记者 ｜ 黄姗
编辑 ｜ 周卓然
欧美时尚和奢侈品牌在数字营销和社交媒体上的投资逐年激增。2019年，品牌们在社交媒体曝光和谷歌购物广告上的投入分别增加了27%和24%。此外，奢侈品牌在电商领域的投资也在持续增长。
根据美国咨询公司Gartner最新发布的奢侈品“数字IQ指数”（Digital IQ Index）报告，时尚奢侈品牌们2020年会继续加大在这些方面的投资。
时尚奢侈品公司的高管们对于2020年的行业前景颇为悲观和焦虑。麦肯锡在2019年底推出的《2020年度全球时尚业态报告》预测，全球时尚产业增速将在2020年进一步放缓，降至3%~4%。主要挑战在于：尽管人们清楚的认识到时尚企业面临的压力和挑战是多重的，但他们并不清楚冲击会以何种形式出现。
麦肯锡的这份报告也指出，在众多可能影响2020年时尚产业发展的趋势当中，积极探索新兴社交媒体的渠道和功能被认为非常关键。
Gartner的这份榜单则解释了在复杂而充满挑战的零售环境下，时尚奢侈品牌是如何加大在数字渠道的投资。
Gartner对美国和欧洲地区的近100个奢侈品公司进行了调查，专门针对这些品牌在数字领域的布局和成果进行了数据分析和排名。其结果分成了两个榜单，分别是Gucci、Louis Vuitton、Michael Kors、Burberry、Chanel等58个软时尚品牌的排名，和Tiffany & Co、Cartier、Swarovski等43个硬时尚和奢侈品牌的排名。
2019年，Tiffany、Cartier和Swarovski在硬奢侈榜单上数字IQ名列前三。其中，Cartier和Tiffany在数字营销方面投入特别大，不断演变其在搜索引擎上的结果。
而在软奢侈品榜单上可以看到，Gucci和Burberry在去年专注于产品在线发布方式的创新。而LVMH集团则不断转变旗下最大几个奢侈品牌的社交内容策略，尤其是Louis Vuitton和Dior两个品牌已经迅速的转型至更加多元化的社交内容呈现方式，从传统奢华的精品广告和红毯活动露出转移到本地化的数字内容上。
总体来看，奢侈品牌去年在社交媒体如Instagram的“故事”功能上的投放增加了高达54%，而幕后影像、出色的品牌广告和秀场视频等“非正式内容”成为这些发布当中的关键。
品牌们在电商渠道的投资增长主要体现在免费送货、免退货运费、以及增加产品图片和视频数量上。Gartner指出，这些投资反映出奢侈品牌对在线直营和关注度正在提升，对百货商店的依赖度则进一步减少。
在上次行业衰退期，欧美奢侈品高管们对于布局数字渠道的反应过慢和投资太少感到后悔。由于社交媒体平台和消费预期瞬息万变，过去的经营策略不一定准确预测未来的结果，所以，“不断演变这些投资执行策略至关重要。”
