花样百出“预售赛”,谁将拿下春节档票房第一?

2020年01月19日 10:00
距离大年初一正式上映,还仅剩7天时间。留给参赛选手们的时间不多了,为快速奔向观众,它们野心勃勃、气势汹汹。

目前《唐人街探案3》的预售票房一枝独秀

作者│夏天

1月18日零点,《唐人街探案3》《囧妈》《紧急救援》《夺冠》(原片名《中国女排》)《姜子牙》等7部影片同步开启预售,春节档正式鸣枪开战。

不过这一次“鸣枪”时间相对较晚,距离大年初一正式上映,还仅剩7天时间。留给参赛选手们的时间不多了,为快速奔向观众,它们野心勃勃、气势汹汹。

“囧途载满欢笑,温暖治愈生活。”17号下午6:33分,《囧妈》用知音体官宣了预售的开启;《唐人街探案3》官博更是难掩高亢情绪,连强调三遍预售开启时间;同样激昂的还有《紧急救援》,连发三条微博强调预售,并直接附上了猫眼与淘票票的购票链接;《姜子牙》在预售开启前4小时发布终极预告,持续与此前表现优越的“队友”《哪吒之魔童降世》捆绑造势;备受关注的《中国女排》,受电影原型人物抗议影响,在预售开启前一个半小时正式更名为《夺冠》,赶上了这趟预售末班车。

这场预售赛,观众才是最终裁判,尤其是需要他们用脚投票的时刻,数据格外诚实。目前在两大票务平台猫眼与淘票票上,影片预售成绩与“想看人数”略有出入。猫眼数据显示,截至18日下午5点,大年初一的预售票房已破亿,《唐人街探案3》预售票房突破6000万,占比60%以上,一枝独秀。其余热门影片《囧妈》《姜子牙》《夺冠》《紧急救援》战绩难舍难分。

比赛梯队已经成型,不过就此定下结论倒也为时尚早。

常规宣传战

这场“预售赛”,是一场与观众期望赛跑的马拉松。

首当其冲的是旷日持久的宣发之战。与往年11月乃至12月才定下春节档上映影片不同,这七部影片于2019年9月举行的第十九届全国院线影片秋季推介会上,就已定下档期。长达四个月的宣发时间,剔除了快速生产影片抢占档期红利的投机倒把者,也给足了“参战”片方蓄力的机会。

纵观《唐人街探案3》《囧妈》《紧急救援》《夺冠》《姜子牙》《急先锋》《熊出没·狂野大陆》七部影片,或导演及演员阵容能扛票房,如由徐峥导演的《囧妈》,林超贤导演的《紧急救援》;或本就为屡次在院线验证过的大IP,如《唐案3》《姜子牙》等,各有“家底”。为赢得这场战斗,加快起步速度,宣传混战早已拉开,路演、点映、短视频宣传、流量明星唱推广曲、上综艺节目,IP联动都是重要手段。

《紧急救援》是最先开启路演的选手。12月19日以“跨越山海,送你回家”为主题的路演发布会启动,主演彭于晏、导演林超贤坐镇,前往15个城市大力造势。其后《囧妈》《唐人街探案3》《急先锋》同样开启路演,主创站台,各有侧重点。而《夺冠》受电影原型人物抗议纷争影响,无线下路演消息传出。

让人意外的是,今年春节档最先点映的是动画电影《熊出没·狂野大陆》,并且还是111城市的大规模点映。据悉,影片于1月1日、4日、5日在全国部分城市开启提前点映活动,目前点映票房与预售票房累计超4000万。作为春节档唯一适合儿童观看的动画电影,受众本与其他影片无较大重叠,而就其宣发动作不断来看,或是因同为动画电影的《姜子牙》构成了冲击。与此同时,《囧妈》《夺冠》也进行了小规模的点映活动,第一批特定观众已在社交媒体上为口碑造势。

值得一提的是,自2018年《西虹柿首富》邀请火箭少女101演唱插曲以来,邀请流量明星演唱影片曲目,已经成为电影宣发的一股潮流。这一次,《囧妈》请来2019年新晋流量王一博演唱宣传主题曲;《夺冠》由具有国民度的小生易烊千玺献唱推广曲;即便是动画电影《熊出没·狂野大陆》,除邀请唱将徐佳莹演唱主题曲外,也还特地找来男团R1SE演唱插曲。

