皇家加勒比游轮与中国游轮市场的黄金十年

2020年01月02日 15:00 A
中国游轮市场发展已历时十年,皇家加勒比用自己的方式让中国游客认识并体验到了这种不同的出行方式,带领游轮市场的发展。下一个黄金十年,还会出现吗?

记者 | 底伊乐

2008 年秋,在伦敦西区一家名为“枫林小菜馆”的中餐馆里,刘淄楠博士和家人正在用餐。饭后餐厅送上了一份幸运饼干,其中夹带预测运气的小字条,刘淄楠博士那份饼干中的字条上写着:“Your life is about to change!”(你的生活将迎来转变)。

一周后,刘淄楠博士便接到了猎头的电话,让他面试总部位于迈阿密的皇家加勒比游轮中国区董事总经理的职位。

好似冥冥之中的安排,2009 年 3 月 14 日,刘淄楠博士带着皇家加勒比游轮“回”到了他小时候曾坐船去看望祖母的地方——北外滩。

当总吨为 69,000 吨的“海洋神话号”从杨浦大桥底下驶过,顺利登陆北外滩后,皇家加勒比便正式开启了其在中国市场的“黄金十年”。

但实际上,“海洋神话号”的登陆并非一帆风顺,它更像是一次盟军诺曼底登陆的“霸王行动”。由于黄浦江每天有两次涨潮和落潮,两次涨落潮间隔 12 个小时,潮差 3 米,因此“海洋神话号”必须算好时间,控制航速,在5个滩头选择不同的高潮与低潮间登陆才行。

也正是潮汐时间的正确选择,才开创了所谓中国的游轮神话时代。

这一年,安利(中国)包租了神话号的 6 个赴台航次。3 月 14 日的这艘“海洋神话号”便是安利包船的首航,“神话行动”的成败,也意味着海峡两岸相隔半个世纪的破冰之旅能否成行。

实际上,2009 年“海洋神话号”看似并非易事的顺利抵达,并不是第一艘进入中国市场的游轮。早在 2 年前,歌诗达和地中海邮轮相继进入了中国市场。

2008 年皇家加勒比也有所尝试,派遣总吨 78,500 吨的“海洋迎风号”试水中国市场。遗憾的是,迎风号水面以上高度超出杨浦大桥的净高,北外滩登录失败。这艘比歌诗达邮轮成功进军中国市场的那艘船整整高出了 5 万吨,但也终究没能顺利通过杨浦大桥。

不过,也正是这样一艘船,人们看出了皇家加勒比从一开始便重视中国游轮市场的决心。

一年后,皇家加勒比派了舰队里面最小的船(总吨为 69,000 吨)“海洋神话号”再次试水中国市场,并于 2010 年在上海和天津正式开辟母港航线。

皇家加勒比游轮亚洲区主席刘淄楠博士曾表示,“神话行动”只是之后 10 年中皇家经历的无数战役中的一场而已。

事实也的确如此。

在之后的 2012 年和 2013 年,皇家加勒比再次引进了两条总吨位是神话 2 倍的大船——“海洋航行者号”及“海洋水手号”(总吨13.8万吨);2015 年和 2016 年,又引进了量子系列——“海洋量子号”和“海洋赞礼号”(总吨 16.7 万吨),到 2019 年超量子系列“海洋光谱号”(总吨 16.8 万吨)的出现,意味着皇家加勒比带领着中国游轮市场从“大船时代”、“新船时代”到“超量子时代”的改变。

皇家加勒比“海洋量子号”

中国市场是一个潜力无限的市场。据《中国邮轮产业发展报告(2019)》显示,近十多年来中国邮轮市场的发展速度颇为惊人。2006 年到 2011 年,中国邮轮市场平均增长率 36.74%;2012 年到 2016 年,年平均增长率 72.84%。即使是进入调整期的 2018 年,中国邮轮港口接待出入境游客量仍达 488.67 万人次。

