条漫公众号“图”鉴

2019年12月11日 09:12
漫画渐欲迷人眼,广告反转闪到腰。

文|刺猬公社 语境

编辑|石灿

“我们被突如其来的流量推着长大。”

毛天骅是公众号“局部气候调查组”(局部气候)的联合创始人,他们拥有近130万粉丝,经常推出爆款作品。最新一个在朋友圈刷屏的长图,是与丁香园合作的《深夜急诊》,描绘了凌晨2点急诊室的人物百态。

图源:局部气候调查组《深夜急诊》

他们确实是被流量推着长大的。相较于文字内容,长图形式新颖,故事有趣,内容易于理解。最早一批长图公众号诞生在2016年前后,一经诞生,就生产出多篇刷爆朋友圈的文章。

很多人认识局部气候,是通过一张全网刷屏的的复古长图。这是他们在2017年5月为百雀羚制作的广告《一九三一》,长约427厘米,直到现在还被当作创意营销案例来研究。

图源:局部气候调查组《一九三一》

更多人习惯称这类内容为“条漫”。它是长图的一种主要形式,以单格或者多个画格由上自下依次排序,通过连续画面叙述故事,通常自上而下阅读多格长条形漫画。

在他们之后,还诞生了GQ实验室、新世相研究所、网易哒哒、长图汽车站、有趣青年等公众号。他们在2019年上半年制造了一个“条漫内容大爆发”现象,但到了下半年,那种盛况热度渐冷,各自回到既定轨道。无意中,他们建立起了更高的准入门槛。

在这一领域,需求总是大于供给。

第一个门槛公约:勿抄袭

10月1日,不会画出版社(不会画)推送了一则文章,叫《<你遗憾过吗,关于我们>推送删除说明》。

说明中,主编王泽鹏向读者叙述了不会画的漫画作品《你遗憾过吗,关于我们》涉嫌抄袭的调查始末,他们主动联系原作者,并为漫画中出现的4个分镜抄袭,向读者道歉。负责画面制作的同事也在9月离开了团队。

截自:公众号“不会画出版社”

“我其实更多的是难过,觉得自己没有考虑到这样的事情。”王泽鹏对这件事感到遗憾。

事件发生后,不会画调整了内部的审查制度,王泽鹏向成员也明确了什么是“学习”,什么是“抄袭”。他们的自净能力很强,原创能力也成了主流长图公众号的门槛公约。

6月,不会画曾经发文称,丁香医生的微信头条《我不想让你难过......》在画风、线条、透明度等多方面和“不会画出版社”的文章重合,斥其侵权。第二天,丁香医生公开发表道歉声明,并在内部召开紧急会议,问责相关责任人。

在条漫公众号中,乃至于整个内容生产领域,“抄袭”“侵权”现象屡见不鲜。王泽鹏认识许多内容生产者,他们多少都会被抄袭行为困扰。

内容侵权对局部气候来说也是常事,“会有烦恼,但太多了,后来就不管了。”

微博上,经常有营销号以他们制作的艾滋病选题内容翻出来传播,不署名也不标注出处。微信公众号也有很多未经授权的转载。虽然为了申请原创,文章尾部会有一个文字“附件”,但是由于图片内容无法检索,只要把“附件”删除,图片就可以被随意转载。

截自:局部气候调查组《艾滋交响诗》

“这些其实是比较浅层的未经授权的转载,我们会去平台投诉。更讨厌的是有公众号不停洗稿,我很愤怒地在后台留过言。年轻的设计师干嘛要花那么多时间去抄别人,有这个时间自己做点原创不好吗?”毛天骅又气又可惜。

毛天骅现在的身份不仅是内容策划,还是公司的老板之一。如果员工们的作品被抄袭,他们对老板的“不作为”会有些意见。

怎么和员工统一战线呢?

