在直播间的天平上,片方与网红谁是最大受益者?

2020年01月05日 10:00
直播宣发还处于一个尝试阶段,还未大范围地进行推广,它也不能取代传统的宣发模式,而随着网红与影视的助推,它或将成为常态,成为宣发下的一个分支。

图片来源:李佳琦微博

文│星星

一声“宝贝”,一句“Oh My God”,在圣诞节当晚,朱亚文现身李佳琦直播间,为《大明风华》进行宣传。26日张若昀、李纯紧随其上,与李佳琦畅聊范闲的故事,#张若昀一本正经胡说八道#登上热搜。一连两天,两部热播大剧出现在李佳琦的直播间内,此时的李佳琦也俨然成为了影视宣传的座上宾。自从11月初,《受益人》打响了直播卖票的第一枪后,越来越多的艺人、导演往直播间钻,而此时,成为舆论焦点的他们,也不再单独出现在大众视线中,而是同李佳琦、薇娅的名字一起现身。

从传统的稿件宣发,到抖音、快手、B站等平台快速崛起后,短视频迅速也成为了宣发的重要发力地,媒介的迭代,让影视宣发不断升级。而此时,李佳琦、薇娅的出圈,让直播这一形式,也迅速被影视宣发盯上。电影直播卖票,剧集主演现身直播间,网络电影也正在与直播进行接触,如今,这场直播加上自媒体的线上联动,开始占据宣发生态中的重要一环。值得注意的是,在骨朵与宣发方和平台的负责人交流时,他们都表示,直播宣发还处于一个尝试阶段,还未大范围地进行推广,它也不能取代传统的宣发模式,而随着网红与影视的助推,它或将成为常态,成为宣发下的一个分支。

电影、剧集,开篇 、冲刺 ,直播间大战奏响

11万、15万、25.5万,分分钟告罄。11月5日,《受益人》上映前三天,主演大鹏、柳岩走进薇娅直播间,用11万张票打开了直播宣发的小切口。汤唯、雷佳音紧随其后,在《吹哨人》上映前6天,进入多余和毛毛姐直播间。而这场大约70分钟的直播,累计观看量达到了1000万次以上,#电影吹哨人#讨论不断,《吹哨人》迅速成为话题中心。或许是看到了直播“带票”的强劲,12月4日,在《南方车站的聚会》上映前两天,胡歌、桂纶镁也选择进入李佳琦的直播间,而这次拿出的“出票量”更是翻倍,达到了25.5万张,但这并不能阻挡粉丝们的购买热情,在短时间内,25.5万张被一抢而空。

如果说《受益人》《吹哨人》《南方车站的聚会》这些影片都在通过直播宣发的方式,在首映前为影片赚足了噱头,成为引爆宣传,吸引观众走进电影院的起点。那么12月23日,在《只有芸知道》上映了四天后的直播宣传,则是片方为挽救低迷票房,试图在上映中途采取的“救援行动”。在前几日票房均不理想的情况下,导演冯小刚,主演黄轩进入薇娅直播间,宣传《只有芸知道》并释放了15万张电影票。而不仅限于电影,剧集市场的直播宣发大战也已打响。12月17日《大明风华》首播,12月25日,朱亚文进入李佳琦直播间,虽然没有实打实的“出票量”作支撑,但效果也是十分明显。根据骨朵数据显示,当晚《大明风华》的优酷热度达到一周内的一个小波峰。12月26日,占据年末爆款之位的《庆余年》几乎已经播到了剧集的后半段,但也赶了一波直播的热度。张若昀、李纯进入李佳琦直播间,#张若昀一本正经胡说八道#登上热搜。从电影到剧集,从放映前、开播后到后期冲刺,根据不同的目的,直播宣发正在打响。一位资深的宣发负责人告诉骨朵:拿剧集举例,一般比较大、有流量演员的剧集,可能会选择在开播前、开播当天、上线前三天,这种比较重要的阶段去做直播。但也有这个片子播出来之后反响一般,为了跟上话题度,剧方此时会在上线中期去做一次直播。而如《庆余年》这种,播放效果不错,但剧方还想要在收官之时,准备再冲一下各方面的数据,因此也会在收官之前再搞一波。

