步中国后尘，印度新消费品牌崛起

文|志象网 赵艺颖 刘荻青

摘要

1. 成立于2015年的Bira91, 从2016财年微不足道的500万卢比总收入，到2020年3月增长到70亿卢比；Bira91 60%的销售额来自二线城市及更小的城镇。

2. 与中国（36公升）、俄罗斯（76公升）和美国（78公升）相比，印度的人均啤酒消费量只有2公升。

3. 印度啤酒市场倾向于烈性啤酒，分析人士认为，烈性啤酒市场到了分裂的时候。

4. 不少VC认为，未来十年，成功的新消费品牌可以创造出1亿美元的营收。

在班加罗尔做电商的陈士杰（化名）是中国人圈子的枢纽，在周末晚上，他喜欢邀上中国朋友，去市中心UB City附近的酒吧喝上几杯。

最近一年，他成为“白猴子“的拥趸，很热情地向中国朋友推荐这款瓶身印着一只白猴的精酿高度啤酒，它的官方名称是Bira91。

Bira91到底有多火？

2015年，它才成立，当年的销售额只有500万卢比（约合50万人民币），2019年，他的销售已到7亿人民币。在印度，这是个神话般的增长故事。

“白猴子”不仅打动了消费者，还包括红杉印度。

2018年8月，红杉印度给Bira91这个品牌投了5000万美元（约3.4亿人民币）。值得一提的是，这是红杉在印度投的第一个消费品牌。这个举动说明，资本市场开始关注到印度被低估的新消费品牌。

相比印度移动互联网创业者，比如Paytm、Flipkart以及Byju’s，正受到全球投资人的追捧，但线下市场，尤其是正在冒出的新消费品牌，被“有意”冷落：一个人均收入不到2000美金的国家，新消费品牌到底有多大市场。

事实证明，这是个尚待挖掘的金矿。仅以食品行业为例，从啤酒到咖啡，还有印度人无法放弃的奶茶，以及零食，新品牌都在如雨后春笋冒出。

50万到7亿

平安夜2：30，在距离巴巴拉亚那库帕尔（Baburayanakoppal)40公里的葡萄酒零售店Kwality Spirits，32岁的电工Channegowda做出了一个大胆的举动。他向老板请求，“给我一杯烈性啤酒。”酒店老板回头看着他问道，“你是受到Virat Kohli的启发吗？”Kohli是印度的板球队长，他代言的Royal Challenge（皇家挑战）在店里有一幅巨大的广告牌，kohli在广告牌上赫然展现着这款啤酒的标志性口号：大胆行动！

“我不需要Kohli那款，给我烈性猴子，”Channegowda指着一个瓶子回答。他的朋友插话说：“这款啤酒叫Boom(Bira91的一个子品牌)，上面有一个古怪的猴头。”正是他的朋友说服Channegowda放弃了自己常喝的品牌。他的朋友坚持说：“这款啤酒很不同，味道很好也很烈性。”

与此同时，店里还有一位顾客。Lokesh（洛凯什）是一位画家，他正在用玻璃杯喝冰镇啤酒。“城里人才用啤酒杯，在这里你可以把猴子饮料随便倒进任何一个玻璃杯里”，他指着一瓶Boom啤酒说，这是他半年前迷上的一个更烈性啤酒的品牌。“它让我很兴奋，”他说。

“欢迎来到卡纳塔克邦（Karnataka）。现在是Boom time。”Bira91和Boom啤酒的制造商B9 Beverages南区总监维卡什 巴克雷瓦拉(Vikash Bakrewala)说。“我们才刚刚开始。产品扩张速度和范围必将提高，”他表示。在2019年的最后两个季度，Bira91 60%的销售额来自二线城市及更小的城镇，而在2018年的相应季度，这一比例分别为24%和40%。2019年第一季度，Boom啤酒(去年2月推出的烈性啤酒品牌)销量为15.9766万箱，而上一季度销量为60.7367万箱。

在印度，超过85%的啤酒市场由烈性啤酒（酒精含量在6%到8%之间）主导，Boom啤酒正帮助Bira91从一个精酿啤酒品牌，转型为一个主要增长来自小城镇的啤酒品牌。Boom啤酒使Bira91得以大举扩张，从年初的56个城市扩展到现在的386个城市，并以2.7%的市场份额成为印度第五大啤酒制造商。

对于一个从2015年2月开始在德里推出的品牌来说，这个过程是非凡的：Bira91在2016财年，还只有微不足道的500万卢比总收入，到2020年3月这个数字已经达到70亿卢比；从之前的60家门店扩大到2020年3月底的2.9万家；从只在一国销售到了目前的16个国家。

