【特写】广告人在家上班:马桶上想创意,不洗头也能比稿

2020年02月12日 08:00 A
疫情对广告公司带来的风险在于,消费需求的下降导致广告需求下降;而传播环境和国民情绪的变化,也让原本团圆喜气的营销方案变得不合时宜。除了如何上班之外,他们还要考虑生存问题。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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“好像比去办公室还累。”Lisa Lin对界面新闻感慨道。

中午13点30分,一个有9人参与的、长达2小时的微信线上会议刚刚结束。作为广告行业里的一名freelancer(自由职业者),Lisa Lin已经经历了一周多这样的工作节奏——疫情爆发之下格外漫长而焦灼的春节假期,陆续以在家办公的模式而结束。

不用洗头化妆、不用换衣服、不用挤地铁通勤、醒了就躺在床上打卡、累了还能在沙发上瘫一会儿……这大概还是第一次,全国广告人集体实现了在家办公的愿望。

2020年春节过后,大部分公司返回办公室的时间一再推迟,大多数在2月3号开始陆续以线上形式复工。虽然没有具体在职广告公司的束缚,Lisa Lin还是在2月3号一早就出现在了微信工作群里,“这是年前就已经和客户签好的一个项目组,不能推迟。”她说,手机里的微信群在几天时间里增加了好几个。

对于广告人来说,“云办公”的模式并不陌生。

“给我一台电脑,广告人甚至在马桶上也能办公。”——这个段子多少是当下广告人日常工作的写照。由于服务行业工作性质的关系,广告人的工作时间往往不能依据上下班时间而定,什么时候客户来了,什么时候就要工作,而多地协作、远程沟通则是广告人最为基础的从业能力。

“长期以来我们青岛、杭州、南京、广州和上海的办公室都是协同作业的,”有门互动董事长兼首席创意官王小塞告诉界面新闻。通过微信、钉钉来沟通推进已经是这家公司的家常便饭,而回办公室复工的时间一再延后,目前暂定2月17日,各项目组采取了远程办公模式,而如果疫情不明朗还可能继续推迟。

“天与空从2月3号-7号是远程办公,2月11号开始在疫情期间施行隔日上班制,一天到公司上班,另一天在家远程办公。”上海天与空首席执行官邓斌告诉界面新闻,为了避开人流高峰和外出聚集就餐,公司上班时间也改成了中午12点到晚上8点。

尽管困难重重,但在家远程办公成为了眼下广告行业推进项目的唯一方式。

Lisa Lin手头有2个已经复工的客户,其中一个国际品牌计划做的是全球性的营销战役,整个策略在去年已经制定好,需要全球同步,她所在团队负责的是中国区项目的落地——而这也意味着,这个项目不会因为突然爆发的疫情而暂停或推迟。

“全球营销战役,媒介采买和广告投放已经提前计划好了,已经不可能停下来了。”她说,“所以没办法,即使进不了办公室,我们还是要复工。”

但由突发疫情带来的,更多的是整个行业工作节奏的打乱。

广告是与经济周期强关联的行业,被称作是判断经济走势的“晴雨表”——市场大环境直接决定了整个广告行业的生存状态。

对于广告代理商来说,这次疫情带来的最大风险在于,消费需求的下降导致的广告需求下降。而整体传播环境和国民情绪的变化,也让一些主打团圆喜气的营销方案变得不合时宜。

“在春节期间疫情突然严重的时候,我的朋友圈最多的信息,就是广告人哀嚎自己在年前熬夜加班做的春节传播项目全部白做了,废掉了。”Lisa Lin告诉界面新闻。

在1月到2月份原定有固定传播节点的战役,比如春节战役或情人节战役,基本上都会受到影响而取消,而再往后,就轮到了三八节。

“我们有2个女性相关品牌,原本打算在3.8节聚焦做女性题材的广告战役,有可能会因为视频拍摄暂停或疫情期间传播环境变化等原因暂停或延期。”邓斌说。

被疫情重创的餐饮、旅游和娱乐行业客户的营销项目受到的影响最大。“我们服务的一些餐饮客户,原本节后的开业活动都取消了,新品上市计划本来是在3月份,也做了延期。”王小塞对界面新闻说。

更大的影响还在执行层面。

由于防疫的需要,各地剧组被要求全面停工。这也意味着,一些原本定好在2月份的物料拍摄计划无法完成了。“我们有客户原本要做综艺节目的广告植入,计划在Q2(第二季度)播出,但现在节目没办法录制。”赞意互动CEO乌东伟告诉界面新闻,“有的艺人需要拍片,现在也没法拍。”

