文｜Power设计
百货是曾经中国商业的中流砥柱，是在商业大环境中存在时间最长的商业运营模式，它带来的不仅仅是消费的升级，更是商业升级的基石。
随着商业发展，百货这种单一形式的商业模式受到了巨大的冲击。为了生存，老牌的百货开始自救。它们有的直接摒弃原有模式，打造新的购物中心。但仍有相当一部分的百货，通过各种各样升级和调整，用温和的手法，引进购物中心的形式，保留着百货的内涵。
这就是所谓的“类购物中心”。
“类购物中心”的定义
“类购物中心”主要指一些百货在空间上打通扩建，增加体验业态，从而转型而成的购物中心。
其中，很多由百货扩建、转型而来的类购物中心，既具备了购物中心的强体验、多功能，又有着百货的商品力、高坪效。
“类购物中心”出现的原因
“类购物中心”之所以会出现，是因为最近这几年，国内的大型百货商场都很不景气，营运及其困难，入不敷出。有的直接关门，有的变成了办公场所，有的就直接变成了购物中心。
最近一年发生的……
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2020年1月，北京三友商场宣布3月闭店，将改为办公场所
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2019年12月，西安群光广场无奈闭店，后续不知
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2019年12月，上海新世界城结束了改造，华丽变身
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2019年8月，郑州BHG百货在运营了17年后闭店改造
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2019年7月，杭州G193商场开业仅14个月就宣布撤店
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2019年3月，上海永安百货在自己100岁时，选择闭店改造
——源自媒体报道
在这些无奈的百货商场中，大部分都是运营了很久的老百货商场，生意不好有着多种多样的原因，但结果都是一样的：过不下去了！
面对着严峻的市场趋势，老百货商场咬紧了牙，与其苦苦挣扎提心吊胆，不如换个方法活下去！
正因为如此，大批量“类购物中心”出现了，大部分是由那些百货转型而成的，但也有一部分，是原有的老牌百货打造的转型之作。看似是无奈之举，其实正彰显着时代的进步和市场趋势的发展。
“类购物中心”该怎么玩？
很多由百货扩建、转型而来的类购物中心，如杭州大厦、西湖银泰城、宜昌国贸大厦等，都可谓是“叫好又叫座”，在2020年依然引领着商业潮流。
类购物中心该怎么“玩”？从一些成功案例来看，以下几点值得参考：
1、转变观念
购物中心与百货最大的差异当属思维的差异。百货店是销售思维、业绩导向。购物中心是流量思维、需求导向。百货一切以销售为中心，追求业绩的最大化，而购物中心以消费者为中心，追求流量的最大化。
有些百货店转型而来的类购物中心，对初期的高流量、低成交感到不适应甚至恐惧。其实大可不必，有了足够的客流，就有了调整优化的时间与空间，转化率的提升可以期待。百货近些年的日渐式微，根本原因就是客流的衰减。
2、重新定位
那些有机会扩建、转型为类购物中心的百货，一般都是当地百货市场很强势的，转型更多地是出于“远虑”而非“近忧”。简单说来，其转型的目的是布局未来。
对于原有的客群，重新定位指的是对原有客群的巩固、扩大和优化。这些门店普遍定位在中高端，客群年龄偏大，青黄不接，急需补充年轻群体，否则前景堪忧。
对于业态划分，重新定位就是提升门店的包容性、精致化，以目标群体的生活方式定位。一二线城市的店可以考虑在细分市场的深度上做文章，而三四线城市的店应更注重综合性、包容性。
重新定位的类购物中心不仅是对百货时期定位的修正，更是在购物中心时代背景下聚焦吃喝玩乐购、衣食住行学的重新规划和设计。
3、空间重构
从百货转型为类购物中心，非大刀阔斧、颠覆重构不可，借扩建、改造之机，整体翻修一遍可能是最好的选择，否则只能是形似而神非。
重构应着重于两个方面：
一是从调整后的定位出发。遵循流量最大化的原则，规划功能、业态、品类布局，引进适应目标群体的餐饮、娱乐、社交、文化等功能、业态，通过创新的业态组合、多维度社交娱乐内容的注入、原创、新奇元素的点缀。
二是从消费者体验需求出发。重新规划、设计、打造空间、场景，创造层次丰富、品质凸显、多元立体的人文创意空间，打造出巨型攀岩、巨型滑梯等标志性的娱乐设施，让年轻消费者喜爱。布局一些年轻人喜爱的前瞻科技、智慧零售。
总之，成功的类购物中心有两大基本特征：
1、环境极尽高大上。这是凸显类购物中心时代感、高品质的不二法门，怎么挖空心思都不为过。
2、内容尽可能地亲民接地气。凡消费者期待和欢迎的，都应尽可能地满足，包括一些小众的原创品牌。
百货是用来“逛”的，其吸引力主要来自品牌、商品，业态相对单一；类购物中心是用来“玩”的，其魅力来自功能的强大、业态的丰富、互动的多元、环境氛围的优雅，它们共同形成的合力，才是搭建与消费者情感联系纽带。激发人们对品质生活、新生活方式向往与幸福感的关键力量，这些也才是消费增长的新能力、新动能。
4、多元经营
几年前就有预测“购物中心百货化营运将成常态”，这些年，越来越多的购物中嫁接了百货的营运管理，证实了这一判断。
