文｜懂财帝 唐潮
前两天，国内最大的独立在线长期寿险及健康险产品与服务平台——慧择，选择逆势赴美上市
2月13日晚间，慧择保险董事长马存军带领部分员工敲响了上市钟，正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。
钟声响起的那一刻，马存军满怀荣耀。但他不会忘记过去为了维持公司运转而卖房的创业艰辛；也不会忘记上市路途中遭遇撤资的困难；却更牵挂慧择的保险电商模式，能否获得市场认可。
2006年时，互联网产业刚初露头角。马存军从中国平安保险深圳分公司辞职创立慧择，成为了国内最早一批获得保险网销资质的互联网保险服务平台。在14年的发展中，从面向C端的保单销售平台，成长为国内在线保险业务的排头兵。
与此同时，严重依赖间接销售渠道（微信公众号、知乎、微博等社交自媒体），保险中介平台缺乏自己的流量，营收利润仍然堪忧也成为慧择面临的困局。
招股书显示，中国在线保险市场已从2013年的291亿元人民币大幅增长至2018年的1845亿元，年复合增速达到45%，并有望在2023年间增长至8774亿元人民币。
互联网保险行业迎来爆发时刻的前夕，慧择保险借助公众号引流拓客的打法还能否奏效？缺少核心流量的保险电商模式能否经得起市场验？
“要让买保险像买矿泉水一样简单。”进入保险行业已经26年的马存军坚信这句话。
2005年，尚在中国平安保险深圳分公司工作的马存军与支付宝一起合作了一个关于退货运险的项目，但淘宝害怕增加用户的操作流程，会降低用户体验，最终这个项目没有做起来。不过，这一经历却在马存军心中燃起了创业做互联网保险平台的火苗。
随后，他辞职来到杭州，带着10几个人的小团队创立了慧择保险的前身——杭州保益联科技有限公司，试水互联网保险业务。
万事开头难。尽管在2007年，慧择已经与15家保险公司签订合作协议，成为了当时国内合作保险公司最多的第三方保险平台。但根据保监会的规定，慧择一张保单都没法卖。直到2008年底，美亚保险为其提供了第一个接口，慧择才算是正式开张。
那一年，是慧择最艰难的时刻。恰逢金融危机，行业调零，人人自危。别说融资，钱都借不到。马存军曾在接受记者采访时透露，“公司最难的时候，整个团队9个月没拿一分钱工资，大家就这么勒紧裤腰带硬挺了过来。”
那段时间，为了鼓舞士气，马存军除了给员工讲故事、画大饼、许诺期权，还前后卖掉了四套房子，包括老家的一套别墅和深圳前海地区的3套公寓。
2011年，马存军遇到了他的“白衣骑士”——也想做互联网保险业务的焦点科技创始人沈锦华。
在两人商量后，沈锦华通过其全资子公司新一站保险代理股份有限公司以1000万自有资金，设立了慧择保险。
但互联网保险的创业之路并非一帆风顺，慧择保险成立以来业绩并不理想。
2011年、2012年、2013年分别亏损149.71万元、825.54万元、787.27万元，净资产甚至一度为负。2014年12月1日晚，焦点科技选择放弃慧择保险，发布公告称，公司不再间接控股慧择保险。
2015年，“互联网+”概念风生水起。互联网保险行业迎来大爆发时代，马存军等待已久的行业风口来了。虽然一直亏损，但风口上的慧择仍受到投资者的青睐。
2016年3月，慧择获得B轮2亿人民币融资，8月又获得来自达晨创投1亿人民币的B+轮投资，成为当年互联网保险赛道里拿钱最多的公司。在资本的助推下，慧择就此迈入了高速发展时期。
保险万亿级市场，慧择通过销售保险代理产品赚取佣金分得一杯羹。
招股书显示，慧择保险平台主要通过分发合作保险公司的保险产品收取佣金。和传统保险经纪人一样，慧择主要从佣金中产生收入，通过向保险合作伙伴收取费用来促进保单并为其产生保费。
目前，慧择保险已经与国内68家保险公司建立了合作关系，平台提供了约1229项保险产品，包括约236种人寿和健康保险产品以及约993种财产和意外伤害保险产品，业务范围涵盖健康险、人寿险、意外险、旅游险、企业险等在内的全险种。
