是直接的数据应证。

谁在打造超短剧?

“如果顺利的话,今年就会在短视频平台上出现了。”高飞告诉骨朵。他坦言,作为一家打造剧集作品的影视制作公司,优爱腾芒仍是其主要合作伙伴,但在以抖音、快手为代表的短视频平台已经发展为主流传播阵地的大背景下,团队同样有打造微剧、竖频剧、超短剧的计划,以满足短视频用户的追剧习惯。

这是契合产业发展与用户习惯的主动应对,而据骨朵了解,或接收到邀请,或已经有打造计划的影视公司并非少数。短视频直播产业链服务商短鱼儿CEO张鑫接受媒体采访时就曾表示,据其了解,进军连续短剧市场的玩家正在增多,与此同时,剧情类账号的崛起速度要远大于其他类账号。

目前参与到影视碎片化短视频创作的制作方主要有两类,一类是原本以孵化红人为主的MCN机构,一类则是传统影视公司。而他们打造的“剧情号”,同样分为两类,一类为影视综艺CUT、影视解读,由老剧、电影、经典综艺二次创作而来,一类则是带有故事情节的超短剧,剧情简练且节奏紧凑,时长在30秒至1分钟不等。

二次创作影视剧是高回报率的买卖。对于内容供给端而言,受疫情影响MCN机构短视频难展开线下充分拍摄,在内容补给上,将经典作品进行二次剪辑创作,既满足了低成本内容供给,又契合了用户快节奏碎片化追剧需求,一举两得。

而在打造超短剧层面,目前在MCN机构中模式已经逐渐成形,“感觉比较跳跃,这都没关系,跳跃部分可以让大家去脑洞。”御儿团队负责人李磊接受燃财经采访时曾这样表示,凭借超短剧带来的流量,御儿已发展为拥有1137万粉丝的古风领域头部账号。

这正影响着影视行业上下游环节。据李磊透露,横店影视城有为短剧创作者提供服务方案,而其他环节像影视道具公司,也在积极主动地找短剧创作者对接服务。需求激发下,原先为影视行业提供各环节资源的公司,也都在发生变化。

但此类超短剧仍还处于“小打小闹”阶段,对于更为成熟的影视公司而言,具备吸引力吗?

“在市场上想突围,一定要做新产品”,袁飞宇看好短剧的发展。但他坦言,目前还没有太多专业影视公司下场,这与多年前打造《太子妃升职记》时,很多专业影视公司不愿打造网剧是一个道理。但在他看来,“只要有用户愿意观看,为这一新内容买单,这就是一个好的生意。”

此前,在抖音平台上,名为“爆笑三江锅”的创作团队,打造的微电影以3元价格,卖出21万份,营收超60万,投资回报率并不低。这让人联想起2014年网络电影诞生的时刻,不过与长视频平台B端购买与C端分账模式不同,在短视频平台上,以用户打赏、购买形式展开,是更为直接、高效的C端付费表现。相同的是,这类C端打赏模式目前大多创作团队仍只以小成本投入,以规避高风险。

“打造一个短视频短剧的成本和时间远远低于长视频,平台的商业化环境也比较完备,团队可以获得很不错的ROI(投资回报率)”,受疫情影响,此前骨朵与微影资本投资人余智敏谈及如何“回款更快”话题时,她就曾坦言,打造一部标准规格的影视作品周期很长,其次更重要的是审核周期中也有很多不确定因素,抖音快手上的超短剧在内容反馈和现金流的角度上,灵活度都更高。

目前超短剧更多以广告模式获取收益。目前抖音、快手上一个头部账号广告投放金额几十万到上百万不等,收益与传统头部影视作品相比还是较小。但在她看来,在短视频平台用户渗透率越来越高的大背景下,对于影视公司而言,“把短剧看作是占据用户时长,提前占领用户心智的环节”,是更为重要的。

“这种类型短期内不考虑直接赢利,因为每一个拥有海量粉丝的号就是资产。”高飞同样提及到这一点。鉴于抖音的推送算法是根据用户观看习惯和喜好而来,在分众时代下,作为创作者,能够根据这些影视片段更快寻找到分众人群。这类由超短剧孵化出的剧情号,不论是作为IP源头,宣发环节,或者是全产业链中的一环,都将具有重要意义。

当成本下降,容错率提升,还可以规避传统影视作品面临的审查风险,同样更有利于中小型内容创作者释放创意与生产力。

会颠覆行业吗?

