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编辑 | 周卓然
一入冬，羽绒服就变成了当之无愧的网红。波司登一直在变着花样上微博热搜，满街的真假加拿大鹅把人们变成时尚博主yangfanjame口中的“全员鹅人”。
与此同时，中国市场也迎来了越来越多的国际玩家。2019年8月，又一个加拿大高端外套品牌MACKAGE入华，先是在香港K11 MUSEA和海港城连开两店，又在12月6日把中国内地首家专卖店开到了北京国贸商城。
2019年是MACKAGE成立20周年，品牌产品价位约为4000-13000元。而关于羽绒服越来越火的现状，MACKAGE CEO Patrick Elfassy给出了一种解释。
他认为外套已经是最受关注的单品之一，曾经人们买外套是因为需要保暖，但现在，人们开始把外套看作整体造型的最外层装扮，愿意在外套上投资。
市场研究公司NPD集团的常务董事Beth Goldstein就说过，外套已经和运动鞋一样，成为了一种身份的象征。
毕竟外套的价格通常更高。在中国，人们对羽绒服的热情也反映在不断增长的市场规模上。
中国服装协会的数据显示，2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，较去年同比增长10%以上，预计2020年羽绒服市场规模还会达到1382亿元。
中国羽绒服市场的吸引力外露，Elfassy在接受界面时尚采访时表示，他们曾做过数据统计，发现北美市场有40%的消费者其实来自中国。
2019年初至8月，MACKAGE零售销售额同比上涨55%，电商销售额则同比上涨45%。虽然MACKAGE并未透露具体销售数据，但即便销售额基数不高，这样的增幅依旧引人瞩目。
除了MACKAGE，今年进入中国市场的国际羽绒服品牌还有加拿大品牌Moose Knuckles和法国品牌NIVOSE。显然，他们都希望中国市场成为新的业绩助推器。
羽绒服哪里够，还要给你羊毛大衣和皮衣
在波司登、加拿大鹅、Moncler等本土和国际羽绒服品牌的夹击之下，新加入战局的品牌想突围没那么容易。
MACKAGE就做了一个与其他羽绒服品牌区分开来的定位，它说自己不是一个羽绒服品牌，而是一个外套品牌。
即便MACKAGE推出了很多时装感强、时髦度突出的各式羽绒服，并且几年前介绍它的时尚博主都称其为羽绒服品牌，但羽绒服只是它的一个产品种类，它还有羊毛大衣、派克大衣、风衣、皮衣、夹克、卫衣等，并且这些没有被羽绒服抢去所有风头，品牌旗下的MAI双面羊毛大衣还因为是英国梅根王妃同款而广为人知，是MACKAGE的明星外套款式。
羽绒服品牌可能面临的一种尴尬，是人们希望一件贵价羽绒服拥有很长的寿命，最好一件可以穿二、三十年，加拿大鹅就宣传产品能陪伴顾客一生。羽绒服的耐用属性，使得产品的复购率较低。
MACKAGE则希望通过高质量、多元化的产品，和消费者保持长期稳定忠诚的关系。Elfassy表示，消费者可能会在购买MACKAGE羽绒服之后，又在MACKAGE购买羊毛大衣，未来还愿意回来买一件皮衣和包袋，“这是我们提供这么多类别外套的原因之一，因为这样能够留住顾客。”
除此之外，多样化的产品设置让MACKAGE受地理与气候的限制较小，毕竟不是所有地区都适合穿羽绒服。
广东姑娘李浏前两年在北京工作，冬天全靠羽绒服续命。但自从回到广州，她便再也没有买过羽绒服。广州的冬季一年比一年暖，今年李浏连稍厚的外套都没穿过几次。
正因如此，在MACKAGE香港门店，Elfassy发现羊毛大衣和皮衣产品贡献了很多收入。而在北京，品牌明星款V字羽绒服和其他中等厚度羽绒服被认为会更受欢迎。
Elfassy表示MACKAGE给顾客提供了各种品类的外套产品，尽管不同市场消费者对外套的偏好会由于各地地理位置和气候的不同而有所差别，但他们都能在MACKAGE找到适合当地穿着的外套。
产品系列多样化也意味着MACKAGE不太担心暖冬会对业绩造成太大负面影响。Elfassy认为如果天气转暖，消费者可以买MACKAGE的轻便羽绒服、羊毛大衣和皮夹克，寒冬袭来时他们则能购买更厚的羽绒服。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对界面时尚表示，品牌进入市场无所谓早晚，但要看MACKGE在品牌定位、产品定位、渠道定位、用户定位、推广策略等是否和加拿大鹅、Moncler、Moose Knuckles、波司登形成错位，“MACKGE有羊毛大衣、皮衣等加拿大鹅没有的品类，可以聚焦某一个品类做好细分市场突围，胜过在羽绒市场混战和打消耗战。”
不过程伟雄也认为，MACKGE覆盖全品类的“外套品牌”定位容易显得没有特色，存在风险，因为当下用户已经从全品类象细分品类转移，这类定位很难被本土用户得到快速认知，反而容易模糊品牌定位。
另外MACKAGE的价位处于中高档，这在程伟雄看来有些尴尬，“这样的价位既要面对和以加拿大鹅为代表国际品牌轻奢品牌竞争，又要面对和以波司登为代表国内品牌竞争，两面都不讨好，很难聚焦做好市场应对策略。”
穿得厚和穿得时髦绝缘吗？
但对于消费者来说，羽绒服面临的另一种尴尬，是人们很少把它和时尚联想在一起。