毛天骅很矛盾。

“我其实有点不知道该怎么处理。我们几个创始人知道,维权的成本很高,而且从严格的法律层面讲,很多行为还不能视作抄袭。”她补充说,“而且对方可能是大公司或是MCN机构下体量不大的账号,我们会有所顾忌。”

带着愤怒去维权,最终为了什么呢?是道歉吗?是惩罚对方吗?最终目的其实是想要以后大家都能做原创。

不能从根本上解决问题,毛天骅有很强的无力感。

新内容探索者们

与一般读者的感受不同,其实生产条漫的门槛很高,前期工作繁杂且链条长。很多自媒体可以一天写一篇文章,但是条漫不行。

“一条质量还算过关的条漫,它的生产周期可能是一个星期,而且通常不是由一个人完成,至少2~3个人。”新世相X研究所负责人郜艺告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“无论是从时间、人力,还是财力上,投入都蛮大的。”

投入成本高,入局也需要更谨慎。经常出现在我们视野中、较有影响力的条漫公众号,大多有一个特征:它们的名字多带有“实验室”“研究所”“调查组”等字眼,这也暗含了他们对漫画这一形式探索。

它们像是这个内容时代的先锋部队,带着前卫的思想、敏锐的洞察力和独特的视角,走在整个内容浪潮最前面。它们随内容媒介的演变而重生、蝶变、迁移、进化。

2014-2015年里,微信公众号大爆发,但条漫这一形式并没有迅速风靡。

那时,“公众号加载图片只能自动加载前10条,从第10张图开始,就需要手动点击才能够加载,肯定没有很好的阅读体验。”不会画主编王泽鹏回忆说。

一切都是基础网络的“锅”,3G如日中天,4G尚未普及。

4G普及后,长图公众号在2016年迎来一波爆发,长图形式开始介入图文盛行的微信生态,经过一轮淘洗后,留下了局部气候、混子曰、人类关怀计划等头部公众号。

第一轮入局者多凭兴趣爱好,最新一轮入局者更看重内容类型与商业化的叠加效果,背后的团队组织力也比初尝者更加强大。

郜艺透露,新世相公众号的体量已经非常大了,去年用户就达到千万级,公司在过去两年在不断布局新的内容条线,新世相X研究所正是图文领域的尝试之一。

研究所目前有7个编辑,3个插画师,有时会引入外部合作。他们各有分工,流水线生产,在组织力上做充足的保障,团队整体会有4、5篇稿子在同时进行。

不会画的13个成员分为编剧和设计,有时候两个角色会渗透到彼此的工作中,每个作品由3~4人完成。局部气候人员“成分”则更丰富,有长图、动画、产品三个工作组,共17人。

形式服务于内容,很多团队都在做新的尝试。新世相X研究所一旦遇到合适的选题,会选择与外部或者内容的技术团队合作,探讨可能性。局部气候成立了自己的动画团队,从2018年底开始制作小视频,在微博、抖音和快手上传播。

“我觉得行业里有一个比较荒唐的事情,就是特别看重形式,好像一个形式是风口,可以救活一拨人。”王泽鹏说,“除非有更高、更好服务于内容的形式出现,否则不太可能会出现更加夸张的现象级长图公众号爆发点。”

选题+画面+叙事=10万+

不会画的粉丝量有一百多万,但公众号文章的在看数与“十点读书”等千万级大号不相上下,也曾有过双“10万+”的记录。王泽鹏说,不会画的平均阅读量在40万左右,在公众号头条整体打开率约在4.3%的情况下,这个数据十分亮眼。

这些读者是被画面吸引的吗?

的确,相比文字,画面的视觉效果更强烈,图像往往比文字更直观生动 。但这并不意味着可以忽视故事内容。

选题是故事的开端。

故事性较强的漫画,选题灵感多来自成员自己或身边的故事和一些现象观察。王泽鹏认为他们本身就是大众之中的普通一员,能让自己有感触的事情,一定也会触动他人。

2019年年初,不会画诞生了一篇“千万+”条漫——《别难过,我先走啦》,故事主线源自编剧的亲身体会。

不会画的成员都是95后,才20多岁,便经历了不少身边人的离世,但他们都极其不擅长面对死亡。

一位奶奶在离世前,在深夜通过灵魂走到每亲人身边,孙子调好闹钟要在第二天早上陪奶奶晨练,二儿子枕边是给她买的新衣服,外地加班的大儿子带着她送的玉佩......他们想通过这篇故事告诉人们,“道别未必只在最后一刻才能发生,你每一分的关心都是一种道别”。

