3月1日,Old Navy将彻底和中国告别

2020年02月14日 18:33
Old Navy在中国市场的这一结局来得又快又意外,因为它的命运最终仍需遵循Gap集团整体的发展和规划。

图片来源:malls.com

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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2014年进入中国市场的美国服饰品牌Old Navy向中国消费者提前说了再见。

日前,Old Navy在微信公众号发布《感恩预见,感谢有你》一文,宣布计划退出中国市场,所有线下及线上门店将于3月1日起停止营业,并且正对货品进行清仓处理。

其母公司Gap集团从2019年11月便决定让Old Navy退出中国市场,称是为了专注于北美市场发展。

对于一直在集团中表现较好、年销售额已经达到80亿美元的Old Navy来说,在中国市场的这一结局来得又快又意外。因为它的命运最终仍需遵循Gap集团整体的发展和规划。

近几年,Gap集团的业绩情况是主品牌Gap持续萎靡、而Old Navy却在带领增长。在2017年财年,Gap美国市场的销售额已落下Old Navy两倍之多。

为了解决这一问题,Gap集团2019年初提出要进行史无前例的大调整——计划在2020年剥离Old Navy为独立上市公司,剩余的Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix、Hill City及其他品牌将组成另一家新公司,还可能进行改名。

“经过Gap集团董事局全面审查,很明显Old Navy的商业模式和顾客越来越不同于我们的专业品牌,而现在每个公司在发展中都需要匹配不同的策略,”Gap集团创始人之子、董事会主席Robert Fisher当时说,“认识到这一点,我们决定以拆分的方式来寻求发展。”

一分为二后,Old Navy CEO Sonia Syngal会继续负责该品牌的经营,而Gap集团CEO Art Peck将领导包含Gap品牌的新公司。两家公司各有不同的财务状况、与自身运营需求匹配的定制化策略,以及独特的资本分配战略。

然而这一重大计划在近一年后又生变数。

2020年1月,该集团称取消拆分计划。理由是考虑到拆分计划的成本和复杂性,以及疲软的业绩表现,通过拆分所能创造的价值有限。

业界猜测这与Gap集团CEO Art Peck在2019年底离职,以及Old Navy业绩近几个季度也开始转衰有关。基于这两个原因,拆分集团这一做法变得没那么必要。

如今中国零售业因新冠肺炎疫情陷入停摆,Old Navy全面撤离中国市场反而成为一个“误打误撞”的决策。但究其根本,这更多情况下是一个Gap集团内部的发展问题。

Old Navy撤离之后,主品牌Gap在大中华地区还有近200家门店,它们在中国的未来发展也充满了挑战。

Gap近几年为了挽救业绩做了很多改变,提升了供应链速度、优化了购物体验、增加了营销手段,却在产品创新方面的改动力度不大,在“产品为王”的时代,这种力度还不足以让它翻身。

不过,Gap的衰落既有自身策略失误的原因,也与美式时尚式微有关。随着越多越多的时尚文化出现,消费者不再将美式DNA“青春、休闲、舒适”视为时尚的标准。曾无限风光的Guess、A&F、J.Crew和Levi’s等美国品牌都与Gap面临着同样的境遇。

 

 

 

来源:界面新闻

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