Allbirds 在中国这一年,“可持续发展”成为了一门好生意吗?

2020年01月20日 07:36 A
卖“鞋子”不是全部,更重要的是卖生活方式。

记者 | 娄晓晶

编辑 | 汤威

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半年之后,我再一次走进可持续品牌 Allbirds 在北京三里屯太古里的门店。

店面门口的大屏幕上依然滚动播出着产品照片和 Allbirds 的投资人之一、莱昂纳多·迪卡普里奥穿着品牌鞋子的概念视频,店面也依然光线充足,色彩丰富,让人忍不住走进去看看这些样式极简的鞋子到底有什么特别。

走进门店,产品条线依然是两大系列为主:以新西兰美利奴羊毛为原料制成的 Wool 系列,和以南非桉树纤维为原材料、通过环保及可持续发展方式进行采摘和制作而成的 Tree 系列。

仔细浏览挂满鞋子的墙面,会发现在鞋子们统一非常极简的外表中,出现了一个全新的防水的“Mizzle”晴雨鞋系列,另外还出现了一些“袜子”。

进入门店的客人有一部分看起来对这个“硅谷必备”的品牌已经很有了解,他们只想亲身试试鞋子或者了解有没有新颜色上市;而另一部分顾客也许只是被与常规鞋履品牌不同的陈列所吸引。

2019年,Allbirds 正式入驻中国,在上海、北京、广州及成都四地开店,你可以走进这四座城市的实体店面,试一试这双传说中“世界上最舒适的鞋”。

在三里屯门店里,Allbirds 国际业务总裁 Erick Haskell 和我聊起了进入中国市场这一年的感受。入华一年开了4家实体门店、以及线上相继上线官方网站、天猫旗舰店、京东和微信小程序之后,这家主打“舒适、简约设计和可持续发展”三个关键词的品牌在中国究竟感受如何?

中国对于任何一个外来品牌可能都是一个截然不同的操作系统,比如在对品牌“可持续发展”这一理念的认知上,Erick 就发现,目前中国消费者并不一定会为了“可持续发展”这一理念而买一双Allbirds,但是他们会为了“可持续发展”再次购买。

此外,还有种种特别之处:中国人习惯在第三方平台上购买、中国消费者喜欢把“把羊毛造鞋”的全过程问个清楚;还有神奇的“双十一”,虽然Allbirds 并未参加打折促销活动,也依然在当天创造了全年销售额最高值。

根据 Fast Company 报道,2020年1月, Allbirds 宣布即将完成 7500万美元 D轮融资,这看起来为品牌2020年的发展开了个好彩头。借此,Erick 也和我透露了可能出现的新品和新年的开店计划。

Allbirds 国际业务总裁 Erick Haskell 

酷乐志:19年 Allbirds 在中国四个城市开了4家门店,在这一年中国市场的落地探索的过程中,这个市场的消费者与其他国家最与众不同的特点是什么?

Erick Haskell (以下简称 Erick): 其实根据我们的洞察,我们在中国观察到的大部分情况,其实都还是非常全球化的,我们的用户有很多都是高净值、受过很好的教育,同时也非常喜欢探索自然、喜欢旅行,喜欢追求生活中的不一样的一群人。 

但是我们也发现,中国的消费者还是会有很多不同。比如说,其实我们品牌主要其实是三个特点:舒适性、简约设计和可持续。中国的消费者对于我们的“创新材料”格外感兴趣,而且他的兴趣点是在我们到底是怎么做的,比如我们在店里和消费者介绍桉树系列的鞋子,大家会很感兴趣地问,桉树是怎么样的?桉树怎么处理?问得非常细,他们都非常乐意去接受新的事物,但是同时也想要探究其中的奥秘。

中国消费者非常聪明,他们愿意花钱,但是他们需要知道这商品物有所值。

酷乐志:中国消费者有什么特别的消费习惯吗?

