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编辑 | 周卓然
12月6至8日在上海举行的国际潮流文化展Innersect上，意大利潮流时尚品牌DIESEL全球首发了DIESEL RED TAG和英国潮牌A-COLD-WALL*的联名胶囊系列。
DIESEL展位保持着一贯有趣的营销作风，将“Make Your Way The Successful Way”和“For Successful Living”等品牌经典标语翻译成“敢活敢怂”、“活好”等接地气的说法。
除了展示联名系列，DIESEL还带来了鼠年特别版T恤。在专属定制互动区域，艺术家Nathan Zhou和Allan Marshall现场在丹宁产品上进行创作。
DIESEL创始人Renzo Rosso也在场，不断有中国粉丝拿着刚买的DIESEL产品找他签名。这个创立40年的潮流品牌近几年才开始深耕中国市场，却已聚集了许多人气，目前已在中国有40多家店铺。但Rosso至今提起中国，还是后悔来晚了。
“唯一让我后悔的是DIESEL比较晚才进入中国，”他对界面时尚说，“这是个速度很快、有很多新鲜事物的国家，这里的年轻人也很懂时尚，所以要在中国加速发展。”
DIESEL是在2017、2018年开始加码中国市场的。
那两年中，DIESEL先后进行了任命李宇春为首个全球代言人、开通天猫旗舰店和中国官网、推出中国农历新年生肖精品系列等利好中国市场发展的策略。这些更亲近本土消费者的方式，让很多人重新认识了DIESEL，在此之前有人甚至误认为它是香水品牌。
“DIESEL希望能做一个对人们有触动的品牌，”Rosso说，“最重要的是细节，比如一件衣服你已经穿了好几个月，但还能发现之前没注意到的小细节。还有就是实穿和耐穿。”
这也是品牌和消费者互相了解的过程。Rosso认为中国消费者对新事物的渴求，会促使品牌带来更多新鲜的事物。此次与A-COLD-WALL*的联名在中国首发就是出于这样的考虑，同时也证明了对这一市场的信心。
而正逢DIESEL美国唯一的经销商DIESEL USA在破产清算后的改革期，或许也需要用加码其他市场的方式来弥补整体损失。
开更多店、实施本土化策略、推出中国独家限量产品等不只是DIESEL的策略，从其母公司OTB的角度来看，也适用于其他正在重点开拓中国市场的品牌。
Rosso在全面掌控了DIESEL和品牌生产分销公司Staff International后，于2002年创立Only The Brave集团，简称OTB。同年，OTB收购了法国设计师品牌MAISON MARGIELA多数股份。2008年，荷兰高端时尚品牌VIKTOR & ROLF也成为OTB一员。2013年，OTB又收购了意大利奢侈品牌MARNI。
在OTB所有控股的品牌中，DIESEL、MAISON MARGIELA和MARNI是最为中国消费者熟悉的，Rosso也对界面时尚表示，接下来它们在中国市场会更活跃。
以解构主义著称的MAISON MARGIELA规模并不大，却一直在时尚界备受关注，这或许与它有个时尚界最神秘的设计师兼创始人Martin Margiela有关。这个30岁的品牌产品至今有着很高的拍卖价值，苏富比巴黎今年9月把220件十几年前的Margiela旧作拿来拍卖，其中最高单价超过7万元人民币。
虽然创始人在2009年便离开品牌，但鬼才设计师John Galliano 2014年的加入延续着MAISON MARGIELA的声誉，OTB刚在10月底与他续约。
在中国，MAISON MARGIELA最知名的就是经典分趾鞋。不过受制于它在中国以品牌集合店为主的分销渠道，消费者对它的全线产品并不熟悉，目前还属于小众品牌。天猫旗舰店也是在今年10月才开通。
Rosso对界面时尚表示，MAISON MARGIELA是当前OTB集团增长最强劲的品牌，年销售额接近2亿欧元，保持着双位数增长，在中国也是时候开始扩张了。据他透露，未来一年中，MAISON MARGIELA会在中国新增5个零售点，包括MM6在内。也有计划开设一个旗舰店，具体规划暂不透露。
不过业内也有种看法，认为MAISON MARGIELA的设计如今越来越商业化，例如经典分趾鞋已经裂变出各种样式和材质，这被视为一味迎合市场喜好的做法。Rosso认为商业化没什么不好：“MAISON MARGIELA需要向商业化发展，未来会有更多的产品系列，也会更实穿一些。”
近两年凭借产品创新而人气走高的MARNI也在中国有更多计划。
去年下半年，Marni在中国加速扩张，开出十多家店铺。并针对关税调整政策，降低了中国市场售价。今年10月在上海时装周期间，MARNI宣布开启MARNI MIAO苗族合作项目。用刺绣、花边、打褶、编织和银饰制作等贵州苗族人独门的传统技艺来制作服装，产品预计会在2020年3月发布。
但近期，MARNI上任一年多的CEO Stefano Biondo宣布离职，这也让人猜测品牌之后的发展策略是否会发生变动，尤其是许多中国市场的战略曾是由Biondo推动的。对此，Rosso表示，MARNI的发展战略会继续自然而然地推进。
可以看出，OTB有着风格各异的品牌组合，并且品牌都仍有较大寻求扩张的潜力和空间。去年底，OTB还参与竞购意大利奢侈品牌Roberto Cavalli，此举也能看出该集团或许有向奢侈品集团发展的意图。路透社在今年4月曾报道称，OTB计划在未来三年投资2亿欧元收购其他品牌。
不过OTB目前还在重塑期。
2018年该集团受DIESEL在欧洲和北美业绩拖累，销售额下降3.2%至14亿欧元，利润下滑21%，至4150万欧元。但OTB表示，除了DIESEL外，其他品牌都在增长。OTB首席执行官Ubaldo Minelli当时称：“我们的净资产和目前的财务状况，使我们能够继续探索新的机遇。”
Rosso表示，OTB作为意大利为数不多的时尚集团之一，有继续增加品牌、全球扩张的野心。虽然现在的规模不如LVMH、开云等法国奢侈品集团巨头，但OTB可以从自己擅长的领域与之竞争。“我希望OTB成为最酷的、创造独特性的集团。”