在德里，Boom啤酒的成功掉起了安库尔 贾恩（Ankur Jain）的胃口。“我们很快就会进入20个邦。这就是Boom的力量，”B9 Beverages的创始人说，他创立了Bira91这个品牌。他还透露，尽管该行业正处于经济放缓的阵痛中，但Boom啤酒是其2019年取得巨大增长的主要原因。

Bira91在一线城市的高端市场（它最大的市场是德里，第二大是班加罗尔）上成功实现了快速增长，Boom啤酒还帮助它大举进军内地。这位创始人表示：“我们能够真正深入巴拉特（Bharat）市场。”

贾恩正在酝酿一个令人兴奋的计划。他表示：“营收大幅增长，我们的雄心也是如此。”他的目标是Boom啤酒成为消费者的首选。2015年2月，该公司在德里的豪尔兹卡哈斯（Hauz Khas）仅有30家酒吧，其销售目标并不高，到如今，它已成为第五大酒吧，并希望跻身前三。

这家公司的巨大飞跃是惊人的。

“与传统啤酒相比，我们是一个令人耳目一新的现代品牌，”贾恩说。他曾将自己这个品牌定义为精酿啤酒。他说：“我不能否认这就是旅程真正开始的地方。”贾恩解释说，传统并没有站在他这一边，“我们植根于现代性”。

具有讽刺意味的是，印度啤酒市场过去倾向于烈性啤酒，正是这一传统习惯，帮助贾恩最大限度地获取了Boom啤酒的成功。然而，他所指的现代要素，不只是要有普通的香草，还要更浓郁。“这一代人喜欢味道浓郁的啤酒，”他说。

千禧一代和二线城市

非大城市地区的印度人正在品尝味道浓郁的烈性啤酒。连锁啤酒酒吧Beer Cafe的创始人拉胡尔 辛格（Rahul Singh）表示：“二线城市及以下才是重点。”开车10公里，远离任何一个城市，啤酒的世界都会发生变化。这样做是物有所值的，而且更划算。”他补充道：“Bira91抓住了这个机会。”

分析人士认为，烈性啤酒市场到了分裂的时候。品牌研究公司TRA Research的首席执行长钱德拉穆里(N Chandramouli)说，过去几十年，酒精饮料市场一直缺乏创新。尽管消费者对试验品的接受程度发生了巨大变化，但规模较大、成立时间较长的公司仍坚持已有的产品。他说：“Boom很可能会让那些长期引领潮流的老牌企业面临更激烈的竞争。”

人口统计和啤酒统计数据的结果，对任何敢于创新的挑战者品牌非常有利。据估计，到2019年，将有2500万印度人进入21岁，而到2024年，将有3000多万人达到大多数邦允许的饮酒年龄。与中国（36公升）、俄罗斯（76公升）和美国（78公升）相比，印度的人均啤酒消费量只有2公升。“增长的空间是巨大的，”钱德拉穆里（Chandramouli）说。

印度啤酒市场正面临洗牌。考虑到翠鸟（Kingfisher）品牌的市场份额超过50%，Bira91增长的唯一途径是抓住千禧一代的新市场，迎头而上，与其竞争。营销咨询公司Paul Writer的创始人杰西 保罗(Jessie Paul)表示，更引人注目、更贵的啤酒将Bira91限制在买得起的城市千禧一代。她补充说，Boom啤酒利用了人们对印度人在口味和价格偏好上的理解。

2018年，Bira91获得红杉印度5000万美元投资。红杉印度投资顾问萨基 乔普拉(Sakshi Chopra)表示：“如今，Bira91已不仅仅是一个针对细分市场重新打造的精酿啤酒品牌。”它也是一个有抱负的泛印度品牌，吸引不同消费能力和年龄段的消费者。她表示：“在一个原本相当寡头垄断的市场，我们支持了一个颠覆性的创新品牌”，并补充称，“Bira91已迫使一些大型企业开始关注它。”

促使大型企业做出反应的，是高端产品和超高端产品的增长速度。这一增长，从2013年的8000万升，到了2018年的2.4亿升，并预计在三年内翻一番，价值相当于27亿美元。

上个月，印度最大的啤酒制造商联合啤酒（UB）在卡纳塔克邦（Karnataka）和果阿（Goa）推出了首款非贮藏啤酒Ultra Witbier。在班加罗尔，330毫升装Ultra Witbier的价格与同样容量的Bira White和Simba Jungle Wheat相当。除此之外，UB去年还推出了一款名为Radler的非酒精类产品，归于旗下的Kingfisher（翠鸟）品牌。

拥有百威（Budweiser）、科罗娜（Corona）等一众知名子品牌的全球最大啤酒生产商，百威英博（AB InBev）也将目光投向了印度的高端啤酒市场。去年十月，百威英博与印度酒店有限公司（Indian Hotels Company Limited）达成了一项协议，将在五年内推出15家小型啤酒连锁店，用以销售精酿啤酒。它还计划向其在印度的子公司投资100亿卢比。

