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编辑 | 牙韩翔
《绝命毒师》里的男演员Bryan Cranston一脸疯狂地走上楼梯，突然大力用斧头劈开房门，黑人女演员Tracee Ellis Ross惊声尖叫——“和原来的一样好，甚至更好（As good as the original，maybe even better）。”绿色的汽水模仿血浆在酒店走廊里喷涌，结尾是男扮女装狂喝饮料的一对“双胞胎”。
百事无糖激浪这个模仿经典恐怖片《闪灵》的创意，成为今年超级碗上最令人印象深刻的广告之一。
而今年能让观众在广告里“找彩蛋”的超级碗创意还有更多：Jeep广告片中，男演员Bill Murray在大雪中开车，再现了奇幻电影《土拨鼠之日》中的场景；奥迪的广告使用了《冰雪奇缘》中大热的主题曲《Let it go》；汰渍广告中的男主Charlie Day来自美剧《费城永远阳光灿烂》，他拿着被弄脏了的衬衫遇到包括神奇女侠在内的各路大咖；而品客薯片的广告，你不妨看作是动画片《瑞克和莫蒂》的一集更新。
【品客薯片2020超级碗广告】
【JEEP 2020超级碗广告】
【汰渍2020超级碗广告】
超级碗广告为什么开始集体向电影和美剧致敬了？
毫无疑问，激烈的比赛伴随着大牌云集的中场秀，有“美国春晚”之称的超级碗已经不再是一场单纯的体育赛事，而是集合了体育、娱乐和商业的盛宴。各大品牌也抓住这个绝佳的曝光机会，通过精心策划的广告来展示产品和树立更好的形象。
每30秒560万美元——这是拥有今年超级碗转播权的福克斯体育售出的广告位价格，成为历史新高。虽然广告位价格水涨船高，但抵挡不住广告主的投放热情，早在2019年11月，福克斯便表示77个超级碗广告位全部售罄，由于需求旺盛，福克斯还不得不增加了额外的广告时段。根据市场分析公司凯度的统计，算上赛前和赛后的节目，福克斯在第54届超级碗上的广告收入可能超过5亿美元。
整体来说，今年的超级碗广告创意可以说相当安全而稳妥——不再“站在道德高地”用大胆的社会议题博取关注，而是用更温情的叙事，以及更幽默搞笑。
超级碗从来不缺少明星。而在过去的几十年中，明星一直是超级碗广告中最常见的元素，通常把他们放置在一个轻松搞笑的背景之下，或者那他们本人开起了玩笑。“多年来这已经形成了某种套路，”纽约TBWA Chiat Day公司的首席创意官Beresford Hill说，“而广告人总是在想，是不是能玩出点新的花样来。”
在广告公司Sol Marketing的创始人Deb Gabor看来，品牌在超级碗投放昂贵的广告，与其说是为产品打广告，不如说是发起一场活动、一种新的叙事，或者尝试以其他方式改变人们对一家公司的看法。
于是你很少在超级碗看到简单粗暴的洗脑或是促销广告，即使它是短短的30秒，也在尽可能地讲个故事。因为尽管电视的收视率在下降，但在社交网络时代，广告创意本身已经成为超级碗的另一大话题讨论——品牌们也纷纷提前在网络上播放广告进行预热和二次传播。
那么问题来了，在观众的注意力越来越集中的时候，在30秒到60秒的时间里讲个新故事，对于任何品牌广告主来说，都是个巨大的挑战。
而这也意味着，如果在故事中设置观众熟悉的名人或是情节，再把品牌广告信息插入其中，是一个快速吸引观众注意力的方式。
作为一个经验丰富的创意人，Mark Fitzloff 曾经服务过Old Spice、可口可乐、克莱斯勒和塔吉特等多个品牌。在他看来，超级碗广告正在从反映国民情绪的严肃阶段过渡到轻松的喜剧和娱乐阶段，“向电影借梗是最安全的第一步。”
而他的经验是，给品牌广告客户策划带有电影背景的创意，比说服客户接受全新的东西要容易。“只要他们有足够的费用来获得影视授权，那么这样的广告创意其实是相当有保证的，”他说，“因为广告至少会引起一部分观众的共鸣——即原有影视剧的粉丝们。这在即时反馈的时代非常重要。”
这种做法，你在国内也会比较熟悉。正如观众可以在春节广告中可以看到不少国民度高的老牌明星，以及春节档电影的IP联动，譬如百事今年“把乐带回家”系列广告中的“苏大强”倪大红，肯德基广告中的郎平和中国女排，还有蒙牛广告里的哪吒和姜子牙。
不过玩梗虽然好用，但并不万能。
在Mark Fitzloff看来，如果把影视IP作为广告创意的核心理念，那么创作潜力的天花板就不会太高。“广告创意本身不是独立的，就容易过时，即使影视IP本身是个经典。”
旧金山一家独立广告公司Duncan Channon的执行创意总监John Kovacevich认为，“怀旧和利用名人效应是个引发观众兴趣的方法，但你也可能让他们只记住名人和笑话，而不记得品牌。”