为此有广告公司寻求实际的解决办法。

广告公司FF联合创始人黄峰告诉界面新闻,对于一些原本就面向海外市场的项目,他们的做法是找外国的明星去外国拍摄,寻求当地的制作团队来保证项目顺利交付。

尽管让无数“社畜”期待了许久的在家办公终于实现,但在许多现实困难的阻碍下,不少人的心态开始变得焦虑——在家办公并不是长久之计。

邓斌坦言,虽然广告公司可以远程办公,创意人员可以在家写方案或者脚本,与客户远程聊聊提案评价,但这种状态很难长期持续。一方面是大家的心态松散,另一方面有现实的不便利,比如美术人员需要使用的电脑在春节期间没有带回家,就无法作业。

所以广告公司天与空的做法是,从11号开始隔天上班,广告人可以一天在家思考,一天到公司碰头和做稿。

“我不太喜欢远程办公的一点是,很多事情在电话里没有当面聊更清楚。”Can Wang告诉界面新闻,他是上海一家小型创意热店的联合创始人,“人和人之间的互相理解鸿沟还是挺大的。比如5、6个人一起群聊的时候,有的人不讲话,你就不知道他到底理解没有,大家讲完了之后说好我们就这么干,发下去任务到时候反馈回来信息,可能有会让你‘惊喜’的地方——但这种惊喜是没太大必要的。”

就像社交网络上吐槽段子说的那样,“上班时间延期到2月3号、2月10号、2月17号……再后来老板说你别来了”,在家工作沟通成本高、工具不够便利只是一方面,另一方面潜藏在很多广告人心里的巨大焦虑是——迟迟无法回归正常节奏,公司还撑得住吗?

这个时候考验的则是公司抵抗风险的能力。

按照乌东伟的说法,从接到的需求来看,他的公司这一时期无论是执行的还是比稿的项目并没有减少,与2019年同期相比反而有所增加。

这是疫情之下行业的此消彼长所致——虽然公司手上的娱乐项目无法推进,但增加的一类客户,是突然遇到爆发机会的线上办公品牌,以及一些和防疫相关的快消、互联网的公司,需要做凸显社会责任的相关传播。

“比较庆幸的一点是,赞意互动在创业公司里,业务算是比较多元的。”乌东伟解释称,如果眼下不能拍片子,至少还可以做社会化媒体的传播,以及和电商有关的项目,“东方不亮西方亮,多少能够帮我们去避免一点这样的风险。”

在王小塞看来,广告公司应对风险的能力,取决于业务的稳定性。

“有门还算是一个比较综合性的广告公司,从去年的时候,我们就一直在思考,如何在不景气的大环境下加强业务的稳定性和可持续性。”他告诉界面新闻,于是有门的事业部做出调整,改为稳定的月费服务客户与广告战役项目客户相结合业务模式。

“市场波动比较大的话,广告战役项目一旦减少或暂停,相当于整个团队空跑。”王小塞说,而有了月费客户,至少可以保证团队的运营。

而眼下疫情造成另外的影响是,没人能准确预判它接下来的走势,到底何时能恢复正常的生产生活和消费环境,以及是否情况会变得更糟。

对于众多小公司来说,活下去最重要,于是大部分广告公司采取的是稳健而保守的策略。

有门在今年上半年的整体计划还是求稳,一些新的业务尝试和投资行为全部砍掉了,因为不确定性的风险太大。

FF则在为5、6月份的项目做准备。“疫情走势不明朗的时候,我们不会贸然取消行动,如果现在不做准备,等到时候疫情结束就什么东西都拿不出来了。”黄峰告诉界面新闻。

品牌客户们,也在小心翼翼地在疫情之下把控风险。

“品牌的营销要和公益结合,切忌盲目跟风热点——不能开疫情的玩笑。总体来说还是要等待时机。”邓斌说。

“疫情影响下的特殊时期,社会责任一定是企业的第一位。”时趣广州总经理陈迎对界面新闻分析道,“如果有商业目标达成而需要做营销的话,商业目的就不能太明显,要弱化娱乐性,同时也结合公益与国家政策结合在一起。”

(根据采访对象要求,文中Lisa Lin、Can Wang为化名。)

来源:界面新闻

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