除此之外,《唐人街探案3》联手刘德华打造送福曲《恭喜发财2020》;《姜子牙》邀请来张杰演唱主题曲;加入主旋律影片阵营的成龙,为《急先锋》造势与百人合唱老歌,也都是较为常规的宣传模式。尽管在2019年春节档,《蒲松龄神探》请来人气偶像蔡徐坤合唱主题曲,也没能挽回影片票房1.31亿的颓势,越来越多片方意识到,与流量绑定不一定有实际转化率,但没有人舍得放弃这块阵地。

谁在守正出奇?

除去常规路演、电影、宣传曲等宣传模式,七大影片因地制宜,呈现出截然不同的宣发状态。

由于均有口碑佳作在前,《紧急救援》《姜子牙》试图以“口碑服人”。这也是《紧急救援》在路演阶段特地增加看片会的底气所在。在《红海行动》《湄公河行动》之后,再次打出“取材真实事件+香港导演+博纳操盘”组合拳的《紧急救援》,重工业基础强硬,知乎开分8.2,有着不错的口碑基础。

作为票房超50亿的爆款电影《哪吒》后,光线彩条屋影业“中国神话系列”的又一力作,《姜子牙》营销与前者绑定密切。《哪吒之魔童降世》出圈slogan为“我命由我不由天”,而《姜子牙》的或许是,“我会用自己的方式,去成为一个真正的神”,影片同样充满热血燃的气质。

不过,与《哪吒之魔童降世》点映引发第一轮口碑效应的打法不同,这一次没有点映的《姜子牙》选择在释放物料上下足功夫。建议8岁以上孩子观看,发布主要人物拜年海报,与《哪吒》互动发布“年夜饭”宣传片,以及在预售正式开启前4个小时,配合微博热搜放出终极预告,每次都踩准了时间节点。

挥别光线传媒,投入欢喜传媒怀抱的《囧妈》,由于签有保底24亿票房的协议,导演兼主演徐峥在宣发上异常卖力。

除邀请王一博献唱宣传主题曲,与其积极互动外,路演、点映、预告片、海报等传统宣传模式一个都不少外。为拉拢更多互联网年轻受众,徐峥还与毛毛姐、刘铁雕、麻辣德子等各路短视频红人开启高铁特别路演,在《十三邀》中与许知远对谈,联合《吐槽大会》打造了一期节目。

目前来看,这些举措为《囧妈》搏得了不错的营销效果,预售票房暂列第二。同时片方也正品尝着“流量”的鲜美味道,在《囧妈》豆瓣评论中,王一博出现的频次最高。

相比之下,《唐人街探案3》电影宣发更为讨巧。除王宝强、刘昊然之外,影片邀请来妻夫木聪、托尼贾、三浦友和、长泽雅美、浅野忠信等国外知名影星,天然具备吸引力。而得益于网剧《唐人街探案》IP衍生与联动,以及相同主创团队打造的小爆款影片《误杀》的助力,这部影片赚足了观众眼球。

与此同时,《唐人街探案3》还精心挑选了和影片IP具有相似基因的综艺节目《明星大侦探》,合作打造《探案唐人街》特辑于小年夜播出,为影片造势。全方位宣传激发观众观影热情,目前《唐探3》的全网想看数就已突破500万,创下了华语电影想看人数的新纪录。

影片背后的争议,显然影响了《夺冠》的宣传节奏。除了此前的小规模点映及发布预告片外,其动作较小。但在鲜少失手的导演陈可辛,与实力派影星巩俐、黄渤的组合下,在近两年爱国情怀持续发酵的大环境中,打出主旋律与共情牌,就已是《夺冠》最好的宣发杀手锏,后续仍有爆发的可能。

廉颇老矣,仍旧坚持参赛的成龙,这一次携小生杨洋打造《急先锋》,宣发侧重点仍与“主旋律”与流量小生杨洋上,模式相对常规。

高预售票房的红与黑

作为全年最为重要的档期之一,近年来春节档对全年票房的贡献比例不断上升,2012年春节档占比仅为2.51%,到了2018年,该比例已接近10%。按照以往数据来看,春节档前两日总票房,可占据该档期大盘的40%及以上,“预售赛”重要性不言而喻。