截自:不会画出版社《别难过我先走了》

而新世相X研究所的文章结尾,通常会加上一些“研究所碎碎念”,告诉读者,研究所成员是如何发现这样一个选题的。与读者拉拉家常,也拉近距离。

新世相X研究所很喜欢会把“身边故事”辐射到某个地区、年龄等一类特定人群,比如“北上广”“朝阳海淀”“29岁”“新媒体人”等。他们在确定选题后,会进行大量的调研访谈,深挖文章到底要表现什么。

真实且典型,这是读者看到漫画会感受到“扎心”或“戳中”的原因。

长图类公众号的更新频率相对不高,大约在一周2~4篇,选题压力相对较小。王泽鹏希望不会画的创作者不因为更新频率而产生压力,“一个创作者可能一个月只需要给出2~3个比较好的选题,不用过分消耗自己表达欲。”

选题通常是内容生产者的一大焦虑点,但不会画团队并不常开选题会。“我们也不缺选题,我们觉得自己的故事都还没讲完”,王泽鹏说。

这其中也有“反例”。郜艺坦言,新世相X研究所仍然会遇到选题焦虑的情况。

“我们选题90%都会被毙掉,通过率非常低。每次选题会,可能20个选题里面通过2个,有时候甚至一个都不能通过。”郜艺说。

无论是哪一种选题产生的形式,都反应了他们对选题精益求精的态度。

而如何去讲故事,是增加内容吸引力的另一个重要因素。

比起文字,长图公众号更考验画面与文字的结合能力。主编王泽鹏对成员的要求是,“通过画面去讲故事”。在他看来,画面和故事同等重要。如果只是纯粹画得好,但无法体现想表达的内容,它的流量效果可能会很尴尬。

对于科普类长图内容也是如此。

曾打造爆款图文《登上珠峰你究竟可以看到什么?》《什么是武汉?》的星球研究所,是一个以地理图片内容为主的科普公众号。

截自:星球研究所《什么是武汉?》

它的创始人耿华军告诉刺猬公社:“我们是撰稿人主导型。撰稿人首先要想好怎么讲这个地方的故事,然后告诉图片编辑需要什么样的图,不能本末倒置。虽然从视觉呈现上来讲,图片的阅读门槛最低,但是一篇文章核心的价值,是选题和立意本身。”

各公众号的生产流程有细微差别,但可概括为策划、编剧、设计、排版。科普类长图公众号,在工作配合上就更加复杂。对于这类公众号来说,额外挑战是对陌生知识的吸收、消化、分解。

局部气候曾推出一篇关于艾滋病的科普长图,毛天骅以这篇《艾滋病交响诗》为例介绍了他们的制作流程。

首先,编剧在做这个选题时,需要通过搜集可靠的文献、知识,整理成一个非常完善的“生肉”文档;

拿到文档后,制作组的策划、编剧和设计师会开始讨论学习,解决不懂的问题,有时候还需要求助专业人士。局部气候的创始人之一赵哲是生物博士,有艾滋病研究的经历,对于这个选题能给出很多专业解答;

等到所有人懂得这个领域的知识后,会讨论出一个故事线,也就是从“生肉”里面摘取一些知识点,拼成一个“熟肉”文档;

