刚进奥运年,中国女排领衔中国体育“抢头条”

2020年01月14日 20:08
新年伊始,“三大球旗帜”中国女排领衔,踏入奥运年的中国体育,正在全面抢占公众视野。

图片来源:中国女排官方微博

记者 | 石一瑛

2020年,将迎来中国体育的高光时刻。

这一年四年一届的奥运会来到日本东京,是2008年北京奥运会之后奥运重回亚洲,又是2022年北京-张家口冬奥会之前最近一届大赛。

尤其是此次奥运会在邻国进行,时差仅一个小时,关注度远甚四年前的里约奥运和八年前、时差8小时的伦敦奥运。

在这其中,包括中国女排、中国乒乓球队、中国跳水队,还有中国羽毛球队在内的“金牌之师”,更是受到前所未有的高关注。

这就是大赛年、奥运年。体育IP,尤其是中国体育金牌IP,成为了社会性的热点,自然,体育营销,成为了所有品牌看重的阵地。

对于所有品牌而言,体育赛事尤其是奥运蕴含的“更高、更快、更强”精神,是绝对的正能量,而“国字号”队伍、尤其是金牌团队,为国争光的荣耀,永不言弃的精神,更是营销的上佳载体,能够带来更高层面的品牌诠释,丰满品牌形象。

体育营销的核心,围绕着IP进行:找到契合的IP,激活与IP的合作,以及深挖与IP合作的价值,是品牌必须做好的功课。

首先是契合的IP,奥运相关的IP分为两大类,一是本身就和国际奥委会、当届奥运会官方进行合作,另一种,则是和国字号队伍、运动员、教练员进行合作。

以东京奥运而言,中国体育“金牌IP”是炙手可热的选择。这其中2016年里约奥运金牌得主、以328积分居世界首位的中国女排,正是其中代表。

过去四年,这支王者之师拿下了2015年世界杯冠军、2016年里约奥运金牌和2019年世界杯冠军。主帅郎平,队长朱婷,一个是中国体育光辉与传承的“教母级”人物,一个是MVP(最有价值球员)拿到手软的世界第一主攻手。

如今,女排是中国体育的一面旗帜,女排精神感动无数国人,是中国体育最有价值的金牌IP之一。

2020年伊始的中国女排,天天“抢占头条”:2020年1月2日,中国女排主教练郎平作客CCTV5《风云会》节目,为奥运年卫冕之旅拉开大幕;1月4日,中国女排队长朱婷则亮相CCTV1《开讲啦》节目,主题演讲和现场互动,金句不断;2020年农历春节大年初一,电影《中国女排》即将上映,被认为是今年春节档票房冠军的大热门。

2020年1月8日,新年中国体育的“第一签”也落定中国女排——这一次,是“国字号”的相遇,中国女排牵手新红旗品牌。

在首都北京的人民大会堂,中国一汽新红旗品牌和中国国家女子排球队联合官宣,新红旗正式成为中国国家女子排球队主赞助商、官方合作伙伴和官方用车。同时,新红旗和中国女排还将联合启动“红旗梦想排球课堂”公益计划。

红旗汽车曾见证了祖国的诸多历史重要时刻,现在,新红旗则已经从“国车”转身成为“国民车”。中国女排,则是顽强拼搏、永不言弃,让女排精神,成为了一种中国精神。对于国人来说,两者都承载着几代人的家国、民族情怀。

据了解,过去两年新红旗完成了品牌重塑和振兴,2019年,新红旗品牌在国内汽车市场增速趋缓的背景下,凭多款重磅车型逆势上扬,为自主品牌打开高端细分市场。

双方牵手合作后,新红旗将与中国女排共同征战世界赛场,展现中国力量。

体育营销,绝不只为冠军与金牌的一时之利,而应该是长期的链接和融合,就像中国女排的价值不只在于彪炳的战绩,更在于女排精神,某种程度上来说,女排精神远比胜负更可贵。

借助中国女排精神的感染力,品牌的形象与内涵将会被更多消费者所认同,从而实现品牌价值的增益。

新红旗和中国女排的牵手,是“国字号”的联合,两者兼有的“国民性”,展示了彼此的契合度。对于女排而言,这意味着“国民品牌”的认可和赞赏,对于新红旗汽车来说,则是品牌调性的上扬。

对于品牌方来说,选择契合的体育IP仅仅完成了第一步,但如何激活与IP的合作,以及深挖与IP合作的价值,需要真正对于“奥运年”及“体育营销”高度理解并深耕的专业团队。

此次新红旗和中国女排的合作,由腾讯全资体育经纪公司赢德体育促成。2017年,腾讯赢德体育成立,并率先拿下了中国女排的独家商务运营权。腾讯赢德体育通过多维激活中国女排IP价值,加速推动其市场化进程,为整个中国体育产业带来了新的示范。

现在,腾讯赢德体育旗下,拥有中国女排和中国羽毛球队的独家商务运营权,同时,还运作中国乒乓球队等国字号金牌队伍,也有郎平、朱婷、田径名将苏炳添、游泳美女刘湘等知名运动员、教练员,形成了以金牌运动队、运动员为核心的体育IP资源布局。

事实上,截止2016年里约奥运会,“体育营销”在中国市场还是新生事物,国字号体育IP的商业开发几乎没有。

里约奥运会“爆红”了中国女排、张继科、马龙等团队和运动员,国字号体育金牌IP才真正为大众认知,开启了商业开发的进程。其中,腾讯赢德体育对于中国女排这个IP的运作,成为了一个模板。

腾讯体育副总经理、腾讯赢德体育董事长丁明锐认为:“不管是做体育经纪,还是帮助企业做体育赞助,如果我们的IP不被更多人认可和了解的话,那么最后的商业变现就会有所缺失。所以,我们今年一直在宣发上更多地支持我们手里的这些IP资产,中国女排就是代表案例之一。”

腾讯赢德体育为女排做的宣传工作,在2019年十一之前的女排世界杯上可以看出效果:9月29日女排十一连胜夺冠日,几乎承包微博热搜,与此同时,微博话题#2019年女排世界杯#单一话题阅读量则是超过10亿。

有了足够的热度和流量,还要配上高效的商业开发。2019年11月中旬开始,经由腾讯赢德体育推动,中国女排IP,好事不断。

与此同时,腾讯赢德体育通过不断深挖IP价值,开发了袖口赞助、裤腿赞助等多元合作模式,包含从合作身份、肖像权益、线下赛事赞助等丰富权益,让赞助权益激活更为高效,品牌合作价值最大化。

从体育IP商业开发来看,中国女排IP运营模板的好处在于,可以被所有中国体育金牌团队、运动员借鉴。对于腾讯赢德体育,模板则是最好的证明,意味着运作中国羽毛球队等体育IP也可以复制同样的成功运作方式。

事实上,2020年奥运年,对于高速发展中的体育营销,有着标志性意义。更多的品牌投入探索体育营销,更多的强强联手,更强的专业IP运作,将强力推动中国体育产业发展。

与此同时,真正有价值的体育营销,能帮助品牌书写更多的正能量好故事,从而带来品牌价值的上扬。

来源:界面新闻

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