文 | 杨振之（四川大学旅游学院教授、博士生导师，成都来也旅游发展股份有限公司创始人，世界研学旅游组织执行主席）
新冠疫情之殇，文旅行业损失巨大。根据腾讯“鹅智库”发布的《疫情中+疫情后：全国&湖北网民消费影响调研报告》，春节期间因为疫情减少/取消旅游消费的比例达到41.7%，人均减少额度达2249元，在包括聚餐、购物、观影等11个调研类目中高居首位。据此，我们保守估计，今年“春节档”的直接经济损失不低于5100亿元。与此同时，此次事件还重创同期国际旅游市场，特别是亚洲区域市场，直接消费可能骤减500亿元。其后，上半年文旅行业可能基本停摆，整体收入降幅估计在3万亿元左右。值此危难关头，中央和地方政府强力救市，出台全维度救助政策，有效保障文旅企业“存活率”。然而，“活下来”并非目的，文旅业者当自省自救，不但重生，更需涅槃。
危机来时关键看定力，正确认识“变”与“不变”
现代文化和旅游行业是市场化程度最高、内外部关联性最强、消费人群最广泛、持续增长趋势最稳定的产业门类之一，疫情绝毁不了如此树大根深的文旅行业，这是我们不甘自我否定并对未来充满信心的根本保障。当然，这不意味着可以坐享其成。首先且最为关键的，是厘清文旅行业的“变”与“不变”之道，牢牢把握行业基本逻辑和规律。
其一，文旅产业是资源高度依赖性产业，必须要旅游资源的加持，即使主题公园也依赖着“主题”之下的IP和实物资源。不管文旅产业如何变化，这一基本原理不会改变。实际上，优质旅游项目往往拥有堪为竞争壁垒的优越资源，如名山大川，如迪士尼乐园。从这个角度讲，资源富集的各级景区和文博场所等永远是文旅产业的主流供给单元。
其二，文旅产业，尤其旅游业是由客源地、渠道、目的地构成的巨系统，形成涵盖供给端-中介端-需求端的稳定体系。这三方各自及其之间的关系会发生各种变革，但这“三位一体”的存在是不会改变的，否则就不符合旅游业的基本定律，即游客要离开自己的常住地去目的地旅行才能叫旅游。比如，OTA在中介端很大程度上取代了旅行社，但其本质上还是一种渠道；目的地可以用AR、VR等现代科技来转化“智慧/数字旅游产品”，但其更多发挥着营销推广和增强游客体验功能，游客的本底诉求一定还是亲身去到目的地，在真实场景下开展实质性的旅游活动，否则就不是旅游。
其三，要客观确定自己企业在文旅产业链中的定位。企业的定位要看“五力”：一看市场研判能力，即把握行业消费发展趋势，要考虑新冠疫情等“黑天鹅”的阶段性影响，更要始终围绕主流和适度前瞻；二看资源整合能力，企业可否在综合或细分领域实现平台化、特色化发展，这取决于为外部资源的赋能实效；三看自身内在能力，切不可眼高手低，要客观判断自己企业能力优劣势，再集中力量办大事，办擅长的事；四看人才建设能力，既要未雨绸缪的培育人才，也要不吝投入的招募人才，更要事半功倍的管理人才；五看投融资能力，资本是企业做强做大的催化剂与润滑剂，而投融资能力取决于企业资产的系统性管理安排。企业可通过上述“五力”判断自身在文旅产业链中所处的功能环节与实力层级，得出切实可行的“定位”，继而要围绕“定位”认真谋划并坚定执行公司战略。由此，不会因为一个疫情的爆发因为很多人说文旅行业要变天，就自己找不了北。你便能有定力，处变不惊，不会人云亦云，
政府的危机应对之道：一手救企业保就业，一手恢复生产和市场活力
1、一系列企业救助政策及时而切实
疫情爆发以来，中央和各级地方政府从加强金融支持、降低房租成本、减免缓缴税费、开展援企稳岗、加大财政支持等方面积极施策，可以说最大限度为文旅企业争取到喘息之机。