最后,设计师会根据“熟肉”来画草图,之后很长的时间里,文案会将“熟肉”里的知识不停地软化降维,让它变得更加有意思,这个过程当中,图像也在同步制作。

经刺猬公社了解,每个长图类公众号的生产流程有细微差别,但基本可以概括为策划、编剧、设计、排版。其中编剧和设计并非简单的单向工作,而是紧密配合,不断沟通。

“我们之前尝试过找外包,但是发现最后呈现效果不够好。因为沟通非常重要,如何把信息点分摊到图像中,需要文案和设计不断协商。”毛天骅说。

恰饭,也要做自己想做的内容

制作长图,需要投入较高成本,想存活下来,找到可行的商业变现模式很重要。

在各类长图类公众号中,漫画矩阵号占了很大比重,由大平台内部创业团队或是矩阵孵化成立,新世相X研究所、不会画出版社、GQ实验室都是较为成功的代表。

鉴于背后有可以依靠的平台,这些公众号能获得内容、渠道、技术、增长、商务等来自各方各面的支持,这些都是普通自媒体创业团队难以望其项背的。

广告是最主要的商业模式。

不会画是13Media自媒体矩阵下的一员。王泽鹏在成立不会画前,是13Media另一个公众号“杂乱无章”的作者,现在,不会画更像是一个内部创业团队。他在访谈中提到,他们没有变现的压力,希望为创作者搭建一个舒服的环境。

不过,不会画目前的盈利情况还不错,它是13media自媒体矩阵中最贵的广告位之一。

而冷启动的公众号,通常需要一点“运气”。

局部气候“意外”地凭借第一篇一镜到底的长图走红,很快收到广告邀约,这让他们能够维持创始团队3人(另一人在国外)的开销。如果没有这个契机,他们说不定还在和文创产品作斗争。

耿华军则是在公众号成立三个月后,凭借《珠峰》一文增粉6万,随后很快拿到高樟资本的投资,慢慢把团队组建起来,2019年已经开始盈利。

在广告上,相比文字广告,图像的明显优势是,读者更容易接受,且信息量更大。

虽然很多软文中也会基于故事节奏,出现“180度急转弯”,引出结尾的广告,但读者看到突然出现的品牌名时,还是会有一些反感或警惕。而读者对图像的抵触,会在无形中降低。

王鹏泽这样形容图像的优势:“如果你需要为一家日用品店做广告,我可以把漫画的场景设置在这家店里,不会有太多违和感;如果你要形容这个品牌的产品高端、简洁,文字描述是比较苍白无力的,而画面可以把它直观地展现出来,读者能接收信息也更多。”

新世相x研究所是一个相对特殊的例子。新世相从成立之初就希望尝试把内容和广告结合的更好,因此它在内容上侧重消费生活方式,在它的选题里也会经常出现各种品牌。

“我们的人群定位是大城市都市代年轻人,他们对品牌、消费、生活方式的要求会越来越高。生活消费方式,也是自我认知、自我表达的一个很重要组成部分。”郜艺这样分析在新世相x研究所内容在商业化上的优势。

“实验结果”也证实了他们受众对品牌的高消费力。

此前推出的自主选题《当代女孩:男朋友可以缓缓,但神仙水不行》和《职场上有两种人:一种ThinkPad,一种MacBook》,分别围绕SK-II和不同电脑品牌的职场人设展开,读者反馈都很好,评论量也特别高。

截自:新世相X研究所《当代女孩:男朋友可以缓缓,但神仙水不行》《职场上有两种人:一种ThinkPad,一种MacBook》

面对“恰饭”广告,很多负责人不约而同地表达了“做自己想做的内容”的态度。

“我们会规定前80%的内容是我们自己的,因为我们非常清楚什么东西能在读者之间传播。”毛天骅说,局部气候在和品牌合作时,也会告知对方自己所坚持的目的。

国庆期间,局部气候和腾讯新闻合作了一篇动画长图,让毛天骅自己也很感动。它采用了环形叙事,构思精妙。

正着读,按照历史时间轴,有一种离开家去远方的感觉;倒着读,回到梦开始的地方,不忘初心。整个画面也是从白天变成了晚上,倒过来又变回白天。这也产生了两层不同的意境。

截自:局部气候调查组《幸福长街七十年》

最右为完整文案,可分别按正序倒序阅读感受一下“百万文案”。

对内容的追求为他们带来了关注和流量,没有盈利的压力又能够让他们更专注地打磨内容。这是一个良性循环。

除了对内容有高标准高要求,他们也十分“珍惜羽毛”,对广告有较为统一的筛选标准。有些品牌类型会直接进入黑名单,例如医美、电子烟、保健品、P2P产品。

“我们并不是否定这些产品。但是从价值观层面考虑,我们不想去鼓励这样的消费。”郜艺说。

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