疫情搅动长视频格局:综艺下滑,芒果冲刺?

2020年02月15日 14:00 A
字节跳动+《囧妈》,快手+春晚,这个春节档表现最抢眼的仍旧是短视频平台。

图片来源:欢喜首映

作者 | 穆清

编辑 | 冒诗阳

春节档是各互联网公司争夺流量和市场的重要节点,长视频也不例外。

然而,2020年因为新型冠状病毒的突袭,长视频平台的竞争格局出现了不同寻常的情形。

首先,根据云合数据,受疫情影响,大众对卫生安全的关注超过了娱乐内容,春节第一周整体剧集有效播放量仅增8.3%,综艺播放量下滑28.53%,直到第二周第三周假期延长闲暇增多,播放数据才大幅提升。

其次,疫情打破了影视剧原有的宣传排播计划,综艺节目纷纷撤档,芒果 TV、爱奇艺等平台的播出数据增长,腾讯、优酷等平台下滑量明显。

大投资、强阵容的《三生三世枕上书》和《新世界》播出后并未达到预期,而频上热搜的《下一站是幸福》、《锦衣之下》、《爱的迫降》均为中等体量剧集,一度被剧迷挤爆的芒果TV、韩剧TV均不是主流一线平台。头条系的西瓜视频,则因为6.3亿买断《囧妈》的骚操作在长视频领域崭露头角。

黑天鹅事件的出现,让长视频的竞争格局出现变化。虽然短时间内芒果TV、B站、西瓜视频受体量所限无法撼动爱优腾在长视频领域的壁垒,但当主流玩家因为长期胶着开始疲惫,由于看不到盈利希望开始收缩战线,持有资本、内容优势的第二梯队开始伺机而动。

就如浙商证券在分析报告中所述,此次播放量的升降暂未影响到各平台现有付费用户的稳定性,但长期来看,对优质内容的聚合与掌控力,以及在特殊时段的爆点营销能力,将是平台未来竞争的核心优势。

疫情搅动长视频固有格局

疫情打乱了长视频原有的宣传播出节奏,也出现了新的闯入者和黑马。

1月24日上午,刚一醒来朋友圈里就贴满了欢喜传媒与字节跳动的合作协议,徐峥导演的《囧妈》将于1月25日在今日头条、抖音、西瓜视频免费播出。一时间,西瓜视频对长视频的布局引起互联网圈、影视圈诸多讨论。

1月24日下午,芒果TV宣布春节7天全免费,爱奇艺、优酷、腾讯视频也分别推出会员年卡五折、六折的优惠,并整理出一系列免费片单。

#芒果TV崩了#、#韩剧TV崩了#、#小红袄是十七#、#白浅大婚#……因为疫情而被动减少剧集宣传的春节第一周过后,随着冠状病毒的防治有序进行、大众焦虑减缓,剧集热度开始增长,相关热搜频频出现。

“就以往春节档经验来看,2020年春节档的播放攀升持续了2周时间,比往年延长了1周的时间。剧集品类的日均正片有效播放相比于2019年整体日均播放量增15%(春节期间3周)。分品类来看,综艺由于疫情原因(限制、制作推后)有下降,电影播放量实现翻倍,动画也实现了大幅度增长。”云合数据CEO李雪琳说。

但具体到播放平台,依然是几家欢乐几家愁。特别是在这个综艺缺席的时间点,更能看出来各平台挑选剧集的眼光。

查询春节档几部重要的剧集有效播放数据可知,《爱情公寓5》每天有效播放在1亿上下,《锦衣之下》自2019年12月28日播出后日均播放数据一直攀升,到收官之时日均数据已经达到1亿左右。

而《三生三世枕上书》一直徘徊在5000万左右,《将夜2》在日均2000万左右,《乡村爱情12》在日均1500万量级,《下一站是幸福》在日均3000万量级,《新世界》的播出轨迹与《锦衣之下》有点相似,前期声量偏弱,直到进入2月份才进入日均有效播放1亿俱乐部。

对应到背后的播出平台,连续压中《爱情公寓5》和《锦衣之下》的爱奇艺自然独占鳌头,独播《枕上书》与《将夜2》的腾讯视频稍逊一筹,一己之力捧红《下一站是幸福》的芒果TV成为这个档期最大的黑马。

“2019年12月1日到春节期间上新的剧集有500多集,相比于以往年份的700多集有所降低。在上新剧集中,优爱腾芒四个平台上整体上新剧集接近,爱奇艺部数最多。从播放量来看,爱奇艺和芒果TV在春节档剧集的播放增长相对高,主要来自《下一站是幸福》和《锦衣之下》;受部分节目延播等影响,综艺播放量整体下降,芒果TV的综艺播放量是各平台中下降最少的。”云合数据CEO李雪琳在主题为春节档视频数据盘点的电话会议中提到。

反映到资本市场,爱奇艺、芒果超媒近期股价纷纷走高,尤其是芒果超媒,市值在春节过后增长百亿。

受疫情影响,爱奇艺股价经历了1月24日-8.52%的最大跌幅,但宅生活所带来的视频流量增长又让它的股价小幅持续回升,截止目前每股27.18美元的价格已经超越年前。

芒果超媒则从1月份开始一路上涨,自每股40元开始攀升至今已经突破每股50元大关,总市值也从年前的750亿元进入900亿元行列。

截至目前,芒果超媒的市值已经达到爱奇艺的66.9%,而其前三季度营收82.3亿元,爱奇艺前三季度营收214.9亿元,营收规模仅为爱奇艺的38.3%。

芒果TV能否弯道超车?

