【深度】这份“线上售楼+无理由退房”套餐,地产商三天卖了几百亿

2020年02月16日 19:14 A
喊了多年的互联网+,在病毒倒逼下磕磕绊绊开启线上测试。

记者 | 黄昱

编辑 | 李慎

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2月14日“情人节”这天下午,置业顾问小哥哥郑江楠成了网红。

他所在的融创东南区域厦门公司直播卖房,47分钟,三套两百万别墅全部认购。

当晚,深圳万科在抖音上首次直播卖房。比融创更狠,他们一次推出了5位主播,置业顾问、项目设计师、健身教练、购房专家,美女+帅哥+专家+买房小白各种排列组合。

情人节后第二天,沈阳富力则安排了一对置业顾问情侣带着四套特价房源登上淘宝直播,虽然最后没有竞拍成功,但现场观众还是吃够了“狗粮”。

2月16日早间,恒大发布的一组数据,则让大家都直呼服气。

恒大地产集团副总裁刘雪飞透露,2月13日—2月15日,恒大实施全面“网上购房”的三天时间内,客户已认购房屋47540套,总价值约580亿,认购最多的一个楼盘达到870套。

谁能想到,官宣放假到2月17日的恒大,默默开启了“学霸式”卖房,全国的地产商都坐不住了。

据记者不完全统计,包括碧恒万融、富力、佳兆业、奥园、金茂、新力、卓越、中海在内的诸多房企都在疫情期间开启了线上卖房。

中国房地产喊了这么多年的互联网+,居然在病毒的倒逼下,磕磕绊绊地开启了线上测试。

基础套餐是“线上售楼+无理由退房”。因为缺少了“实地看房”这一重要环节,购房者对网上信息信任度不足,难以促成最终交易,为了消除顾虑,“无理由退房”成为标配。

此外,开发商提供了各种权益菜单,包括:多重购房优惠、推荐奖励、最低价购房等等。热闹背后,线上卖房最终能为企业多大程度上解决问题?

直播打响头炮

融创是疫情期间开始直播卖房的第一批选手。

2月11日,融创东南区域通过微信公众号发布首批直播卖房的时间表,2月11日-2月17日,7天17个城市、49个项目参与。

厦门主播小哥哥郑江楠直播的厦门融创东麓项目,被安排在2月14日下午2:00-2:40上线。

不止长得帅就行,为了呈现最好的直播效果,郑江楠提前三四天就开始准备,熟悉公司给的流程脚本、想串词、准备项目资料。

直播中的郑江楠。

以售楼部一处白底水墨山景屏风为背景,郑江楠开始了他在抖音上的第一场直播。

“曾经意外,他和她相爱……”,郑江楠一上来就使出毕生绝学——唱歌。几分钟的尴尬之后,郑江楠开始介绍直播福利、项目卖点以及认购所需添加的微信账号。

界面新闻体验发现,在添加微信账号后,观众们会被拉到一个微信群中,短短十几分钟内聚集了超过150人。

直播吸引流量之后,微信群才是卖房的重要阵地,至少有10名融创置业顾问在发布购房福利、认购情况等信息,还有一位“红包小助手”接连发出红包。有购房意向的在缴纳5000元定金后即可锁定房源。

微信群成交截图。

融创东麓项目拿出了三套特惠房源,总价分别为190万元、196万元、297万元,优惠幅度高达26万元,再搭配6月30日前无理由退房。尽管优惠明显,但由于直播时间紧张,新客户很难全面了解项目情况下定决心,最终全部被老客户拿下。

界面新闻在观看多场房企直播后发现,抽奖和特惠房源对于用户参与的积极性确实有较大的帮助,但能够提供这一福利的房企还是少数。郑江楠提到,直播流量更大后,公司还会考虑增加1-2套房源作为补充。

据界面新闻了解,当前房企直播卖房的场景主要分为两类,一类是主播在直播间讲解项目信息,另一类是主播实地探访楼盘。

开发商直播卖房截图。

从体验感来看,当前多数直播卖房很容易让观众感到枯燥,存在生动性、互动性不足的问题。郑江楠坦言,要做好直播并不是一件容易的事情,一定要有自己的个人风格,接下来会向一些大主播学习经验。

目前房企主要选择抖音、房天下、微博以及搜狐等平台,一位房企人士表示,抖音的流量很大,而且可以积攒粉丝量,是比较受欢迎的平台。

郑江楠直言:“现在直播受众还是以老客户为主,所以各个直播平台都会去尝试一下。首次直播选择抖音主要有两个原因,一是抖音的用户量更大,二是我们融创东南区域有一个拥有一定粉丝量的官方抖音账号。”

