文|聚美丽 娅菲
2019年，注定是美妆业特别活跃的一年。在整个美妆业线下，已经逼近转型临界点，同时线上美妆保持高速增长，受到越来越多人关注。在2019年化妆品行业发生了不少事情，经过整理聚美丽总结了化妆品行业十大变化。
直播"洗牌"电商
2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式。一组数据可以显示去年的直播带货有多火，根据淘宝公布的数据，在淘宝“双12”当天，7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。而在一个月前的“双11”，淘宝直播引导成交额近200亿，其中有超过10个“亿元直播间”，超过100个“千万元直播间”，预计未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交。
去年的直播有多火，看看李佳琦、薇娅也能了解一二。除了国内的直播外，美国第一网红卡戴珊和薇娅直播连线，正式打入了中国市场。通过直播为手机屏幕前的用户种草，卡戴珊1分钟就卖出了15000瓶香水。
在聚美丽2019第六届美丽互联大会上，播商大学创始人兼董事长、前淘宝大学达人学院负责人王琪先生(七天)就表示：“2019年我们称之为多平台元年，所有的电商开始直播。我认为2020年将全面进入电商直播多平台竞争的元年，我们称之为专业垂直电商直播平台元年。”
谦寻CEO奥利也表示：去年由于很多种声音、渠道一起来发声，让整个电商直播受到了普通用户关注，这是一个质的变化。
另外，去年电商直播看似突然爆发式还有一个因素是今天的电商直播已经不仅仅是一场单纯的卖货直播了，它已经与娱乐因素结合起来了，在直播中有更多大家可以讨论的话题了，这也是电商直播和传统电视购物的根本区别所在。这时候直播已经不仅是销售的直播，更是一场从品牌、营销、人设、话题热点等方面的综合性直播。直播电商每年都在创造历史和记录，我相信明年也会有新的纪录出现。
短视频“迈入”新阶段
2019年，可谓是短视频发展的另一个新的阶段。
根据艾斯数据统计显示，2018年到2020年期间，短视频营销市场规模将从140.1亿元增长超过550亿 元，由此可见短视频的营销模式日渐得到了认可。
短视频的内容输出，不再像过去一般简单粗暴，更多的是利用大数据与人工智能等技术相结合，使得短视频的视觉效果以及内容推送上较比之前提升，更加吸引消费者观看，让消费者对短视频内容产生了一定的粘性，从而促进消费。广告品牌主因此从中看到了更多可待开发的新型消费场景，以及更多的创新营销创意。
对于品牌而言，通过短视频方式，能够有效调动用户的参与感，从而提升品牌的交互能力，并且让用户产生粘性，主动参与，通过短视频宣传和曝光品牌，已经成为了越来越多品牌升级营销效能的重要方式。
如抖音就是当之无愧的年度超级流量平台。2019年涌现出了一大批“抖音电商爆品”，如花西子、半亩花田、WIS、阿芙、珀莱雅等品牌在抖音大放异彩。其中，半亩花田与200家MCN合作专做抖音投放，珀莱雅利用抖音打造出月销100w+爆品。
抖音爆火的“珀莱雅海盐泡泡面膜”，帮助珀莱雅官方旗舰店达成月销1.16亿的好成绩，成为抖音爆品的新标杆，助力珀莱雅官方旗舰店成为天猫美妆第一，同比增长超过93%。
下沉市场成“必争之地”
90后、00后逐步成长为消费主力的同时，小镇青年引领消费趋势，下沉市场已经成为美妆品牌线上线下必争之地。有关于“国际大品牌”、“黑科技”等越来越常出现在小镇青年的日常生活中。消费潜力下沉，三四线城市逐渐成为消费的主力军，小镇青年也从幕后走到了台前。
对于外资品牌及国产品牌来说，下沉市场需求量巨大，同时也可以看到高端外资品牌开始走“下沉”策略。如欧莱雅、宝洁、强生、资生堂等各集团，均在渠道专供产品、渠道政策、渠道赋能上拿出最大诚意，线上也逐步放开折扣。
天猫发布的《双11趣味数据报告》显示，2019年，雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY等品牌在下沉市场需求量巨大，百雀羚等品牌在此区间增速超100%。