在经营模式上，百货以联营为主、集自营、租赁等多种经营形式于一体的混合经营模式，可能远胜于购物中心单一的租赁经营，一是门店可以直接接触、服务于消费者，更好地管控商品质量、经营品质、食品安全，这样可以更好地服务于消费者，而不是将这一切都寄托于品牌商。二是门店能更好地分享经营成果，有更强烈的创新、营销动力。三是能更好实施后期调整优化，常变常新，始终保持对消费者的吸引力。
沿袭百货的多元经营模式而不是转变为购物中心单纯的租赁经营，这也是那些成功转型的类购物中心兼具购物中心强体验、高人气与百货的高业绩、高坪效的重要原因。
5、“营”“促”结合
“娱乐化”是购物中心的核心能力之一，尤其是在当下购物中心数量过剩、竞争惨烈的时候，谁能玩出新意、玩出花样，谁的胜出机会就更多。
很多购物中心活动做得很成功，客流量也很多，但成交率很低，关键原因就是：缺乏配套的促销。因此，百货强大的促销能力在购物中心时代依然大有用武之地。
类购物中心应该发挥自己营运、促销方面的优势，通过持续不断的活动和商业场景，导入客流；另一方面，围绕会员的兴趣爱好实现圈层化运作，整合品牌资源、联手联盟商家开展丰富多彩的促销活动。以场景氛围营造构成消费动机，以互动体验激发消费冲动，以精准营运、促销提升消费转化，变流量为销量，为品牌导入精准客群，为门店增加会员，创造价值。
最新案例解析
1、北京长安商场
即将调改完成的长安商场会以类购物中心的模式重新开放，该商场在调整期间引入大量的社区服务业态及购物中心的体验业态，满足周边居民的多元化需求。根据实际情况，长安商场的新面貌是在类购物中心的基础上，增加了大量的生活服务业态，可谓是更加全面，更加接地气。
新的长安商场新商业定位为“U生活中心”，深化社区商业定位，同时扩大服务业态占比，将主要布局社区商业的衣、食、育、行、娱相关的5大功能，涵盖14类社区生活服务设施，包括居民物质、文化、生活等需求，其中涉及社区服务功能占比高达50%，餐饮、生鲜超市、亲子、生活服务等业态均有不同程度扩大。
为了解决此前B1层到达率非常低的问题，即将亮相的长安商场在B1层打造了主题街区：唐朝古都长安的院落场景，如青砖白瓦和唐式的建筑元素。在该街区内，长安商场将居民生活需要洗衣、修理、生活便民的服务业态做成集合店，组合唐式场景和服务类业态，希望吸引周边的居民。同时，针对“十五分钟生活圈”需求，长安商场也建设了社区生活服务业平台。
2、上海新世界城
经过9个月的“闭关修炼”，上海新世界城终于在2019年最后一周全新亮相了。摇身一变，成为“一座城市中心生活茂”，为消费者带来世界最高室内攀岩、全球首家“火影忍者世界”主题乐园等7大特色体验项目。是近年来百货商场改造为类购物中心的优秀案例。
改造后，业态定位为购物比例占51%，餐饮占21%，体验占28%，百货“购物中心化”显现。
在升级为10万平方米的新世界城中，新入驻品牌近400家，占总数的78%，国际品牌占比达52%，并大力引进了“新品店、首入店、旗舰店、集合店、体验店”。据透露，新世界城引入的首入店约54家；旗舰店约51家；品牌集合店约16家；体验店约10家。
消费升级时代，不仅仅要满足消费者的买买买需求，更要满足消费者对各种新消费、新体验的“需求满足”。为此，新世界把体验消费作为主打牌，引入了差异化、多样化、生活化、场景化、主题化的“七大十小”体验项目。
七大亮点涵盖世界最高室内攀岩、世界首家 “火影忍者世界”主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、超广角立体观光休闲楼、新世界冰雪世界、中国百货首家海洋水族馆。其中，地处新世界城中庭、世界最高室内攀岩项目，高度达55米。
互动体验十小景点则包括影城再升级、儿童赛车道、汤姆熊竞技场、篮球乒乓球体验区、女性生活馆、共享钢琴吧、中央火车站“四面钟”打卡地、5G体验楼、上海经典与现代建筑博览墙、百年公交体验。
总结：“类购物中心”意味着商业在升级
在商业地产迅速升级的过程中，百货作为较为前期的商业模式势必受到冲击和淘汰。但对于长期运营百货的品牌而言，贸然全部舍弃也不是一件简单的事情。而类购物中心的出现，也成为他们缓慢升级的首选。
根据目前商业发展的形式，类购物中心能提供面积更大、环境更好、体验更优，高比例的餐饮、休闲、娱乐、文化等业态，具有较强的社交属性、消费黏性，是提供生活方式解决方案的商业服务平台。而百货多以服饰、化妆、珠宝、箱包、鞋履等零售品类为主，更多地满足消费者功能性、实物类消费需求，经营相对单一，空间局促、服务设施欠缺，具有较强的替代性，受电商冲击强烈。
不难看出，无论是客群定位、功能布局还是空间打造、消费体验，购物中心都以其大体量、多业态、强体验、高人气完胜于百货。购物中心的消费变化、消费习惯都能更好地体现消费者中心地位，顺应了消费品质化、家庭化、生活方式化发展方向。而百货过于简单的布局和消费模式更为直观且毫无体验，但是百货的直面消费者，也让百货更了解消费者，统一管理、统一经营的百货店直接面对消费者、直接服务消费者，因此也更了解消费者，能更准确地感知消费变化。
尤其是对于会员来说，百货成熟的会员制度显然要高于分封而治的购物中心。而在此情况下，两者结合取其优显然是十分明智的选择。因此，类购物中心也成为了老百货转型的新方向。
不过，在目前的消费环境下，类购物中心只是百货为了应对商业升级的过渡产品。在新一代消费者崛起后，线上冲击和第四代购物中心的来临，也必然让类购物中心再次进化。
