文 | 聚美丽 言午
2月24日，美国开架式平价化妆品牌e.l.f. Cosmetics母公司e.l.f. Beauty(以下简称“e.l.f.”)宣布以2700万美元(RMB1.9亿元)现金收购纯净美妆品牌W3ll People，这标志着e.l.f.首次正式进军纯净美妆领域。
预计新收购的业务将在2021财年实现增值，为e.l.f.的收入贡献约700万美元，为公司年度调整后的稀释后每股收益贡献0.01美元。
e.l.f.与其他大集团一样通过收购独立品牌来进入纯净领域，比如此前资生堂以8.45亿美元收购了Drunk Elephant，联合利华以5亿美元收购了Tatcha。
“我们考虑并购已经有一段时间了。”e.l.f.董事长兼首席执行官Tarang Amin说，“事实上，在2014年，我们非常倾向于收购NYX，但我们给出的价格没有欧莱雅高。从那时起，我们开始关注市场上出现的新品牌。”
纯净彩妆品牌声望渐长，最近Lawless、Ilia和Kosas 最近都获得了投资。W3ll People此前(2018年初)也在从私募股权集团NextWorld Evergreen获得了少数股权投资。
纯净彩妆领域的先行者
W3LL People由知名美妆品牌 Nars 前高管雪莉·平克森(Shirley Pinkson )与化妆品皮肤科医生蕾妮·斯奈德(Renee Snyder)博士以及詹姆斯·沃克(James Walker)联合创办，他们认为皮肤会吸收80%左右的化妆品，因此W3LL People致力于用纯净天然成分代替化妆品中有害的化学物质。
W3LL People是主打天然成分的有机彩妆品牌，2009年成立的它是纯净彩妆领域的先行者之一。品牌配方以植物为基础，包含一系列保湿和治疗的植物，如有机芦荟、有机洋甘菊、有机绿茶等。该品牌最著名的是它的睫毛膏Expressionist ，它很快成为了纯净睫毛膏这个小领域的领导者。
W3LL People有40种产品通过了EWG认证，并在Target、Whole Foods、Credo Beauty、The Detox Market、ulta.com和官网等渠道销售。W3ll People 还在得州奥斯汀经营自己的实体零售工作室，提供全线产品，以及针对皮肤，头发和身体护理的天然定制产品。
通过此次收购，e.l.f.打算利用其营销、客户关系和运营能力来推动W3ll People的发展，并在快速增长的纯净美妆领域取得进展。
“鉴于消费者信心和强劲的增长率，纯净美妆是一个具有战略重要性的细分市场。我们的计划是向W3LL团队学习，并进一步将纯净美妆配方融入e.l.f.产品组合中。我们相信在成本和分销方面可以实现许多协同效应。”Amin在一份声明中说。收购完成后，创始人会继续留在公司。
Amin表示吸引e.l.f.公司的原因之一是W3LL People合理的价格，产品线价格在15美元至40美元之间。“更多的消费者对他们产品中的成分越来越了解，但是当我们观察这个领域时，许多纯净美妆品牌的价格都非常高。” Amin说。
与竞争对手相比，Amin希望W3ll People成为纯净的首选品牌，其他纯净彩妆品牌像Lawless和Ilia的产品要贵得多。例如，它们的粉底液售价为46美元，而W3ll People的粉底棒售价为28.99美元。
“W3LL People在纯净美妆领域有11年的经验，它们高品质的产品线再与e.l.f.从运营到营销的多重优势相结合，我们相信这将会吸引我们的零售合作伙伴，包括我们的长期客户Target。”Amin在一份声明中说。
e.l.f.曲折的复苏发展之路
在e.l.f.成立之初，由于平价——大部分产品都在6美元以下，在当时受到了瞩目。品牌另一大竞争力是“快”，推出新品的周期从概念到上架最快可以在20周内完成。但实现上，现在这两点已经不能算优势了。
全球性的投资银行Jefferies分析师斯蒂芬妮 威辛克Stephanie Wissink说：“创造低价、高质量化妆品的能力，早期是e.l.f.宣称的差异化之一，但现在大众品牌和低价产品已经越来越多。”
许多像Be for Beauty和Winky Lux这样成立时间更短、规模更小的品牌，都能赶上甚至超过e.l.f.的生产速度。规模更大的公司包括像科蒂和雅诗兰黛等也通过收购和有针对性的行动来实现这一目标。
“快美妆曾经让人印象深刻，但现在除了快以外还有其他标准。即使是在22周内就能上市的商品，也有对供应链的透明度要求，对环境和动物的道德义务。”一位业内人士表示。
除此之外，分析人士还指出，近年来美妆产品的创新已经放缓，使得e.l.f.越来越多依靠产品概念。“一年多以来，e.l.f.的整个护肤业务在十几岁青少年消费群体中一直在下滑。”Stifel Financial Corp.分析师Mark Astrachan说。
实际上自2016年e.l.f.上市后，表现一直平平。2018年，e.l.f.的表现已经到了“糟糕”的地步，甚至有消息称激进投资者敦促e.l.f.出售或削减成本。2019年2月，e.l.f.宣布关闭22家独立商店，自那以后e.l.f. 一直在改进其业务，推出“独角兽”计划。
分析师们认为e.l.f. 退出零售业务是明智之举，关店将产生2300-2500万美元的一次性支出，但因为经营门店从未取得成功，关店后公司反而能够将更多的资源投入到营销、产品开发以及通过零售渠道驱动销售额增长。
在“独角兽”计划中，突出了e.l.f. 在沃尔玛和Ulta的美妆产品类别，扩大了KOL营销的投入，开始有针对性的与KOL进行合作(比如和头部博主Jeffree Star合作)，并提高明星产品的价格。
e.l.f.截至2019年12月31日的第三季度季度财报净销售额和净利润分别为8070万美元(RMB5.6亿元)和800万美元(RMB5600万元)，净销售额比2018年同期有所提升。稀释后每股收益0.16美元，低于2018年同期的970万美元或0.20美元每股。
该公司收入下降反映了与2019年2月关闭其全部零售店相关的成本，以及营销和数字化支出的增加。但Amin对e.l.f.的前景持乐观态度，强调了其营销和数字计划在提高年轻消费者的品牌知名度方面的成功。
在公布业绩时，该公司还上调了全年财测，目前预计全年营收在2800万- 3000万美元之间，摊薄后每股收益为0.55-0.59美元，营收在2.74-2.77亿美元之间。
消息来源 | 聚美丽往期文章、WWD、Glossy、Fashionnetwork、Businesswire
编辑｜木头