高端市场爆发超高购买力
除了下沉市场以外，高端市场也是品牌们想要争夺一块“肥肉”。从消费需求来看，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，国内消费者对高品质产品的需求也不断提升，“迈向中高端”成为中国化妆品行业的关键词。
2019年，中国消费者在高端化妆品上爆发出的超高购买力，跨国巨头们不断在中国高端市场深耕，中国本土企业也关注高端市场。
△各大集团在中国高端市所占份额 来源：商务部
不过目前从数据来看，高端市场还是被国际集团旗下的高端线所垄断，天猫2018/2019年美妆类目的前五名均为国际大牌，这给本土品牌带来挑战，也带来新的机遇。
国潮新势力
如今，月亮不再是国外的圆，年轻人已成为国货消费的主力。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示，90后对国货的热情有超越国外品牌之势。在所有国货消费者中，90后占比35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占比30.93%。其中，国货化妆品的销售增速更是达到了104.88%，而国外品牌仅为14.18%。
2019年就涌现了不少国潮爆品。如自然堂新中国成立70周年限量款口红、完美日记X中国国家地理眼影盘、毛戈平X故宫的合作系列彩妆等等...故宫和敦煌元素，成为本土品牌最爱贴近的IP。此外也有如花西子等新崛起的品牌主打古风元素，还有快速完成新媒体营销转型的老牌彩妆品牌卡婷。
值得一提的是，从和颐和园联名推出《百鸟朝凤》系列开始，卡婷的爆火就一发不可收。被网友们称为“正宫口红”的口红，在天猫首发当日就达到了日销4000支的销量。这一系列联创彩妆在2019年还荣获了天猫官方颁发的“天猫新文创创新案例奖”，在同享此等荣誉的品牌中，卡婷是其中唯一的彩妆品牌。
无论是传统国货美妆的转型，还是新锐国货美妆的强势崛起，亦或是IP联名，国货成了消费者的普遍选择。
进博会的科技秀场
去年举办的进博会是第二届，各国际化妆品巨头纷纷赶趟儿，连去年未参展的雅诗兰黛、资生堂等企业，去年都首次亮相进博会。无疑也反应着进博会影响力越来越大，成熟度越来越高。
2019年，进博会带来一系列首次亮相国内的品牌和黑科技。如露得清定制化3D打印面膜MaskiD ，便携式肌肤环境探测仪理肤泉“小针探”(UV Sense)，欧莱雅“头皮发质多功能智能检测应用”、SkinDr移动端一站式皮肤检测应用，理肤泉的“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”，薇姿的“SkinConsultAI肌肤老化检测系统”等等。
“零残忍”、“纯净”、“CBD”“环保”概念
近年来，人们对自己的身体，以及摄入与接触自己身体的产品，对安全的要求只有越来越严苛。零残忍美妆（Cruelty-free Beauty）、纯净美妆（Clean Beauty）、CBD等概念也渐渐深入国人心中。
如Sephora、Ulta 等主要零售商也在店内或是官网开辟了纯净美妆（Clean Beauty）相关专区，而中国市场更为常见和令人熟知的，还有“纯天然”、“草本植物”、“安全无刺激”等标签。也有一些新锐品牌专注有机、纯素成分制作产品。
在聚美丽2019第六届美丽互联大会上，仙婷大中华区董事长蒲思凯就表示：2019年，发改委已经发布了一个禁令，2020年底，在化妆品里面不能使用微塑料。在彩妆里面有很多的微塑料，这些微塑料是会影响我们地球的环境，所以我们关注的不仅仅是化妆品和人类的关系，也包括化妆品和地球的关系。
CBD，可以说是2019年美妆行业中最火爆的名词之一，最早这股风在国外吹得火热，近段时间这股风潮也洋洋洒洒地飘进了国内。