其中，最解渴、最管用的几项政策当属数天前国务院出台的免除缴纳4个月企业社保费，银行系统推出的减息贴息举措，以及文旅部门实施的退还旅行社80%质保金等，它们的落实将显著提升文旅企业的“生存率”，更能极大增强文旅业界“转危为安”的信心。
2、文旅行业危机管理亟需常态机制
①针对脆弱性行业，应常设各级政府救助基金
文旅行业的中小微企业多，且大部分固定资产不足，缺乏抵押物。救助基金与银行贷款相比的最大优势是对于这些企业尤为及时和实用。
该基金用于保障我国文旅企业应对此类疫情的生存能力。建议由国务院牵头，财政、发改、文旅等部门配合，发起国家级救助基金，定向投放于受疫情影响的文化和旅游企业，重点解决及时复产和减免裁员问题，这是当务之急。该基金年限可为1到2年，相当于提供无息/低息贷款，并设置受助企业恢复正常经营的标准和考核办法，企业确认达标后即归还。
各级地方政府可参照此模式，设立本地文旅产业救助基金，这样有助于为全业提供更为及时和广泛的应急救助。
②应设立文旅产业融资担保基金
针对大部分文旅中小微企业采取轻资产经营模式，缺乏有效抵押担保物的行业基本特征，而且像餐饮、旅行社这些企业的商业模式就是现金流，像这次疫情一样，现金流一旦没有了，这些完全靠每天的现金流生存的企业就没法活。所以建议由中央和各级地方政府发起，联合资质合格的担保企业和国内代表性文旅企业，设立不同级别的文旅产业融资担保基金，保障优质企业能够贷到款。这些担保基金在救助企业时甚至可以以股权形式介入，帮扶企业走上正轨后以微利形式退出。
这类融资担保基金应由熟悉文旅行业的专业人员进行设计和管理，为文旅中小微企业提供切实帮扶，并以这种政府性担保形成合法背书机制，指导企业向金融机构争取进一步的融资担保、增信，最大限度的支持相关企业发展。
③政府减免与输血政策并重
企业克服危机所面临的最大压力来自现金流，而泄压的最优方式，当然是统筹开源与节流。
一方面，应尽快减免企业各项税收、房租和五险一金等财务负担，并在落实阶段性减免的基础上，研究取消住房公积金和各项费用等长期免除措施的可能性和可行性，进一步夯实企业生存能力。
另一方面，应直接开展资本输血。有必要优先抢救社会贡献大且遵纪守法的优质民营企业，可以税收作为企业社会贡献度的直接判定指标，按过去三年企业缴税额的平均值给予财政补贴，特别是针对民营中小企业中的纳税大户和就业大户。与此同时，文旅部等主管部门应及时启动重点文旅项目遴选，特别是不搞各省、市、自治区之间的地方平均主义，以代表全国文旅行业发展方向和品质为原则，尤其应以在建的省级重大项目为标的，确保项目质量，并因项目施策，为相关项目提供真正亟需有效的资金帮扶，对建设用途贷款进行较大的贴息，加大对这些项目的直接补贴；并对今年开工、今年竣工、今年开业的项目直接给与奖励或资金资助。特别对今年内竣工开业的项目设立专项奖励和补贴资金，鼓励保时保质开展接待，以迅速恢复和扩大我国优质文旅产品供给能力，促使在市场恢复后形成更多的新的吸引物。
3、重塑国际旅游形象
危机营销是旅游业危机管理的重要环节，直接关乎灾后消费信心的恢复，深远影响我国在国际旅游市场中的竞争地位。新冠疫情等重大公共危机必然会对我国在国际旅游市场的形象造成负面影响，如果不能妥善应对，则此影响完全可能从阶段性转为长期性。
为此，当前必要且紧迫的工作，是要及时有效开展政府营销，重塑品牌形象，重振消费信心。由中央政府牵头并负责，在灾中灾后以适当内容、手段和强度开展品牌营销活动。在此过程中，应充分发挥各类新媒体和各方民间力量的作用，确保营销信息更准确传播，更广泛到达，更易于接受。
4、国内旅游危机营销