从 2006 年至今,不同类型、不同品牌的游轮或多或少都被中国游客体验过。从一开始的好奇与期待,到出行选择的鼎盛时期,转向问题的不断暴露,到如今用理性去对待,游轮的出现以及游轮市场的发展都给了人们多一种生活方式的选择。

“当初有很多人建议我们应该打价格战,因为中国市场对价格是非常敏感的。但事实是我们选择了一条不同的路,走的是品质。今天的很多公司、很多行业都说在打品质,这句话说起来容易,做起来非常难。”刘淄楠博士说。或许正是有着追求品质的心,才激发出了中国游轮市场的不断进步与快速发展。

10 年前,中国游客对游轮产品几乎一无所知;10 年后,中国游客成为了游轮市场最主要的客流来源之一,成为全球仅次于美国的第二大国家游轮市场。而中国市场的刺激与驱动,也使得亚太市场在过去10年间有了蓬勃的发展,如今成为全球的第三大市场,仅次于北美和欧洲。

越来越多的普通游客成为游轮游的尝鲜者,并且游轮以其特有的包吃住、游览项目丰富、更为休闲舒适的优势,吸引了不少回头客。

这些转变,要从最初的营销方式——大船策略和包船模式说起。

用最快的速度引进大船、引进新船,这基本上是 2012 年至 2016 年皇家加勒比每隔一年就会做得事。依靠着这些最新、最大的奢侈品旅行概念,在第一阶段便成功吸引了中国游客的目光,并开始渗透游轮旅行这一不同以往的旅行方式。

同时,不断升级船上的硬件和娱乐设施,让每一艘船都有自己的亮点,也成为了这一阶段必不可少的环节。此外,利用与旅行社绑桩的策略,开创“包船模式”,一度推动了当时市场爆发式的成长。

这种利用大船把一个新兴的,对游轮一无所知的市场刺激起来,并加上硬件的差异化保障和包船模式的使用,让中国游轮市场的前景在当时看上去一片大好。

但一片大好的前景并没有继续发展。就在 2017 年,当“量子”系列的两艘新船进入中国后,其它品牌的新船也跟着进来了。跟进来众多的新船,不可避免地造成了行业间的恶性竞争。一时间,价格战、同质化的现象此起彼伏,以前适用于这个市场的策略和方式,似乎在一夜间都不灵了。

“包船模式是中国游轮市场过去 10 年发展的一个非常重要的成功因素。皇家加勒比可以说是包船模式的发明者,但我们又是第一家摒弃包船模式的国际游轮公司。”刘淄楠博士表示,“当包船模式不再顺应历史潮流,不再与时俱进的时候,我们就要寻求新的模式。”

于是,在游轮旅行逐渐常态化后,就要开始培养游轮出行作为每个家庭出行的一种生活方式了。市场进入了第二阶段,自然品牌影响力、产品特色和优势以及消费者的体验,便成为了当时的不二之选。

以今年备受瞩目的“海洋光谱号”为例,这个超量子系列的船,不仅稳、大、新,还充满了高科技。界面旅行在此前报道过的文章“海洋光谱号”上船指南,皇家加勒比希望用它稳固中国市场的领先地位中提到,除了越来越多在船上的特色娱乐、休闲项目外,皇家加勒比还想通过对家庭套房的升级和儿童项目的优化,吸引更多的家庭游客。

皇家加勒比“海洋光谱号”

实际上,很多人都认为游轮是家庭旅行的首要选择。无论是带上老人还是孩子,抑或是三代同堂,游轮旅行都是个不错的选择。它既可作为一个移动的商场,也能充当一个行走的游乐园,特别是在暑假期间,亲子家庭占据游轮游的“大半江山”。音乐比赛、舞蹈教学、儿童俱乐部活动、购物之旅、美容讲座……每一个家庭成员都能在不同时段体验并感受到不同的欢乐。

皇家加勒比在中国市场前十年的成功,不只是依靠不断引进新船和提升硬件那样简单,综合能力才是他们的立足之本。正如刘淄楠博士所说,打组合拳才是最重要的。要想让更多人记住品牌本身,那么产品就是最易接近的方式之一。于是,作为优质游轮的度假产品,皇家加勒比如今也开始推出不少深度游航线和不同的游轮产品。