从默默无闻到现在受到许多国内行业人士的关注，将CBD推向一个小高潮的契机就是在广州举行的美博会了。展会现场，CBD成了OEM/ODM企业的座上宾，有推出大麻舒缓精华油的诺斯贝尔，还有联合中国农业科学院推出大麻叶臻养修护系列产品的博然堂，或者是推出大麻提取物修复系列的雅姿等等，这些进入CBD领域的企业们无不认为这是一个风口。
此外，中国政府在化妆品动物测试道德问题以及国外化妆品的动物测试要求上作出不少努力。
2019年4月，中国政府批准了两种新的非动物性(替代性)化妆品监管测试方法。到目前为止，中国已经批准了9项无动物替代试验方法，但问题在于，它们并不能完全替代中国的所有动物试验方法。
另外，美国体外科学研究所(IIVS)在一份声明中表示，中国政府将会接受某些非动物性(替代性)化妆品监管测试方法，这些方法将于2020年1月1日生效，并将成为化妆品成分注册和上市前批准的首选毒理学测试。不过据悉这些方法只适用于监管前期市场化妆品成分的审批。
去年5月，国家药监局宣布：“备案产品的生产企业已取得监管机构生产质量管理体系相关资质认证，且产品安全风险评估结果能够充分确认产品安全性的，可免予该产品的相关毒理学试验项目。”这代表我国即将承认动物实验的替代技术。
年度热词私域流量
2019年，还有一个流量相关的热词就是私域流量。平台电商流量已到天花板，社媒电商争夺也越来越激烈，使得大家转向自营流量的运营，那就是私域流量。这也是很多品牌，以及线下代理商现在最关心的焦点。
经过研究聚美丽发现，完美日记是几乎所有业内受访者都会提到的一个案例。我们发现，完美日记运营私域流量的基本流程主要是：红包卡引导添加个人号/门店消费引导——小完子拉群、引导打开小程序获得1~2元的红包——群内互动——复购转化。通过一套完整的”组合拳“，完美日记成为私域流量运营先例。美康粉黛也与完美日记运营手法相似。
此外还有阿芙。阿芙做私域流量的主要流程可分为：门店二维码/BA引导——关注阿芙精油公众号——线上线下流量互导——商城活动会配合线下，做好流量分配和引导，回归线下做消费升级，其业务模式也拥有不少亮点。
在聚美丽2019第六届美丽互联大会上，阿芙微信生态负责人夏正就从品牌方的角度总结了私域流量冷启动的实践经验和运营心得。在夏正看来，在私域运营阵地要以人为核心做服务，和人做联结，围绕人做营销，获得用户信任，把用户从“路人”发展成复购的“铁杆好友”。同时私域流量运营的本质核心是导购和人(消费者)社交关系链运营和变现。
美食短视频应用日日煮私域流量负责人、私域流量咨询顾问八玺表示，在运营上要牢记二大心法，第一点用心和用户做朋友，第二点是通过‘自残’获取用户信任。
见实科技CEO徐志斌则表示，私域流量的根本是关系。
“一冷一热“的美妆并购市场
据聚美丽不完全统计，在过去近一年中全球美妆行业发生了超过80起收购及投融资交易。国际中越来越多的私募基金也把目光投向了美妆行业，进一步激化了竞争态势。
到了下半年，国外交易市场中，小品牌融资案例增多，成熟品牌的收购相对遇冷。
在国内，美妆界的创投则不太活跃。据不完全统计，仅从去年年底到现在，上市公司对成熟品牌的收购就有5起流产，成功的只有2起，体现了国内资本在美妆市场的流动遇“冷”。
近两年随着上市公司的增多、新消费的崛起，很多资本都慢慢开始关注国内美妆行业的新锐品牌。如果说国外过了第一轮独立品牌投资热潮，但中国本土新锐热潮明显才刚刚起来。2019年，国内针对新生代品牌投资有增无减，由于篇幅限制，聚美丽将另外撰文盘点。
彩妆集合店成资本青睐的新风口
2019年，不少线下店说日子不好过，也有不少终端零售纷纷寻求转型。这时候，美妆零售业涌现出一波新型彩妆集合店。
如有互联网和“大厂”基因加持的老玩家：仓储式美妆HARMAY，聚焦下沉市场，重构零售模式的东点西点，从社交+场景切入市场的美妆电商平台美到屋;有大集团加持的人民币玩家：THE COLORIST调色师、从百货转型的Parkson Beauty;成为资本新宠的Mr. Judy、你今天真好看。
2019年，有越来越多拥有互联网思维+实体经验的创业者入局，让这个渠道重新焕发了活力，随之而来的是资本对于这个渠道的认可度提升。
