文｜青眼 海苔
2019年即将收盘。世界化妆品看中国，正处于快速发展期的中国美妆行业，哪些正在发生的事情将会影响未来五年？哪些变化始于青萍之末？哪些动向值得警惕……青眼梳理了2019年美妆行业的十大变化，身处其中的你或许也感同身受。
美妆科技从企业战术上升为战略
科技在美妆行业的应用已渐成风向。最显而易见的是，大公司都致力于美妆黑科技的开发，智能美妆产品、美妆新零售设备等层出不穷。与此同时，为了增强科技方面的竞争力，近两年美妆企业收购科技公司的案例也发生的尤为频繁。
但直到今年年初，欧莱雅集团第一个喊出了向美妆科技公司转型的口号，美妆科技才逐渐从企业战术上升至战略层面。除了产品应用层面，美妆公司还应通过科技赋能企业内部管理、研发生产、新零售、新营销，驱动企业全面变革。
值得关注的是，科技已成为今年美妆行业各大会议的热词，不少本土企业开始提出科技将成为未来发展的第一驱动力。而就在前不久，伽蓝在集团年会上正式提出要向高科技型美妆企业发展的愿景。
直播从风口演变成渠道
直播的风口已经在业内刮了两三年。此前，直播对于品牌来说或许还只是营销宣传的一种方式，而今年以来，随着以李佳琦为首的各大美妆带货直播间的火爆，直播几乎已经与卖货划上等号。
▍李佳琦口红直播
一组数据说明直播带货的火爆：天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿，超过100个直播间引导成交过千万。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。其中在美妆行业，直播引导成交已经占到行业整体成交的16%。
可以说，几乎所有的美妆品牌都参与到直播中来，而大部分直播平台如抖音、快手等也都开通了购买通道。换句话说，直播已经成为继美妆店、百货、商超、电商之后美妆行业的又一个新渠道。
营销从多元创意走向单一
也正因为直播带货的火爆，加之，品牌营销越来越追求“品效合一”，导致行业营销内容从多元创意走向单一化。
2017年，百雀羚曾以一篇长图文《1931》刷屏了广告界，行业内的创意脑洞广告开始层出不穷。2018年，继《她最后去了相亲角》之后SK-II又打出了一张情感牌，推出励志短视频广告《人生不设限》喊出“改写命运”的口号，引起广泛关注。同年，自然堂凭借母亲节创意广告“独一无二，你本来就很美”斩获2018 SABRE Awards白金奖。
但纵观今年行业内，爆款广告营销难觅踪迹。品牌们将营销重心投向了社交内容种草、网红直播带货。而这，与曾经的电视购物式强推相比，似乎并没有本质区别。
▍小红书“内容种草”
对 “成分”产生疲劳
以“成分”为卖点的产品，在去年迎来了空前爆发。最典型的案例是，成立仅4年的新锐护肤品牌HomeFacialPro因此登上了天猫2018年双十一美妆品牌TOP10榜单，成为当之无愧的黑马。
包括欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂在内的国际美妆巨头均加入了这场混战，“超A瓶”“粉A瓶”“玻色因”“视黄醇”……成分概念成为营销推广的重点。到今年，韩束、高姿……几乎所有的国产品牌也都开始主推以成分为卖点的护肤品。
然而，市场及消费者已经开始产生“成分”疲劳。妆啥平台发布的《2019功效性护肤品市场洞察报告》显示，成分概念遇冷，在消费者最喜欢的概念宣称中仅占比3.62%。反而“舒缓保湿”“多效修护”受到更多关注。此外，HomeFacialPro在今年表现“哑火”，也是“成分”概念降温的一个例证。
头部企业加速引进新品牌，线上成新品首发阵地
据青眼统计，截至今年9月，包括欧莱雅、资生堂、伽蓝在内11大头部美妆集团推出了22个新品牌，中国美妆市场的格局正在被改写。
相较往年，美妆巨头加码中国市场的新品牌数量明显增多。自年初开始，欧莱雅在中国市场相继推出3CE、适乐肤和勃朗圣泉，今年进博会上，欧莱雅再次宣布将引进NYX Professional Makeup和URBAN DECAY两大彩妆品牌。此外，资生堂、强生、伽蓝首次针对中国市场推出了敏感肌修护品牌。彩妆以及“修护”类产品成为巨头们的战略方向。
与此同时，线上成为全球新品牌及新品的首发阵地。天猫在其中起到了推动作用，2019年天猫将新品首发作为年度重点战略，资生堂、爱茉莉太平洋在今年相继开设了“驻猫办”，资生堂表示将把中国市场50%以上的新品放在天猫平台孵化。
随着天猫与外资品牌的合作加强，今年双十一也彻底沦为了外资品牌的主场。以雅诗兰黛为代表的外资品牌，用低至“买一送一”的优惠力度对本土品牌造成了强烈的降维打击。今年双十一欧莱雅夺冠，天猫美妆销售额TOP10榜单中，外资品牌占了6席。
双十一的舞台上，传统本土品牌退场，外资品牌开始唱主角。事实上，天猫双十一从早先以御泥坊、阿芙为代表的淘品牌，到后来以百雀羚为代表的国产品牌，发展到如今，天猫作为幕后最大推手，已经开始将流量向大牌美妆倾斜，特别是能带来新用户的，在中国市场已有一定知名度的品牌。