事实上,不论是影视作品二次碎片化创作,还是超短竖屏剧形式,此前爱优腾都有所尝试。截至目前,爱奇艺竖屏短剧,从《生活对我下手了》到《导演对我下手了》,投入有所扩大,但还未成气候;腾讯系打造《抱歉了同事》《声声慢》等竖屏短剧的有视频,早在2019年上线不久就因效益不佳被整合进微视。

那么,此类碎片化影视片段与超短剧集,为什么不拿到长视频平台播?

“还是受限于制作成本”,马睿告诉骨朵,长视频平台中的超短剧制作水准更高、投入更大,而相较之下在短视频平台上超短剧更有灵活度,并且更为重要的是,当超短剧一旦拥有流量,可以直接走商务合作。李磊同样对媒体举了一个例,超短剧“此前影视公司花费100万拍,如今花费10万就可以做出来”。

这是长视频平台与短视频平台创作者在变现底层逻辑上存在的不同。但这并不意味着长视频平台就将失去用户。

对于二次创作而来的影视短视频,“我个人认为,它更多的效果还是在于宣传和带动的作用”,搜狐视频高级制片人卞亮告诉骨朵。洞悉当下观众快节奏观剧需求,其影视创作思维一定程度上受到影响,极为重视剧情节奏。据卞亮经验,短视频平台中剧集名场面被剪辑出来,能让用户在短时间里知道剧集核心看点,这群对于剧集感兴趣的观众,同样有机会自动回流到长视频平台上,观看完整视频。

而对于剧集观看上,同样有用户有着沉浸式观看长视频的需求。尽管长短视频平台之争,已经被老生常谈,但在长短视频壁垒下,这两种长短内容消费方式,并非0与1的关系,“而是在相互靠拢,就看平台主要类型是以短视频为核心,还是以长视频内容为核心,在侧重点有所差异的基础上。”高飞表示。

那在未来此类超级短剧会颠覆影视行业格局吗?

“用户看视频这件事情是不会变的。只不过在一定时间之内,长视频流量被短视频分走”,明观投资执行董事王皓同样看好短视频平台未来的发展,但他坦诚,无论长视频还是短视频,最终都需要落回到商业的本质上,即盈利。“如果短视频最后也仅仅依靠CPM(展示付费广告)变现,它的商业模式也会让人疑惑。”

在影视层面,短视频变现渠道也与长视频存在同样的问题:过度依赖广告。随着大经济环境影响,广告投入成本必定下降,广告主而言更渴求将品牌广告转化为效果广告,即根据投放带来直接效益,但王皓坦言,“当前的广告模式,转化率很久没让人激动过了。”

到目前为止,据他观察,短视频平台上的超短剧大部分仍旧依靠广告模式,“这在盈利本质上和其他类型的视频产品没有区别。如果仍然仅仅依赖广告模式,其获利的端口仍是平台,对整个产业变化影响不大。”

在长视频平台上,对于剧集,B端的版权采购与C端的分账是主要形式。而目前短视频平台上主要的变现方式有广告分成、广告投放,围绕直播的即是卖货与打赏。相比于传统影视作品,超短剧时间太短,广告植入方式有限,同样还不适用于短视频平台常采用的带货模式,打赏方式也难与直播协同,并具有一定的粉丝转化意味与风险性。

由于变现渠道有限,对于片方的吸引力同样有待提高,这类超短剧还需要更多的商业模式来解锁。

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