肯德基要给必胜客和塔可钟“上营销课”

2020年02月13日 19:10 A
同为百胜旗下餐饮品牌,必胜客与塔可钟几乎同一时期从肯德基挖人来作营销高管,很大程度上是想借鉴它在营销方面的成功经验,给品牌带来新的增长。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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作为百胜旗下的餐饮品牌,肯德基似乎是个优等生。

百胜的另外两个品牌必胜客和塔可钟,要向肯德基取经了——百胜最近公布称,肯德基的全球营销总监George Felix将担任必胜客的首席营销官,肯德基的营销战略与创新总监David Graves,将担任必胜客的首席品牌官;塔可钟也已经任命肯德基前南太平洋地区董事总经理Nikki Lawson为全球首席品牌官,并且在4月正式就职。

Nikki Lawson在肯德基工作了将近20年,在她工作期间,担任了不同地区的营销高管职务。

肯德基近期交出了一份漂亮的业绩单。肯德基的同店销售额在第四季度增长了3%,而从百盛中国2019第四季度及全年财报来看,百胜中国在新店上的拓展速度,主要受肯德基快速拓店的驱动——其中肯德基全年开店数为742家。肯德基中国在第四季度系统销售增长达到10%,得益于同店销售增长3%和加速新店开张,经营利润增长达到20%。

必胜客的成绩则落后不少。在第四季度,必胜客整体同店销售额下降2%,在美国则下滑4%,给百胜整体的业绩状况带来不小的压力。而同店销售额是衡量餐厅业务健康状况的关键指标。

可以说,必胜客与塔可钟几乎同一时期从肯德基挖人来作营销高管,很大程度上是想借鉴肯德基在营销方面的成功经验,给品牌带来新的增长。

肯德基做对了什么?

事实上肯德基在美国也经历过很长一段时间的低迷期,2008年时任百胜CEO的David Novack公开承认肯德基在美国的销售量低,是因为缺乏创新和新品菜单。而2012年《福布斯》形容多个肯德基分店“老套、不吸引人”,公司也“很久没有推出有趣的新食品了。CNBC还预测肯德基将在美国关门大吉,门店过多、产品失去吸引力是它致命的危机。

从2015年开始,肯德基重新把山德士上校(Colonel Sanders)搬了出来。在广告公司W+K的策划之下,近年来肯德基找来不同人来扮演山德士上校,并且以荒诞幽默的方式让年轻人重新认识了这个品牌,比如向太空“发射”汉堡、推出“陨石”汉堡、模仿罗斯福总统进行“炉边谈话”等等,以及推出一系列搞怪的联名产品,比如炸鸡味指甲油、炸鸡味香水、炸鸡味炉火燃料之类的。就在刚刚,肯德基甚至赶在纽约时装周,和Crocs联名推出了炸鸡洞洞鞋这样的“时尚跨界”之作。

山德士上校cos罗斯福
山德士上校变成了虚拟偶像
炸鸡味指甲油
肯德基 X Crocs

在2016年10月,肯德基就将在美国连续9个季度的同店销售增长归功于山德士上校爷爷广告。“当你有独特的定位和有突破性的广告营销的时候,能够让消费者不断地反复消费。”时任百胜集团CEO的 Greg Creed说。

刚出任塔可钟首席品牌官的Nikki Lawson,还参与过在社交媒体上建立品牌。肯德基近年来致力于树立一个生活方式品牌,而这与塔可钟的品牌定位也很吻合。

 

 

来源:界面新闻

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