前述腾讯《报告》显示，针对“疫情后，针对疫情期间减少的线下消费，哪些会重新消费”一题，“旅游”的中选比例为37.5%，在11个线下消费类目中仅居第六，远低于“观影”和“健身”，与“培训补课”和“KTV”相仿；再针对“疫情结束后，最迫切要做的事情”一题，“旅游”在13个选项中甚居第九，中选比例更只有11%；而“疫情对于个人收入影响”一题下，61%受访者有所下降，32%受访者降幅30%以上的调研数据可能是重要原因。这意味着，文旅行业的灾后全面复苏绝非自然而然和板上钉钉，而需要我们业界齐心聚力，与其他消费行业展开客群博弈。
国内外经验表明，针对本国、本地市场最为直接有效的危机营销方式，是通过积极灵活的供需两端补贴加速消费复苏。游客口碑本身就是最实在和有效的宣传渠道。比如汶川地震之后，四川面向全国游客推出金熊猫卡和面向本省游客推出银熊猫卡，以诚意满满的折扣高效获客，及时且显著提振了市场信心。
我们建议各地方政府在疫情过后确保安全的前提下，及时向优质文旅企业开展政府采购，并转化为向公众发放的代金券、打折券、奖励票、本地景区通票年卡等，引导灾后首轮文旅消费。如此，先期游客会主动向外界传播文旅活动已然安全的信息和信心，不但可以加快文旅消费市场的恢复进程，更可在不违反法规政策限制的条件下，实质性完成向相关优质企业的“精准转移支付”。事实上，景区门票降价将是今后的常态，正好借疫情恢复市场之机降价促销，推动景区二消产品的升级迭代。
我们更欣喜的看到，广西、湖南等省区已陆续推出医护人员及其家属景区门票全免的政策，这是文旅行业将积极自救与回馈社会相结合的典范之举。
转危为机，迎接文旅行业的新变化
按老庄的哲学思想，危和机是相生相成的，危中孕育着生机，关键看是否把握了“道”并做好了准备。
1、线上新业态会越来越丰富，垂直细分领域+互联网的商业模式将层出不穷
令线下消费饱受摧残的新冠疫情，成了线上消费的强心剂。散户网购和短视频等“群众基础”原本较好的门类迎来爆发是理所当然，而一些传统线下行业的龙头企业入场效率之高，收获效果之好，着实令人鼓舞。恒大集团率先“亮剑”，将卖房搬上网络，辅以显著优惠，短短数日便取得580亿元的认购规模，企业长期积累的品牌价值优势藉此危机“溢价变现”；夜店业名人“十三姨”第一时间落实DJ核心人才并建立专业在线转播团队，以旗下多家工体名店品牌开展网上直播，单店单日累计在线人数过百万，收获打赏近200万，盈利水平甚至超过线下常态。
这些实例再次印证，机会留给有准备的人，而有准备的人要应时而动，顺势而为，才可能真正将机会变现。O2O工具已然公共化、平台化，新冠疫情更显著扩大C端客群和强化其使用习惯。我们预测，上述“垂直细分领域+互联网”的商业模式将会在文旅行业大行其道，教育、康养、运动、文创等关联领域均存在巨大潜力，“日常线上+假期线下”成为主流操作模式。当然，竞争也会日益激烈，内容仍是获客和黏客的王道。
来也股份历经2年筹备的“来也研学网”将于近日上线，我们立足自身的教育与旅游“基因”，联合国内外高水平专家和专业团队，力争为全国研学旅游的发展提供实效显著的平台服务。
2、公共安全要求更高，令智慧旅游发展空间更大
此番疫情必然令各级政府将对公共安全防控的重视程度提升到前所未有的高度，而旅游作为人员聚集度最高、聚集情况最复杂、聚集空间尺度最大且类型最多的消费行业之一，可以预见对其的公共安全要求将更为严格。
所幸，近年来大数据、云计算、传感器、动态识别、AI、5G等先进技术日新月异，令我们的智慧旅游系统完全有能力发挥防控、疏导和服务效能。我们预计，智慧旅游领域将迎来新一轮的风口，对这些新技术的合理集成和运用，以及与智慧城市等外部广域智慧系统的全维高效联动是发展重点。如在互联网重镇杭州，西湖景区便凭借其领先的智慧旅游系统于疫情期间最早获批开门纳客，成为提振旅游市场信心的标志性事件。