在影片正式上映之前,高预售票房是影片主创号召力的表现,同时也是影片前期宣发成果的检阅,而其带来的实际意义更是在于:利于影片在影院争取排片空间,引发观众从众效应刺激首周票房发酵,同时也能为片方后续宣发带来极大信心。为确保比赛公平性,2018年国家电影局正式成立后,为“预售赛”划定了统一起跑线:2019年春节档影片提前26天、2019年国庆档影片提前21天统一开启预售。

预售窗口期的统一开启,无疑给大档期影片带来了新的风向。

但值得注意的是,高预售票房意味着高期待值,也极易招来口碑反噬。2019年,《地球最后的夜晚》利用“一吻跨年”营销,预售票房超1亿,最终由于内容与观众预期不符,后续单日票房断层下跌,惨淡收场。年中,在经过前期的长线点映和情绪营销等热闹阵仗之后,被视为暑期档种子选手的《银河补习班》,预售领先,正式上映前,“猫眼专业版”预测票房曾达18.18亿。最终影片因口碑不佳,收官票房9亿,成绩缩水超一半。

目前看来,七大影片中,各有看点,品相不差。在本格推理的热土日本拍摄的《唐人街探案3》,跨文化碰撞、本格推理谜题,以及三部影片的最后“填坑”之作,都让其充满看点。高热度与高期待值背后,各大平台都给出了超30亿以上的票房预测。而对于这部“爆款预定”作品而言,压力同样鲜明:仅仅是完成还不够,必须给出惊喜。

《夺冠》可谓七大影片中最为波折的一个。直到1月17日中午,某院线微信群有《中国女排》的发行人员发消息称“由于电影《中国女排》仍在最后的制作审查阶段,所以无法在18日0点与其它影片共同开启预售。”

意料之外的是,当晚《中国女排》改名《夺冠》顺利开启预售,并且片长为135分钟,未遭到缩减。据陈可辛导演透露,电影信息量非常大,“涵盖了从80年代到2013年,再到2016年里约奥运会”。改名后不再受掣肘,片方随即宣布1月19日两大天后献唱片尾曲、开启首映礼的消息。尽管一路走来命途多舛,有情怀与主旋律加持,《夺冠》同样是不容忽视的黑马。或有突破30亿,与《唐人街探案3》一较高下的实力。

另一部被业内看好的影片还有《紧急救援》。此前有业内人士向媒体透露,深耕院线电影宣发的猫眼,可能会参与投资《紧急救援》《囧妈》和《熊出没》三部影片,同时根据了解,猫眼将将更多精力投入《紧急救援》中,足见其对于影片的看好程度。不过,主旋律影片稳扎稳打,搏得票房,再现《红海行动》36.48亿的高光仍有可能,但如何能够守正出奇,带来新鲜感,恐是最大难点。

在电视剧《都挺好》探讨原生家庭之罪后,直面“中国式亲情”的《囧妈》,同样有着与大众共情的基础。这是继2015年《港囧》口碑下跌之后,徐峥时隔四年的回归之作,剧作扎实同样不用担心,但“中国式亲情”背后隐藏的“中年危机”,能否化为观众的购票动力犹未可知。

背负国产动画电影“荣誉”的《姜子牙》,优势要明显大于低幼化的《熊出没·狂野大陆》,但在天时地利上不及《哪吒之魔童降世》,与多部院线大片相争,成绩犹未可知,姑且同《囧妈》划为第二梯队。

大片激烈竞争,为中小型体量影片无藏身之处。而由成龙主演的《急先锋》,类型上与《紧急救援》相撞,不论从主创阵容还是宣发上都不占优势,恐难破10亿。

不过,在影片未正式上映之前,一切还是未知数。2019年,《流浪地球》经历不被看好,到口碑发酵,也不过上线一两天时日。在抵达囊获46亿票房的高光时刻前,其导演郭帆接受媒体采访时,将打造影片的过程形容一次“阿甘”式长跑,而影片的宣发与市场反馈也何尝不是一次旷日持久的耐力赛。考验的是创作者的毅力,较量的是宣发的能力,拼搏的是创作的实力,三者合力把长长的跑道跑成一段漫漫的征途。

那么,在这场耐力赛,谁是最后赢家?七天后见分晓。

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