积极拓展合作朋友圈，增加在销保险产品的种类，推出保险产品定制服务......虽然慧择在奋力改变高度依赖佣金的商业模式，但收效甚微。
数据显示，2017年和2018年，慧择的佣金收入分别占总收入的95.5%和99%。其中来自寿险和健康险的佣金收入分别占全年收入的50.4%和72.9。而这一比例在2019年前三季度也达到了99.1%，来自人寿险和健康险的佣金收入分别占全年收入的80.7%。
值得注意的是，截至2018年9月30日和2019年9月30日的前九个月，按营业收入贡献计算，慧择的四个最大保险合作伙伴合计分别占总营业收入的53%和62%。
高度依赖佣金模式，加上高度依赖前四大合作伙伴可以说为慧择以后的发展埋下了一定的隐患。
从产业链角度看，慧择作为互联网保险销售平台与传统的保险业巨头对比，在产品授予、定价权上几乎没有商量的余地。另外，在技术的刺激下，众多保险公司已经开始筹备销售渠道的转型与研发保险科技。
未来，互联网保险赛道会持续扩容，但也会更为拥挤。慧择要想避免被边缘化，有更大的作为，必须革新。
注意力稀缺时代，信息分发渠道为王。
目前，慧择已经成为国内上市企业旗下关联自媒体账号最多者之一。招股书显示，慧择旗下的自媒体账号数量从2017年至2019年上半年，分别为14564个、17050个和17587个。
慧择利用旗下2B平台“齐欣云服”向上万个公众号提供在售保险产品的详细介绍，将它们连接成营销矩阵，通过软文引流将保险营销的触角伸至每个用户。
营销渠道的下沉、获客成本的降低直接推动了慧择保险业绩由亏损转为盈利。2019年前9个月慧择总保费收入为7.35亿人民币，净利润为1.04亿元人民币。第四季度预计运营收入在 2.44亿元至2.70亿元之间，调整后的净利润在200万至 600万元之间。
但对于慧择这样的保险销售中介平台来说，最大的问题在于没有自己的内容分发渠道，也就没有属于自己的流量。
将高楼搭建在他人的地基之上，终究是不牢固的。
数据显示，慧择保险的营收非常依赖第三方流量渠道。在占比最高的两大业务寿险和健康险销售渠道中，“间接销售”在2018年全年和2019年前三季度的总占比高达75.08%和75.89%。
与大量的自媒体平台进行合作也意味着慧择需要付出高昂的营运成本。招股书显示，2017年至2019年9月，慧择保险营运成本分别为1.45亿元、2.86亿元和4.23亿元，分别约占同期总营收的55.08%、56.15%、57.59%。
当前，公众号流量红利逐渐消散，慧择旗下自媒体内容呈现高度同质化，线上流量已出现枯竭的趋势。而在外部，赛道中其他选手的不断追赶，纷纷布局线上保险以求瓜分蛋糕，慧择未来获客难度会逐渐上升，成本可能将会逐渐增加。
另外，从法务层面来看，由于自媒体在营销保险产品中，法律意识淡薄，极易出现不合规行为；还有一部分自媒体甚至不具备网销保险的基本资质，触碰监管红线，导致慧择需要承担潜在的法律风险。
现在看来，慧择“以号养平台”的运营策略显然是一把双刃剑。
一方面，在自媒体渠道上进行广告轰炸才能吸引到新的用户；另一方面，当前一旦减少短期的营销运营支出，虽然净利润会有所增长；但从长期来看，如果不能培育新的营销渠道，平台便会缺少增量用户，甚至存量用户也会面临流失的局面。
回头审视，慧择的海外上市之路可谓艰辛。
从第一次递交招股书，遭遇中美关系的“低点”，原定的美国机构投资人暂缓出资；到第二次IPO选择大幅缩减募资额。
促使慧择上市的不仅是面临行业内竞争者数量增加的需要，也是自身商业模式烧钱的需要，更是重构核心竞争力的需要。
诚然，互联网保险行业与保险电商模式是一种新事物，而慧择在十余年的发展中也取得了不俗的成绩。
但在未来，这一新商业还有漫漫长路待其探索，资本市场能否接受还需时日观察。