2015年，百威英博以1070亿美元的价格收购了英国-南非米勒啤酒公司（SABMiller），在花了两年时间对南非米勒公司进行全面收购和融合后，它成功在印度获得了较大的市场和较高的产品接受度。去年，在联合啤酒推出Radler的几个月后，这家比利时和巴西合资的啤酒生产商，在印度推出了自己的无酒精啤酒饮料百威0.0。

尽管高端市场的竞争日趋激烈，但贾恩依然专注于大众（烈性啤酒）市场。他说：“我们有机会定义啤酒对这一代人的意义。”但是，在这个重新定义的过程中，失败的教训和错误也在不断出现。实际上，Bira91在令人兴奋的2016年夏季过后就几乎濒临死亡。

贾恩回忆说：“我们获得了成功，却又被我们自己的成功所击败。”该公司极大地低估了市场对其产品的需求。在公司向红杉印度募资时，该公司曾做过这样的计算：每周能卖出一箱，至少一个月能卖出四箱。但是，B9 Beverages的销售业绩最终却达到了每个月500箱。

由于对市场需求预估错误，脆弱的供应链导致销售出现巨大问题。B9 Beverages最初依赖进口，但在2016年初开始,向印度国内生产转型。但这一过程也出现了很多曲折。

由于与拉贾斯坦邦（Rajasthan）一家供应商的协议有些分歧，原定于2016年4月开工的一家工厂却被推迟了6个月。“整个季度都结束了。这可能是致命的一击。那是一段痛苦的时期，”贾恩说。他分享了自己从中得到最大的教训：要制定一个五年的战略计划，而不是逐季执行。“我们决定扩大产能，”他表示。B9 Beverages现在有四家工厂，最近一家在迈索尔的工厂一个月前就开始发货。

贾恩说，第二个错误是延迟了进军二级市场和扩展市场的行动。“我对在德里、孟买或班加罗尔以外的德里南部的年轻消费者有偏见，我认为那里没有人喜欢这种产品，”他说。这个错误的假设推迟了扩展计划。他表示：“如果我们早一年开始，我们今天的处境会好得多。”

影响Bira91业绩报告的是公司日益增加的亏损：从2016财年的1.232亿卢比增加到三年后的20.2亿卢比。贾恩渴望解决这个问题。在啤酒行业，人们需要有一个长期的经营策略。他表示：“这不能由多年来的持续亏损驱动。”他补充称，该公司计划在2022财年实现Ebitda（息税折旧摊销前利润）的盈亏平衡。

贾恩表示，“对失败的恐惧始终存在。企业规模越大，恐惧就越大。”

新消费品牌崛起

过去的两三年间，印度本土涌现了许多新消费品牌。在食物和饮料的分区中，就有Paper Boat（怀旧的传统印度饮料）、Raw Pressery（冷榨果汁）、Bira91（瓶装精酿啤酒）。这些品牌瞄准千禧一代，并在社交网络上用品牌故事成功打入新一代消费者市场中。

印度新消费品牌 （志象网整理）

不少VC认为，未来十年，成功的新消费品牌可以创造出1亿美元的营收。不同于众多科技创企所讲述的赢家通吃故事，新消费品牌领域可以同种类、多个品牌和谐共存。

在庞大的用户群和日趋成熟的市场推动下，食品、饮料、服装和电子产品等领域的消费品牌初创企业越来越受到风险投资基金的关注。

据Venture Intelligence统计， 2019年第二季度，印度消费品牌领域的投资额为6600万美元，为过去四个季度最高，交易数量达15笔。

印度高端茶饮品牌Vahdam Teas的创始人兼CEO Bala Sarda表示，“我相信这是在印度乃至全球建立新消费品牌的黄金时代。随着互联网的渗透，社交媒体和电子商务的发展，品牌形象建设越来越高效，也更容易推广。”

不少品牌的成功也增加了投资者对该行业的信心。除了Bira91之外，还有美妆产品零售商Nykaa和民族饮料品牌Paper Boat，都吸引到了众多本土和海外的投资者。

“印度人均可供支配的收入越来越多。最新估算表明，到2030年，印度人均可支配收入将从2000美元增加到4000美元。而更好的供应链基础设施、互联网的深入普及等因素等，都将为新消费品牌和创业者们打开消费空间。” 专注于早期投资的风险基金Artha Venture Fund的执行合伙人Anirudh Damani说。

随着很多初创企业将目光放在这1亿的千禧一代消费者身上。专注于消费品牌早期投资的风投基金Fireside Ventures的创始人Kanwal Singh表示，与五年前相比，印度的新消费品牌达到10亿卢比体量所需的时间要短得多。

Singh观察到，新消费品牌正在呈“J曲线”增长，如果这些初创企业打好基础，达到产品，市场契合度和渠道的优化组合，那么它们可以创造出更为指数级的增长曲线。