除此之外,一位直播平台的负责人也向骨朵透露,中等规模的网络电影公司也曾经向他们询问过直播宣发的报价。网红机构和宣发人员都向骨朵表示,直播宣发最近真的很火,如今艺人、导演进入直播间成为了普遍现象,这场直播加上自媒体的线上联动,开始占据宣发生态中的重要一环。这位网红机构的负责人还进一步解释道,相对于文字稿宣传来说,直播的效果确实要好很多。而且在一般情况下,文字稿对大制作可以,对中小制作基本效果不大。但至于多少倍这个不敢说,要根据文字稿的体量和直播的体量来进行比较。而一位在李佳琦直播间投放过品牌产品的公关透露,李佳琦的广告效应非常强,在直播的时候,就有很多人私信他,询问产品,而谈到直播与影视宣发,这位公关认为就算不带货,但像电影这样的短IP(相较于品牌产品),也起到了“强品宣、强曝光”的作用。

未大范围施展的直播宣发,困在了哪里?

“一般都是问的多做的少”一位网红机构的负责人表示,虽然直播的播放量与点赞量齐飞,但能带货的网红还是占少数,目前一般都仅限于像李佳琦、薇娅这种大网红。但与此同时,他们的费用一般也会高很多。这在一定程度上限制了直播宣发步伐,特别是对于剧集、网络电影来讲,限制更大。

无论是数量还是速度,电影与网红直播的联系更为紧密。这与电影的宣发费用要远远超过剧集、网络电影的现状密不可分。据了解,一般一部剧上线之后,供应商拿到的宣发费大约一二百万左右,好一点可能会在三四百万。但一部电影整个宣传费就非常高,因此电影进入直播间的情况也更多。宣发方也向骨朵坦言,虽然看到了直播宣发的效果不错,但目前他们更多的是处于观望状态。难以用清晰的数字衡量直播后的转化率,这是宣发人员面临的最难的问题之一,如一个播放量三千万的视频,但最终三千万的背后,能够有多少观众能够从直播转到该剧所在的视频平台上,是很难判断的。宣传方表示,其实这种直播宣传早前也曾经出现过,只不过当时没有李佳琦、薇娅,更多的是艺人自己,但效果表现却一般,如果这个艺人也不是流量范畴,艺人本身也没有梗,直播效果就更一般。艺人本身就这样,网红的不确定性也就更高了。同时,让宣发方更为头疼的是,相对于其他传统的宣传方式,直播的风险性更高。宣发方坦言:“艺人在直播间的风险性是不可控的。”当下,无论是艺人还是网红,因为拥有着较高粉丝量,公众对于他们言行的要求也更为严格。近两年,因为不当言行而损害作品和平台的艺人、网红不在少数。而直播宣发,将艺人放置在直播间内,在不短的时间内连续进行直播,艺人言行的不可控性加大,一旦艺人出现了一些不当言语,宣传还要花大量费用其补这个坑,风险上升。因此进入直播间的艺人大多数都谨言慎行,冷场、接不住主播梗的现象也时有发生。更值得注意的是,对于电影来讲,目前已经有很多网友质疑直播卖票是一种“变相票补”。业内人士也向骨朵表示了他们的忧虑,一旦大规模直播卖票兴起,会不会也存在风险,一切都尚未可知。