国货爆品护肤靠功效，彩妆靠IP
今年，珀莱雅泡泡面膜、欧诗漫小白灯、自然堂新中国成立70周年限量款口红、卡婷X颐和园口红、完美日记X中国国家地理眼影盘……国货爆品频出。以珀莱雅泡泡面膜为例，今年7月，该单品以月销60万单，直接带动了当月珀莱雅天猫旗舰店销售额128.2%的同比增长，珀莱雅公司第三季度营收同比大涨27.48%。
随着对抖音、小红书等社交内容营销平台的大举投入，国货品牌在打造“爆品”方面越来越得心应手。今年，护肤单品皆是以高功效突围，譬如自然堂升级版“小紫瓶”突出拯救熬夜肌，抗“初老”；珀莱雅泡泡面膜强调深沉清洁；欧诗漫小白灯主打深沉净白。
而彩妆产品在延续以往IP联名的基础上，开始扎堆“中国元素”。随着去年底故宫口红的走红，博物馆联名为彩妆产品增加了更多的话题和关注度。有数据显示，卡婷与颐和园联名百鸟朝凤口红，在8月抖音商品排行榜中，浏览量位列第一；同时开售一天销量达6000支；不仅实现了可观的销售转化，也加深了品牌在年轻消费者中的认知。
国内投融资大幅降温，国际巨头并购热度不减
今年，国内化妆品投融资大幅降温。以之前在美妆渠道“买买买”的怡亚通、青岛金王为例，2019年二者的收购案例为零。反而，青岛金王在今年2月以14亿元的价格将杭州悠可出售给中信资本。
据报道，截至2017年初怡亚通和青岛金王分别收购了23家和26家化妆品公司，主要为化妆品连锁店及代理商。近两年受线上渠道的冲击，二者美妆供应链平台的业务进展的并不顺利，2019上半年，怡亚通营收及净利润分别下降17.42%、82.02%。
另据艾瑞咨询数据显示，2015-2018年，国内创投公司数量均在1万家以上，而2019年数量骤降至7009家，总金额下降至1.96万亿元。
相比国内投融资市场的大幅降温，国际美妆巨头今年依然热衷买买买，尤其青睐新兴网红护肤品牌。高露洁、资生堂、雅诗兰黛、科蒂分别收购了菲洛嘉、醉象、蒂佳婷以及“金小妹”同名品牌Kylie Cosmetics。其次，是高端或专业护肤品牌，今年欧莱雅买下了娇韵诗的两个香水品牌，欧舒丹收购英国高端护肤品牌ELEMIS，联合利华收购法国专业品牌 Garancia。此外，美妆科技公司收购依然是热点，拜尔斯道夫收购了韩国美妆和科技初创公司LYCL.Inc。
新零售降温，彩妆集合店成新风口
自2016年新零售被提出，不到两年时间业内无商不谈新零售。2018年，新零售在美妆行业还是品牌创新、实体零售寻求出路的一个风口。这一年，伽蓝推出了新零售品牌春夏；玛丽黛佳推出了无人售卖机TO GO；小红书开了线下实体店；丝芙兰和屈臣氏都在新零售转型上，呈现了更进一步的动作，丝芙兰亚洲首家智慧门店上海开业。
到了今年，新零售在业内的话题度逐渐降温，品牌及零售店在此方面的动作也大幅减少。事实上，美妆界的新零售标杆还未真正出现，但无论是盒马鲜生的首次关店，还是顺丰优选与碧桂园的折戟，新零售在整个消费品行业的降温已显而易见。
不过，年末将至，美妆零售业又涌现了新风口——新型彩妆集合店。今年10月，KK集团旗下首家本土彩妆集合店The Colorist（调色师）开业。紧接着在11月底，名创优品宣布即将推出彩妆集合店“WOW COLOUR”。走快时尚路线，主打网红彩妆品牌是这类店铺的主要特色。
进博会成为进口美妆在中国最大秀场
从各参展美妆企业的表现来看，今年，第二届进博会显然在行业内受到了更大的重视。如果说行业内的美容展会是各路美妆品牌招商的平台，那么，随着影响力越来越大，成熟度越来越高，进博会则成为进口美妆向中国消费者展示品牌实力的权威平台。
新品牌首秀已经成为进博会的常态。今年欧莱雅带了1000多款展品，其中有三分之一都是中国首秀，为接下来正式进入中国市场做铺垫。
值得一提的是，除了新品牌展示以外，今年美妆集团在科技硬实力上的战火更浓。SK-II的“眼球追踪镜”、理肤泉的“肌肤环境探测仪”、爱茉莉太平洋的“3D打印面膜”、花王的“人工皮肤”……最前沿的美妆科技在进博会上悉数亮相中国。
除此之外，不少美妆集团选择在进博会上发布最新年度战略，对其重视度不言而喻。
“基本法” 落地，“无动物实验”的口子开了
在业内讨论了一年多的《化妆品监督管理条例》将正式在12月底出台。新的原料备案法、前松后紧式管理方针将给行业带来更多的创新动力。虽然，从去年开始不少行业技术研讨会就开始贯彻新条例的管理办法，但“基本法”正式落地，于中国化妆品行业而言依然具有里程碑式意义。
更科学、更加与国际接轨，将成为未来行业政策法规的主旋律。譬如，首个“无动物实验”品牌进入中国，意味着强制性“动物实验”或将成历史。
今年5月，国家药监局宣布：“备案产品的生产企业已取得监管机构生产质量管理体系相关资质认证，且产品安全风险评估结果能够充分确认产品安全性的，可免予该产品的相关毒理学试验项目。”这代表我国即将承认动物实验的替代技术。
一切归于变化，一切始于变化。2019年的这些变化，也为来年甚至未来5年埋下伏笔。