Erick:我们的商业模式是直面消费者的,所以很多关于产品的反馈和改进都是来源于消费者的。我们来到中国之后,听到了一个目前在其他国家没有听到过的反馈,是关于我们的鞋垫的:我们的鞋垫的正面也是用新西兰的羊毛做的,那在秋冬季节穿很舒适柔软、又很保暖,但是在进入4、5月份之后,中国的消费者们反馈说:“能不能有另外的选择?因为穿起来会有点热。”

我们就把这个意见反馈给旧金山总部的研发团队去沟通,他们就开始研发,所以在20年夏天左右,我们应该就能提供给大家不一样的鞋垫表面的选择,而且很可能会是用一种新材料来制造。

酷乐志:上海、北京、成都和广州虽然都是“超大城市”,其中的城市的差异应该也蛮大的,有没有好玩的例子?

Erick:我们的鞋子设计总体来说是比较简约的,所以色彩上的变化基本上就是区分度的所在。在我们鞋子行业有一个秘密,店面里展示的鞋总是色彩明亮,不过大家买走的大部分鞋子还是中性色。我们发现,北京、上海消费者确实喜欢经典款的黑白灰鞋子,可能更加百搭;而成都消费者就会比较偏向于一些色彩比较明亮的颜色。

酷乐志:Allbirds 在中国的营销策略主要是什么样的?

Erick:你在社交媒体上可能可以看到,也有一些明星名人会发他们穿着 Allbirds 的体验,比如演员朱一龙或者世界小姐张梓琳。我们会认为这是“明星体验员”或者是说“明星消费群”。我们可能不会做明星代言这样很直接的营销,而是想找到能够深刻体会到我们品牌的这样价值和精神,能够对我们的用户画像带来推进和吸引的明星和名人。

在品牌的创立之初,其实我们最开始吸引的是硅谷的高科技行业从业人群,他们是年轻的创始人,投资人。 而在中国,我们看到我们最初的爱好者也是这个群体,所以我们花了很多时间吸引这个特定的群体,比如在他们聚集的城市开店,参加科技类的峰会,建设科技类的社群,从而找到他们。

喜欢或者忠于 Allbirds 品牌的人是非常小众的,他们非常聪明,欣赏我们真实的价值观,就是“不断地挑战自己,用更好的方式去创造更好的产品”。对此,传统的广告和明星效应可能不会那么奏效,也许还会让他们反感,所以说我们面临的是一个不一样的挑战。 

酷乐志:所以你们会认为自己是个小众品牌吗?

Erick:我认为我们已经是一个非常全球化的品牌,是一个“生活方式品牌”。当然,目前我们在中国的品牌认知还不算很大,对我来说,当下最大的挑战就是如何在中国扩大 Allbirds 的品牌认知度。

我们的鞋子其实适合所有人穿着,可以覆盖所有年龄和性别,正是因为这些产品其实适合所有人,所以需要非常精准地找到我们的核心客群,和他们直接沟通,让他们来影响更多的人。

酷乐志:你们明年计划在中国再开几家店?开在哪儿?

Erick:我们今年开了4家,明年至少应该也会开4家吧。也许在北京、上海再开两家。

另外,我们在中国有电商业务,比如天猫、京东、官网和微信小程序,所以我们从电商数据上可以看到消费者在哪儿,像在杭州,深圳这样有很强科创背景的城市销售数据很好,这两个地方“肯定”会是我们开店的优先选择;从数据上看,我们在江苏、浙江也有很好的表现,所以下一步也许也会考虑南京或者苏州。 

Allbirds 广州太古汇店
Allbirds成都远洋太古里店

酷乐志:你觉得 Allbirds 今年在中国最大的收获是什么?

