疯狂的IP盲盒背后,泡泡玛特能推动潮玩行业走多远?

2019年12月05日 11:41
回归商业本质,泡泡玛特商品生命力的韧度,还需要市场进一步验证。

图片来源:泡泡玛特

记者 | 伍洋宇

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“我觉得我们就像很多企业一样,创业的过程当中可能刚开始想做的是A,然后做成了B,突然有一天你在C成功,可能有一天你要在D伟大。”泡泡玛特CEO王宁说,“我们现在相当于走到了C。”

泡泡玛特是一个具有一定大众认知度的潮玩品牌,售卖以模型玩具为主的各大潮流IP衍生品,通过实体店、无人售货机和电商平台触达受众。2010年11月17日,泡泡玛特在北京中关村欧美汇开出第一家实体店,确定了“像超市一样售卖潮流产品”的模式。

一组数据可以反映出这家公司的发展状况。

2017年1月,泡泡玛特登陆新三板,后于2019年4月退市。综合其上市期间公布的财务状况,其在2017年上半年扭亏为盈,净利润106万元,2018年上半年净利润2188万元,同比增长1964.15%。

至此,泡泡玛特在全国有120多家实体店和600多台机器人商店,实体店覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆、天津、沈阳、大连、苏州、无锡等36个城市,机器人商店则覆盖全国53座城市。

同许多零售店的经营逻辑一样,泡泡玛特也经历过选品的抉择——从发现一个最好卖的品类到砍掉其他不好卖品类的过程。

当时脱颖而出的,是根据IP打造的模型玩具系列盲盒。

2015年,作为较早成功的Sonny Angel系列曾为泡泡玛特创造3000万-4000万/年的营收,占据总营收近30%。团队经过调研,挖掘到消费者的“收集”热情,而这种热情通过盲盒的购买方式被迅速放大,进而产生了社交属性。

泡泡玛特也是从这时开始关注起IP及其背后的艺术家。

当时,这些艺术家都相对专注在一个IP上,例如小女孩Molly、小怪兽LABUBU,他们一画就是数年。但这些艺术家玩具的商业化并不成熟。一些艺术家以雕塑和绘画结合的模型玩具为载体,以高价出售少量玩具为生,与之相应地逐渐积累了大量粉丝。

Molly系列(图自泡泡玛特)

“每个艺术家背后都是一个IP,然后诞生了以艺术家IP为核心的市场。”王宁说,“我们相当于在这个市场搭建基础设施和生态,通过工业(化)和商业化的改造,让它走到了(有)更多人的主流文化面前。”

很快,这样的产品形式在消费市场中火热起来。据报道,2018年Molly系列年销量超过500万个,Pucky系列在半年内售出100万个,最新的LABUBU在两周内售出2万多套。在泡泡玛特主办的国际潮流玩具展STS(Shanghai Toy Show)上,两个珍藏版Molly曾收到最高16万元的竞拍价。而在线上,泡泡玛特天猫旗舰店在潮玩类目年度销售中位列第一。

出于受众对盲盒的好奇心,“拆盒”也衍生为视频和图文内容,在B站、小红书、抖音等平台上形成一种特殊文化。

泡泡玛特从一家不甚知名的实体店发展到今天的规模,同时迎来19八3、酷玩等同类型竞争对手,是否意味着潮玩行业具备持续火热的可能性?

泡泡玛特认为,这个行业仍然处于“起步”阶段。据介绍,泡泡玛特天猫旗舰店在潮流类目中营收占比近80%,这意味着他们在线上同品类产品中占据绝对主导地位。泡泡玛特目前的会员数量为200万,在整个消费市场中还有很大的成长空间。

但这个行业确实可能迎来更多新的竞争者。“我相信从运营的角度,从一个企业的基本功、前后台(来说),是需要时间积累的。”王宁说,“既然我们需要花这么长的时间,别人也一定是。”

在运营方面,泡泡玛特CMO果小分享了更多经验。作为零售业态中的一员,门店的调整需要极为敏感和快速。一家门店约有40款IP,团队需要在一周之内根据销量表现更替产品摆放位置或直接撤下。

在果小看来,所有的推广形式中,商场展的效果目前最好,例如2018年圣诞节在北京西单大悦城的展览。在这种展览中,泡泡玛特能够实际关注人流量、社交媒体传播度以及转化率。

当然,线上渠道是不可或缺的,泡泡玛特也在进行更新鲜的尝试。今年3月,泡泡玛特入驻抖音,目前已有48.9万粉丝,并从11月开始推出“泡泡玛特小剧场”,将IP“BOBO与COCO”做成了有声动画,改变了传统开模玩具的静态形象。

PUCKY系列(图自泡泡玛特)

据介绍,泡泡玛特线上销售额在其整体销售额中占据约35%。王宁认为,这个数字也许会继续扩大,但线下门店的扩张依然会保持。“我们还是会找一个平衡,不同渠道的作用还是不一样。”他非常看重门店场景中音乐、灯光、产品和服务带给消费者的真实感受。

但在公司迅速扩张的同时,泡泡玛特也受到不少非议,尤其在盲盒文化不断升温之时,其背后二手平台高价转卖的情况愈演愈烈,珍藏款有价无市、炒作消费受众情怀等说法接踵而至。

王宁认为这是一种“误伤”,消费者购买的并非“盲盒”的商业形式,而是其中的玩具,其本质是悦己消费。“从数据来看,成年人是我们的主要用户,而且买得最多的是二十六七岁的人,这意味着大家有一定是非判断力,而且多数是高收入群体。”王宁说,“我相信他(们)并不是在盲目消费,他(们)就是根据自己的喜好。”

果小则对界面新闻记者表示,泡泡玛特想要做的事情可归纳为“传递美好”,他们相信自己为消费者更多提供的是情绪价值。曾有用户向他们反馈,自己患有自闭症的孩子因为拆盒而产生了开心的情绪。

但回归商业本质,泡泡玛特商品生命力的韧度,还需要市场进一步验证。

目前,泡泡玛特已形成四个明确的商业模式:进行IP商业化、授权的艺术家经济;从挖掘艺术家到培育IP的IP孵化运营;以潮玩展、潮流课程为主的潮玩文化推广,以及实体店等线上线下渠道形成的消费者触达。

作为公司线上、线下部门之外的第三个独立部门,泡泡玛特的海外布局在今年得到了更多重视,如今已覆盖欧美、东南亚等地区的近20个国家。在一个陌生的环境,泡泡玛特的行动需要更加谨慎细微,例如在韩国地区推出韩国设计师的产品会受到更高的市场认可。

这不是一件易事。但王宁曾表示,在他的愿景之中,泡泡玛特想要成为潮玩行业的“迪士尼”,走向海外似乎成为其志在必行的一步。

来源:界面新闻

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