当主流视频网站进入调整期,开始控制成本、收缩战线,第二梯队的视频平台开始蓄力。相比,爱奇艺在此次春节档的成功卫冕,芒果超媒的出线显得更加亮眼。

此前,芒果TV独播的《新流星花园》《一夜新娘》虽然也引起一些水花,但口碑和播放量均达不到一线大剧的水准。而《下一站是幸福》自1月26日播出后,收获诸多赞美,几乎每天都在热搜榜,连续多天跻身云合数据有效播放市占率前三。

《下一站是幸福》剧照

对此,芒果TV主要负责人在2月7日的投资者电话沟通会中表示,“《下一站是幸福》在采买之前,公司即评估其为S级剧目,并且参与了这部剧后期的剪辑,制作方还把我们列为出品人。对于剧集的采买,公司有自己的评估体系,剧本通常为关键因素,不单只看演员咖位。”

而芒果TV总裁助理方菲则告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),“从2018下半年起,我们将综艺的内容供应模式复制到剧集,慢慢开始收效了。”

彼时,芒果TV总裁蔡怀军就曾在接受南方人物周刊采访时判断,在各大平台巨额亏损即将达到节点的关键时刻,芒果TV具有弯道超车的机会。因此,2019年,芒果TV一方面加大了对5G 、AI、VR等前沿布局,一方面推出多项合作机制,开放平台、开放IP,激励内容创作。

以往,芒果TV给大众的印象是以综艺见长,90%的自制综艺,比如《妻子的浪漫旅行》《明星大侦探》等系列,不仅吸纳了大量广告收入,还在综艺会员付费上动作颇多。但自2018年起,芒果TV在剧集方面也频频发力,成立了剧集方向的工作室和评估中心,资金投入不断扩大。

以自制剧《火王》为例,这部投资3.5亿元的剧集,由彭丹工作室制片,分销给爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台,芒果TV在剧集领域不断试水,如今已经形成30%左右自制剧加40%-50%联合出品、定制剧的总格局。

《火王》剧照

2018年,芒果娱乐、芒果影视、天娱传媒、芒果互娱等兄弟公司与芒果TV一起打包上市后,它们的制作资源、艺人资源也开始相互打通。

从芒果TV2020年招商会披露的40余部片单,及其影视负责人在公开场合的发言来看,2020年将是芒果tv影视剧方面全力冲刺的一年。

当越来越多的从业者意识到买买买不足以构筑长视频竞争壁垒,更加注重内容生产、内容分发、商业化效率,注重正向现金流已经成为共识。

作为第一个盈利的视频网站,芒果TV的2020开了个好头,第一次在剧集品类打出影响力,但其后续剧集《三千鸦杀》《掌中之物》能否取得预期效果,有待观察。

高调的闯入者——字节跳动

长期胶着,看不到盈利时间节点的长视频,在这个春节档有一个高调的闯入者——字节跳动。

充裕的资金和灵活机动的创作、营销路径让短视频成为受疫情负面影响最轻的行业,也为字节跳动在院线电影集体撤档的时候快速拿下《囧妈》上线播出创造了先决条件。

字节跳动+《囧妈》,快手+春晚,这个春节档表现最抢眼的仍旧是短视频平台。

根据QuestMobile近期报告,因为快手、抖音合作央视及地方卫视春晚,1月24日至2月2日日均活跃用户增量均超过4000万,而长视频中表现最好的为爱奇艺,期间日均活跃用户增量达到2128万;此外,短视频的使用时长占比从2019年春节的11.8%增加到2020年春节的17.3%,而在线视频行业的使用时长仅比去年增加0.8%。

虽然据云合数据CEO李雪琳在电话会议上反馈,《囧妈》的有效播放好于其他网络电影,而与同期上线的《宠爱》《半个喜剧》等电影的全平台播放相比不具备明显优势,但在壹娱观察看来,由大导演、知名演员创作的电影先于实体院线在网络平台播出,这件事对传统影视从业者、传统长视频玩家的心理冲击不言而喻。

此外,《囧妈》上线后,明显促进了西瓜视频在IOS免费榜上的排名上升,更多人注意到西瓜视频对长视频方面的布局。

笔者的父亲就是字节跳动的长期用户,经常在西瓜视频上观看《康熙王朝》《亮剑》等经典剧的视频剪辑,时间充裕的时候他也会搜出整部剧重复观看。对字节跳动来说,在自家站内完成由短内容到长内容的转化,利于用户、利于进一步做大规模。

被迫宅在家里的这个春节,能看到更多人开始录制短视频为乐,更多人开始在抖音、快手直播卖货。字节跳动和快手持续践行的“羊毛出在猪身上狗买单”,内容成本更低,转化效率更高。

而且据媒体报道,字节跳动和快手2019年营收分别超过1000亿元、500亿元,远超爱奇艺,一旦两者切入长视频领域,其资金体量必将聚拢起一批创作资源。

但就如上文所述,进军长视频只有钱还不够,更需要有精准的选片眼光,能够创新商业模式解决长视频的盈利问题。

2020,长视频领域看似平静的湖面下内藏波澜。

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