同时,相较于其他形式,直播的落地性更难。“想法计划很好,但是在推进的过程中却很难落地,到最后只能不了了之。”这是做项目宣传经常遇到的情况,而对于网红直播,宣发方一手拿着足够的钱,一边开始与主播沟通需求,讨论直播内容,这种行为很简单,但在整个的沟通过程中,或者是费用,或者各个方面权衡,会产生很多问题,因此他们最终选择了放弃。据了解,一部剧登上热搜,一般可能会存在三种方式。第一种直接去微博平台购买热搜,第二种投放大号从而冲上热搜。第三种便是掏出三五十万进行网红宣传,利用网红的热度登上热搜。但若把这三种方式一起放在片方和合作方的面前时,两者大多同时都会选择那个更优性价比的选项,而放弃网红直播宣传这种风险较大的方式。不仅仅是宣发方与网红机构,直播卖票也难以让观众、特别是让粉丝满意。一位粉丝告诉骨朵,线上直播难以满足她的追星需求。了解爱豆的行程动态,到去机场接机,现场发布会见面互动,这正是她追星的乐趣所在,而这种体验感显然直播给予不了。她还表示,作为粉丝是绝对不会满足在荧幕上与偶像互动,相对于直播她们更期待线下活动。

宣发下的一个分支,艺人反哺网红

直播不会取代传统的宣发模式,或许之后会成为宣发下的一个分支,这成为宣发方和MCN机构的共识。同传统宣发相比,直播有自身的优势,如节省人力物力、互联网发酵迅速等,但它不能完全取代传统宣发。在宣发人员看来,传统的宣发模式下,每个渠道都有自己针对的不同人群,而直播所能覆盖的大多都是年轻群体。像一些文字性较强的宣发工作,视频直播根本达不到文字宣传所想要的一些效果。直播要与传统宣发,更多的是要打好配合战。而且,虽然直播带货成为2019年最火的现象之一,但若将视线延伸至整个直播生态,不难发现,现在直播已经没有两三年前那般火热的光景。2014年左右,是直播平台“野蛮生长”的时代,千播大战,冯提莫这样的大网红比比皆是,而如今,这些直播平台的名字与曾经的直播一姐们的声量已大不如前。“但艺人、导演进入网红直播间,确实是当下新兴起的一个宣发方式,是很新鲜且值得尝试探索的,目前看来也十分热闹。”不少业内从业者都表示。同时他们也透露,在后续与这些如李佳琦这样的大网红进行接洽时,如果金额过于昂贵,那么剧方很可能会采取用资源置换来换取一定优惠价格的方式,来进行沟通,因为对于剧方来讲,目前大手笔投入一个渠道进行宣传的情况少之又少,即便是拿几十万去与一个大号儿进行合作情况还很鲜见。

而骨朵在了解中也发现,网红对于这种合作的意愿也很强。一方面有钱赚,另一方面也在一定程度上为自己助力。因为相对于明星,网红更新迭代速度也更快。据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,截至到2018年5月,中国网红粉丝总人数就已经达到了5.88亿人。而据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态趋势发展报告》显示,淘宝2018年直播带货破千亿。克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》也预计,2020年网红电商市场规模将达3000亿。庞大的市场之下,自然不乏入局者,这网红之间的竞争加剧,早前李佳琦也曾公开表示自己不敢轻易停播。与此同时,值得注意的是,虽然在直播间内,李佳琦、薇娅的粉丝量要远远超过艺人,但在微博上,他们却远远不及艺人。截止发稿前,李佳琦Austin 淘宝直播间的粉丝超1600万,薇娅viya超1300万,但在微博上这个数字分别为932万、582万,而朱亚文官方微博粉丝破1300万,张若昀破2300万。

因此,在一定程度上,艺人对于网红还存在一种反哺效应。如果每天或者每周有两三位重量级的流量型艺人进入网红的直播间,并登上热搜,那么网红借助流量吸粉的速度是非常快的,一位业内人士指出,因此目光长远一点的网红,一般都不会把价格定得特别高,因为一旦价格特别高,就会让一部分想要合作的人望而却步。在淘宝直播间内,无论是像李佳琦、薇娅这类的头部网红,还是中腰部网红,都在通过带货变现,可能他们直播技巧有所不同,但也难以再玩出其他的新式花样。而明星、艺人一直会带有宣传项目,作品也是一部接一部作品的上线,如果网红把价格控制在一个合理的区间内,明星容易来,合作方容易接受,网红也将获得一个长久的话题度。如今李佳琦、薇娅的直播间依旧火热,今后还将会有越来越多的艺人、导演进入到直播间内,但它还处于一个尝试阶段,在慢慢成长。

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