Erick:作为一个才有不到4年历史的年轻品牌,我们入驻了中国,激起了很大的浪花,我觉得这已经是一个非常大的成就,

另外一件好玩的事是,今年的“双十一”可能是我们全年销售额最高的一天,这非常有趣,因为我们品牌在双十一不打折,也没有促销活动,甚至平台的活动我们都没有参加。其实在这一天之前,我觉得双十一似乎没有什么好期待的,但是双十一我们创造了最大的销售额。

人们似乎就想在那一天花钱,他们把产品放到了购物车,然后当节日来临的时候就下单了。我们通过数据看到,双十一下单的人群里70%都是新消费者。

作为本地化策略之一,Allbirds 在2020年中国春节推出了中国限定的“紫鼠色”

酷乐志:Allbirds 这个品牌会有个中文名字吗?

Erick:我肯定会考虑,不过目前看,大家还是很习惯我们的英文名字 Allbirds。

酷乐志:为什么要出“袜子”系列?

Erick:我们发现,50%的人穿 Allbirds 的鞋的时候是不穿袜子的,但是另外50%的人还是会穿的。所以我们想创造一双和我们鞋子内部同样舒服的袜子。

我们的袜子是用“桉树”结合了“羊毛”的“Trino™”技术,整个研发的过程也非常难,我们花了好几年来研制面料。不过我们做出了袜子,之后就可以用这样的面料做别的东西了,这只是个开始。

酷乐志:你们今年也出了防水的鞋子?

Erick:这个故事很有趣。我们在2018年入驻了英国,然后在三个星期之后,欧洲的同事告诉说:“已经连续下了三个星期的雨了,没有人来买我们的羊毛鞋。”我就和旧金山总部的研发同事们说,我们需要解决这个问题,我们需要做防水的鞋子,不只是英国,大家都会喜欢防水功能的。

在此之前,几乎所有带有“防水”功能的面料都不太舒服,并且采用的化学原料对环境影响很大。我们花了很长时间来发现了一种可以防水、同时环保的材料,创造出可以防水的“Mizzle”晴雨鞋系列。

酷乐志:创新和科技对 Allbirds这样一个鞋履品牌来说意味着什么?

Erick:超级重要。Allbirds 所做的所有事情都重新定义了鞋子行业,我们认为,创新和科技就是“问别人以前从来没有问过的问题”。

我们来自新西兰的创始人 Tim Brown 问:“我们为什么不能用羊毛做鞋子呢?”当时大家觉得“你疯了,你为什么会想用羊毛、桉树和甘蔗做鞋子?”而 Allbirds 的理念是:为什么不呢?

在鞋子之后,我们又做了袜子,同时其实我们还有一整个产品计划在推进,每个产品都准备解决一个消费者的问题:比如说,羊毛可能在夏天有点热?所以我们又做了“桉树系列”;女生说,我们喜欢 Allbirds 的羊毛鞋,但是我们也需要在办公室穿的鞋子,所以我们又说,好的,我们可以来做一双“芭蕾舞鞋”。 

酷乐志:人们会为了“可持续发展”付钱吗? 

Erick:不会。事实上,很多人购买我们的鞋子的时候并不知道这是一双“可持续发展”的鞋子,他们买了以后才知道这个理念,会觉得“哦这不错”。我们发现,消费者并不一定要为了“可持续发展”买一双 Allbirds,但是他们会为了“可持续发展”再次购买。

目前看,在欧洲可能会有更多人会因为“可持续发展”而购买,也许有一天中国消费者也会因此购买,但是眼下这个人群还不大。 

Allbirds 在社交网络发起了#你追求物质吗#的讨论,旨在重新审视人与物质的关系

酷乐志:鞋子是一个人穿着的单品中很重要的一个,你觉得人们每天准备出门时,是什么理由会让他们穿上那双 Allbirds?

Erick:每个人选择穿什么的理由其实都是不同的。

我们的理念是舒适、简约设计和可持续发展。有一些人因为“舒适”购买,他们也许不太在乎设计和可持续发展。另外也有很多很年轻的消费者,对他们来说设计是最重要的,而他们喜欢我们设计中的“极简主义”。此外,还有一些对环境非常在乎的消费者。

当然,如果有一天消费者愿意为我们品牌舒适、简约设计和可持续发展的结合而买单就更好了。

 

 

 

 

图片来源:Allbirds

来源:界面新闻

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