商店还在关门,但大家已经在微信群里买起了衣服

2020年02月13日 07:00 A
线下冷冷清清,线上却打得火热。零售商们被疫情逼出了各种自救方法,对于品牌长期发展来说,既是挑战,也是对渠道、营销的自我审视机会。

图片来源:图虫

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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零售商的反应很快。实体店受疫情影响时,许多品牌迅速把卖货地点搬到了线上。

但和平时不同,它们这次不再单纯依赖电商平台,而是主动组建微信群聊,更直接地把货品和折扣送到顾客面前。还有一些店铺导购变身李佳琦、薇娅,在各种平台开直播卖货,热火朝天的氛围甚至不输专业主播。

有百家门店的上海服装品牌UOOYAA乌丫因疫情已暂时关店八成,被迫把重点转移至线上,并决定首次尝试群聊卖货。2月初,数个名为“UOOYAA限时怪诞集市”的微信群便出现了。

客服人员会每天定时在群里发布“秒杀”、“福袋”产品。产品图上标注着原价和折扣价对比,看中的顾客需要私聊客服购买。整个过程大约持续2个多小时。

UOOYAA CEO周龙和直营运营负责人王姹对界面时尚表示,微信群的业绩出乎意料,已经达到平日门店收入的三分之一。

“我们合作的工厂现在几乎都无法开工,所以主动、被动地取消了很多生产计划,预计疫情会严重影响公司发展,但微信群的表现给了我们很大希望。”

在微信群里卖货的好处很明显,不仅消费流程易操作、品牌与顾客能直接沟通,明显的社群感和轻松的交流感也让品牌更接地气。

界面时尚了解到,目前许多知名大品牌和小规模设计师品牌在电商平台之外,都有自己的微信卖货群。有些品牌虽然还在观望,但也明白拉群是迟早的事。

因为只在电商平台干等是没用的,最快集结忠实顾客的方式就是拉群,实体店闲置的人力此时也能转移到线上继续工作。“这时候只要品牌主动点,和顾客之间就会有故事。”一位买手店店长说。

值得注意的是,大、中型品牌的微信群并非完全公开,在它们的官方微博和微信公众号上只能看到关于电商平台的推介。

通常第一批被拉进群的人都是与店员相识的熟客和VIP,因此这些微信群都以“粉丝群”、“亲友特卖群”、“VIP福利群”、“内购群”命名。只不过和往常真正的内购群相比,近期群内的顾客属性有所松动。“人人皆可拉人”的规则心照不宣,但仍是以核心顾客为中心辐射出去的消费力资源。

这也是为什么,这些微信群都是以店铺为单位。JNBY旗下男装品牌速写的一位客服就对界面时尚表示,这样做可以利用上店铺长期积累的顾客资源,并将业绩计入门店中。

同时,这种方法也能在非常时刻充分将私域流量变现。

善于运用私域流量的广州美妆品牌完美日记在2019年爆红,更是为这一方法增添了说服力。该品牌上百个有着“小完子”人设的微信号承担了运作、维护客群的重要任务,由“小完子”主导的顾客微信群和朋友圈内容,成为完美日记增添消费场景、渗透消费者生活和维系情感的砝码。

在当前这个特殊时期,不止是品牌放下了身段,就连商场也在想办法为商户集结私域流量。

例如,北京国贸商城在“云逛街”服务介绍页面集合了许多店铺导购的微信名片,或是品牌的微信群。所谓的“真人试穿”、“码上购物”,背后的真相其实都是把顾客引流去店员的微信通讯录中。

北京朝阳大悦城为了缓解商家囤积的食材压力,在官方微信公众号上推出线上订购蔬菜和肉的服务。提供的采购方式也是商家的私人微信。

除了私域流量,一些零售商还首次因疫情尝试直播卖货。

上海高端女装品牌Le Fame此次受疫情影响关闭了50家左右门店,为增强线上收入,在2月5日开启了第一场抖音直播。

Le Fame在直营范围内在每个区域选择一家店做直播,以便集中人力、物力和VIP顾客资源。目前参与直播的地区大约有10个,辐射门店约30家,每场直播需要5到7个店员参与。同时鼓励加盟商开通直播,并制作相关教程、提供全渠道零售培训。

“我们想先动起来,再看效果,边做边改。”Le Fame营销总监Nicola Li对界面时尚说。有趣的是,Le Fame沈阳大区店铺的主播凭东北人的脱口秀天赋,累计销售额位于第一。这对其他店铺主播的操作也有参考意义。

他透露,现在每场直播大约能带来4到5万元收入,虽然并不能完全弥补线下损失,但这些尝试督促了品牌对渠道和营销方式进行自我审视,Le Fame计划未来继续沿用直播形式与消费者沟通。

Le Fame

已暂时关闭全部商场的银泰百货也从2月7日起,和淘宝共同发起了导购在家直播的项目,召集近千名导购加入。银泰百货的部分合作商家还专门在直播间给出了粉丝专享福利,以吸引流量。

银泰百货方面对界面时尚表示,在线上直播之外,该集团的线上购物APP喵街会继续提供服务。双管齐下,弥补线下损失。

谁都没想到,一场疫情让这些营销新风口比想象中来得更快。短短几周内,服装和护肤领域已经有了许多逆势而上的成功案例。

据微信公众号“刀姐Doris”数据,鄂尔多斯集团旗下年轻品牌BLUE ERDOS要求线下各个门店都建立自己的销售群,每天安排几场秒杀活动,日均销量能达到平时店铺的一半以上。太平鸟则是通过微信群、小程序和直播带货三管齐下,日均零售额超800万。

护肤品牌林清轩的导购们在武汉地区全部关店的情况下,通过阿里的钉钉智能导购系统把当地业绩做到了全国第二。

严峻的市场形势“逼出”了很多领域商家的新奇自救法。饭店直播做菜、健身房售卖14天训练网课、医美和宠物诊所线上诊疗……

或许对于大多数零售商来说,和线下相比,新营销方式带来的业绩补偿依旧是杯水车薪。但这段时间所暴露出的零售问题和机会,值得所有品牌重新思考自己的运营模式。

来源:界面新闻

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