为了迎接未来的挑战,皇家加勒比的第一套应对措施也分为了“三步走”。第一步便是家庭游的推广,让更多家庭群体爱上游轮出行的旅行体验;第二步是宣布绿洲系第 5 艘游轮“海洋奇迹号”的到来;第三步就是特色游的推广和传播了。

2019 年 6 月,超量子系列首艘游轮“海洋光谱号”在上海举办了首航庆典暨命名仪式,并于 6 月 6 日开启了首个母港航次。面积有 261 平方米的复式完美家庭套房,以及 VR 蹦极体感游戏南极球等新增的娱乐设施,成为了让人们记住品牌的新记忆点。

完美家庭套房

VR蹦极体感游戏南极球

据皇家加勒比介绍,在首航的 100 天里,这艘船接待了来自全国 151 座城市和全球 46 个国家及地区的游客,并以其超过 20 条航线的航行次数,总计为超过 10 万名游客创造了美好的游轮度假回忆。其中家庭游客占比近 30%,共计伴随 1 万 4 千多组家庭度过了难忘的假期。

与此同时,皇家加勒比也宣布将于 2021 年在上海部署世界最大游轮绿洲系第 5 艘游轮“海洋奇迹号”。据悉,总吨位近 23 万吨的“海洋奇迹号”已于今年 10 月在法国圣纳泽尔大西洋造船厂铺设龙骨和开工建造,并将于 2021 年下水后来华。

届时,“海洋奇迹号”将会融合姐妹游轮所具有的标志性 7 大社区概念、一系列新奇有趣的体验、美食、娱乐活动和最前沿的科技技术。并且它的吨位或将超过海洋交响乐号,成为世界最大游轮。目前绿洲系列的四艘游轮都以加勒比海航线为主,2021 年将是绿洲系列第一次来到中国及亚洲地区。

皇家加勒比“海洋奇迹号”概念图片

在不断推出重量级新船的同时,一直致力于长航线计划并不断开发多样化目的地,也成为了皇家加勒比加深其品牌影响力的另一方式。

近日,皇家加勒比发布了针对中国市场的 2020 年上半年上海母港航线部署计划。从中看出,暖冬、周末等短途航线将以更加优化的行程出现在人们眼前,全新发布 25 条短途航线;持续部署 4 条深度游航线,包括奥运主题航线、深度游航线、暖冬航线和过夜深度游航线;并全方位部署岸上游的观光服务等。

据游轮公司的调查显示,近年来,游客针对长航线的满意度不断上升,较普通航线高出 28%。而在乘坐长航线的人群中,重复乘坐皇家加勒比的几率是乘坐短航线客人的两倍。

此前,“海洋光谱号”的长航线运营占比超过 15%,停靠港口及目的地 38 次。在奥运主题航线中,它将于 2020 年 7 月和 8 月从上海出发,在东京停靠并过夜,让更多人近距离感受东京奥运会的魅力。

“海洋光谱号”2020年富士山航线

在此基础上,皇家加勒比也将在 2020 年第一季度中推出 3 条针对不同受众的深度主题航线。包括与时尚及旅行博主一起体验海上生活的“2020 女神主题航线”;将儿童成长与家庭度假结合在一起,让小朋友们趣游趣成长的“巧虎主题航线”;以及“欢乐海洋,笑的盛宴”德云社主题航线。

除了短途航线、长航线和过夜深度游航线外,目的地岸上精品游也成为今后一大重要考量。

“中国游客的游轮岸上观光行程参与度几乎是 100%,远超欧美游客。有些游客满足于常规的购物行程,而有些游客其实更愿意为有特色的深度岸上观光行程买单。我们要做的便是提供足够丰富的选择,以满足他们不同的出游喜好。”刘淄楠博士说。

品牌自身的影响力、产品的特色和优势以及航线的开设,才能让游轮真正成为旅行本身,让中国游轮市场朝更健康的方向发展。

图片来源:品牌提供

来源:界面新闻

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