据记者了解,融创东南区域在2019年12月6日开通了官方抖音账号,目前已拥有超2万粉丝。大家都希望在官方抖音号上进行直播,但排队的项目太多了,不知道什么时候才能再排到郑江楠所在的项目,所以他们下一场可能会转移阵地。

恒大、融创在线上营销上尝到了甜头,但依然有不少房企对于直播卖房不抱太大希望。一家央企的广州营销总向记者表示,并不会为直播申请特惠房源或其它奖励,公司从2月15日才开始做第一场直播,主要是为了增加曝光度,最终要达成交易还需要等线下售楼部开放。

这位高管还提到,公司选择直播平台有三个标准,一是宣传面比较广,二是平台上的直播和线上销售制度、流程比较完善,三是有合作关系。

“我们公司是一家央企,签定新合作平台的审批流程很麻烦,所以近期的直播还是会在已有合作的房天下、搜狐上进行,后期会考虑抖音。”

比拼线上售楼处

除去直播卖房,更多的房企将脑力放在线上售楼处。

克而瑞研究院数据显示,截至目前已经有超过九成的百强房企设立了线上售楼处渠道,全口径两百强中累计逾140余家。

据界面新闻了解,房企主要通过房产信息平台、微信小程序、电商平台以及自主研发的APP来搭建线上售楼处,其中微信小程序是最常见的形式。

某T0P50房企市场营销部人士称,房地产营销创新的空间其实很有限,无论是直播卖房还是线上售楼处,都是为了解决产品展示的问题,现在问题的关键是如何使线上看房更接近实地看房。

各家房企的线上售楼处在功能上存在一定差异,如恒大的 “恒房通”、碧桂园的“凤凰云”以及万科的“万科置业神器”可实现网上看房、选房、购房等全流程服务,而大部分房企的线上售楼处只具备展示项目的功能。

房企线上售楼处截图。

从目前来看,大部分房企在展示项目时还是以文字、图片、电话咨询为主,只有少数房企提供了VR全景、短视频、在线咨询等看房方式。明源地产研究院指出,房企在项目展示上一定要下足功夫,仅凭几张照片,不可能激发客户的购买欲望。

“酒香也怕巷子深”,线上售楼处搭好了,如果没有流量,也白搭。据界面新闻观察,当前线上售楼处引流的主要方式包括置业顾问导流、新客户注册奖励、推荐奖励等。

如恒大在2月13日至2月29日推出“抢5000元认购定金享特大权益”、“在家赚佣金”活动,富力紧随其后也宣布推荐新客户注册有奖励。

多位业内人士认为,房子是大宗非标商品,通过线上买房会给人一种不靠谱的感觉,最大的顾虑就是觉得网上的房屋信息不直观、不全面、不真实、不准确,担心作出错误的购房决策。

为了减少购房者的顾虑,“无理由退房”成为标配。目前已有恒大、富力、阳光城、融创、花样年、时代中国、保利发展、新城控股、绿地、禹州、奥园等十多家房企都已推出不同力度的“无理由退房”政策。

从目前来看,时代中国、碧桂园清远区域的限定时间稍短,只承诺2月份线上认购的客户7天内可无理由退房;恒大的力度则最大,再次明确从2015年就推出这一政策,即自购房至收房的任何时间购房者均可无理由退房;其它房企的无理由退房时间从8天至半年不等。

除此之外,各大房企相继推出诸多福利政策,如恒大和富力均推出了“最低价购房权益”,若购买的楼盘价格下调,则分别在5月10日、6月30日前可获补差价,在一定程度上可以打消购房者担心房价下跌、资金受损的顾虑。

一系列优惠举措下,恒大率先尝到了“流量红利”。根据恒大公布的数字,2月13日-2月15日,客户已认购房屋47540套,总价值约580亿,其预测未来几天网上认购可能累计突破10万套,如果按保守估计只有40%的转化率话,可成交4万套,实现三百多亿的销售额。

2月16日,恒大加码优惠力度,宣布在2020年2月18日至2月29日期间,恒大全国所有在售楼盘可享75折优惠。另外,在首付、按揭等环节,恒大也给出了不同程度的额外优惠。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为,现阶段只有三类客户可能成交,一类是年前已经看好房子的客户,有中意的项目,只差临门一脚;一类是想要抄底的客户,开发商推出的“无理由退房”为其提供了保障;还有一类是急切购房的刚需客户。

全国抗疫期间,各行各业都受到极大影响,房地产作为个人和家庭“最重大的支出”,通过线上决策的难度更大。房企的线上营销效果,将在一季度的数据中得到答案。

来源:界面新闻

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