很长一段时间里，羽绒服只是人们为了御寒不得不用上的装备，毕竟臃肿的羽绒服能让人一不小心就变成米其林人偶。
现在可以看到的趋势是，许多羽绒服品牌都在努力改变人们对羽绒服的印象。
Moncler就是典型走上时尚之路的羽绒服品牌，它在2018年推出了Moncler Genius项目，一年多来已经和Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha等多名设计师和艺术家合作，推出了许多风格多元、设计感强的羽绒服。
在国内，波司登的羽绒服设计也在更新，“迷彩羽绒服”、星空羽绒服” 都上过热搜。设计师品牌CHENPENG的羽绒服总有着特别的廓形和高明度的颜色，并且格外注重细节。
作为中国市场的新玩家，MACKAGE宣称品牌创建以来就注重产品兼顾时尚感与功能性，这是品牌的核心理念。Elfassy表示，为了打造性感、大胆和足够酷的外套，MACKAGE基本不会为产品设计四四方方、宽大臃肿的廓形，所有的外套都很注重修身的设计。
MACKAGE最具代表性的一款羽绒服是“V领羽绒服”，这款羽绒服最具辨识度的就是环绕在帽子和胸前的V领皮草，这一设计元素能修饰身形、显脸小。“V领羽绒服”是MACKAGE销售最好的一款产品，可见MACKAGE的顾客群的确是对自身形象有所要求的人群。
同时，MACKAGE羽绒服的配色也打破了基本的传统配色，会使用红色、蓝色、明黄等不常在羽绒服中看到的颜色，给消费者更多选择。另外MACKAGE会为一些羽绒服配备可更换的臂章标签，消费者可以定制喜欢的图案进行更换。
程伟雄认为，偏时尚、多颜色的修身版羽绒服虽然会受到部分年轻用户的欢迎，但也会限制用户群体，可能走向小众化。
这使得羽绒服品牌想要变得时尚，需要在主品类之外的其他产品上多做文章。
如今，大多数羽绒服品牌都会推出帽子、围巾、手套等配饰。配饰能在场景配搭当中起到画龙点睛的作用，店铺内陈列配饰也更生活化、场景化，可以提高顾客的购买欲望。
也有品牌另辟蹊径，Moncler的Moncler Genius系列里就有毛衣、裙装、裤装等产品，并且创新地推出了宠物羽绒服系列，主人能给宠物穿上“亲子装”。
MACKAGE的选择是推出手袋产品，它的“箭头包”上过许多明星街拍，在生活方式平台小红书上也得到不少讨论，国内多数消费者对MACKAGE最初的认知也来自于这款“箭头包”。
Elfassy介绍，MACKAGE的配饰业务目前占到品牌营收的10%，他们希望配饰业务还能持续增长，对品牌收入的贡献能保持动态平衡。
“波司登们”不放松
可见，新入场的国际羽绒服品牌在设法与扎根中国市场的老牌选手竞争上发力不小，波司登们也在积极改革。
波司登走的路子是努力打入高端市场。自从波司登在2018年6月宣布转型，并在2018年9月首登纽约时装周，它就十分努力地奔离大众消费市场，通过各种方式打造中高端品牌的形象。
在羽绒服设计上，波司登选择和国际设计师发布联名系列，从2018年10月开始和Tim Coppens、Antonin Tron、Ennio Capasa、Pietro Gerragina等设计师合作，他们都是曾在Ralph Lauren、Balenciaga、Prada等国际大牌工作的设计师。波司登更加让时尚圈关注的一次联名来自最近，也就是和爱马仕前创意总监让-保罗·高缇耶（Jean-Paul Gaultier）的合作。
或许因为去年波司登纽约时装秀上安妮·海瑟薇等欧美明星的亮相带来了社交媒体上的热议，今年波司登又请来斯嘉丽·约翰逊和“抖森”汤姆·希德勒斯顿拍广告，几张大片在微博上被各路博主发了个遍。
这也让波司登羽绒服价格水涨船高，今年以来涨幅已经达到50%左右。
事实上，今年本就不算是羽绒服大年。中国国家气候中心指出2019年至2020年冬季影响我国的冷空气弱，会迎来一个暖冬，这意味着羽绒服品类的销售不可避免会受到负面影响。
据CHENPENG品牌创始人及设计师陈鹏的观察，2019年冬季，从线上到线下，轻薄羽绒服的售罄率为75%左右，中厚型羽绒服售罄率则为35%。
整体来看，中国羽绒服行业的产量呈下降趋势。国家统计局数据显示2014年我国羽绒服产量达3.43亿件，2018年产量下降到了1.96亿件。2019年10月我国羽绒服产量为1649万件，同比下降11.3%。
羽绒服产量下降，是因为众多小工厂由于加工水平低、不符合环保要求而关闭。与之对应的是，中国羽绒服市场集中度大大提高，中国服装协会的数据显示2018年羽绒服行业前十名市场占有率达到43.62%，竞争十分激烈。
而由于鹅绒原料价格出现历史新高、人力成本不断上涨，许多本土品牌至少在价格上已经越来越接近高端品牌的价格区间。这让它们不得不多做品牌形象上的更新，以适应价格的调整。
如此一来，大众市场和高端市场就增加了合作的需求。譬如一些设计师品牌也在通过和商业品牌的合作试水大众消费市场，CHENPENG不仅和李宁合作推出联名系列，也在双12期间淘宝品牌主理人张林超合作推出了两款羽绒服。
而为了促进商业化进程，陈鹏在2019年就一共参与了三档时尚类节目的录制，分别是CCTV-2的《时尚大师》和爱奇艺的《潮流合伙人》、《潮流OOTD》。
相信在2020年，还会有更多羽绒服品牌加入中国市场的角斗。