3、今年对文旅产业的投资一定会加大，很多企业都有介入的机会
中国经济下行压力增大，消费和外贸受阻，目前最有效的恢复经济的办法就是扩大投资，且必将集中在基础设施、公共服务设施和文旅项目的建设上。
实际上，文旅行业在这方面的欠账最多，正好补上这一课，通过重大公共文旅项目，全面切实解决长期困扰行业发展的“公共吸引物”缺位问题，有效盘活规模巨大的文旅物业存量资产，有序引导区域性文旅产业生态圈的健康持续发展。
这当然也是乡村振兴的短板，也正好趁机加大投入，弱化乃至消除制约乡村旅游发展的基础设施和公共设施短板，这不但可以夯实农村地区的文旅产业发展能力，更可通过“主客共享”导向建设与运营，显著提高农村生活服务水平。
4、康养旅游会兴旺起来
此次疫情之凶猛，代价之惨痛，一定会极大增进全民健康意识和习惯，令公众更重视生命，更关注生命的质量，更乐见旅游和健身活动的结合，康养度假旅游和与之关联的户外运动游乐将迎来真正爆发。
温泉、食疗、理疗等传统康养度假活动当然仍有市场，但要吸引新一代客群，更具“积极性”的户外运动产品是必然选择。国际经验表明，运动后高昂的情绪与疲惫的身体，才是带动食疗、理疗等单价更高但确有实效的康养消费的最佳保障。我国每年近4000万的跑步赛事参赛人次和数以亿计的健身房会员保有量，就是我们以户外运动为抓手，以科技含量为支撑，全力拓展康养度假旅游的信心保障。
5、研学旅游将成为市场热点
之前，教育部门只是倡导学生的研学旅行，但这次疫情给了我们深刻的教训，其实中国的成年人也需要研学，所有的中国人都应补上自然教育这门课。由此，旅游将关乎整个国民素质的提高，旅游将承担起全民教育的使命。
要充分认识到，研学旅游不但可以有效激发“二消”，盘活各类自然和文化景区，更能拉升周边住宿、餐饮、休闲农业等业态的消费率和重游率，乃至带动所在地区教育培训等关联行业的整体转型升级。
研学旅游在资源发掘利用方面同样优势显著，对资源类型“百无禁忌”，对资源品味“丰俭由人”，在内容转化上尤其擅长深化细化和以小见大，能够最大限度和最可持续释放资源价值。
6、科技将为场景体验助力，旅游更注重场景体验
新一代客群已然习惯“场景消费”，文旅产业自当跟上节奏，再不能以“货真价实”的工业化理念生产运营旅游产品，而要更多着眼于场景创意与营造，卖的就是这份“感觉”。当然，“虚”的感觉要靠“实”的技术和场景才能实现。
在技术范畴，一方面是对大数据、物联网、区块链等工具性技术的全业普及，它们是支撑业界联动协作与优质发展的“基础设施”；另一方面是对数字媒体、研学课程、文创设计等创造性技术的精深掌握，它们是引领迭代升级与市场开拓的“上层建筑”，只有这样，我们的场景才不是“空中楼阁”。
在场景范畴，文旅业界当“搭台唱戏”，积极探索与其他休闲消费行业的融合发展。此轮疫情中，网络影视、电子竞技、自媒体行业利用自身消费场景优势扩张用户，实现逆势爆发。文旅产业正可与这些行业配合，利用双方在客群构成、体验场景、消费时段等方面的高度互补，兑现我们期待的灾后消费释放。
7、数据挖掘和分析将成为新看点
这实则是中国旅游业的重大短板。我们行业积累了大量的数据，却没有进行精准的数据挖掘和分析，导致不能为各级政府决策提供坚强的数据支撑，更无法为精准营销助力服务。
来也股份经过2年的实践，已经积累了大量的经验和案例，开拓了数字化精准营销的道路，在实战中很见效果。我们将继续努力，为业界提供与时俱进的优质服务。
最后也是最重要的，务须相信，即便没有新冠疫情，文旅行业的变革也一样会到来，此番疫情其实是一副“催化剂”，让我们不再自以为是，要遵循自然之道，要以不破不立的气概和因势利导的能力，开怀拥抱新的气象，开辟我国文旅产业发展的新世界。
