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编辑 | 牙韩翔
联合利华近期设立了新的营销高管职位——联合利华原来负责中欧地区业务执行副总裁Conny Braams将担任新的“首席数字营销官（chief digital & marketing officer）”，并在2020年1月1日正式履行任命。
Conny Braams自从1990年开始就在联合利华工作，此前是联合利华比荷卢经济联盟（Benelux）与欧洲家庭护理部门的执行副总裁，并负责数字营销和转型计划。此外她还曾经在主要的欧洲和亚洲市场担任过市场营销和一般管理职务。
这也意味着，自2018年底联合利华的首席营销官Keith Weed宣布于2019年4月底退休后，这家消费品巨头公司营销高管职位也终于正式落定。此前我们也报道过，因为联合利华迟迟未确定Keith Weed的继任者，而有消息称公司很可能将取消CMO这个职位。
但联合利华CMO这一职位的变化显而易见——从“CMO”变为了“CDMO”，凸显数字化的地位，即联合利华要优先考量数字化来推动其他营销活动。
“Conny Braams是我们最成功，最有才华的领导者之一，也是变革的高效推动者。”联合利华CEO Alan Jope表示，“作为我们新的首席数字和营销官，她的经验对于联合利华在消费市场中适应未来并完全数字化转型至关重要。”
联合利华近年来一直在推动内部的营销改革。在Keith Weed的任期内，联合利华就曾经大量精简外部代理商，成立内部创意部门U-Studios，打击数据欺诈，以及强调KOL合作的透明化等等。而联合利华的内部营销采购团队也已进行了改组，从两层模型转换为三个单独的单元，分别适用于美容和个人护理，家庭护理以及食品和茶点细分市场。
事实上，关于CMO这一职位的变革已经在不少大公司内展开，背后仍然在于市场团队的运作效率与数字时代飞速变化的营销环境之间的冲突。
在此之前，可口可乐在2017年3月就宣布取消设置24年之久的CMO职位，取而代之的是CGO（首席增长官）——统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。麦当劳全球CMO Silvia Lagnado在2019年10月离开，根据Adweek报道称，麦当劳目前不会任命新的全球CMO，反而有两个新的高级副总裁级别职位被填补到了营销部门。
根据《华尔街日报》援引的一项调查显示，大品牌CMO的平均任期只有42个月——比金鱼的平均寿命还短。另外市场调查机构Forrester的一项研究显示，有20%的CEO没有成功采取数字化转型而让公司面临风险，60%的CEO认为自己的公司在数字化转型上做得不够。
很大程度上来说，越来越多的公司开始意识到，单纯依靠大量投放广告的方式营销，无论是转化率还是投资回报率都不理想。“只会花钱”的市场营销部门也必须要带来实际的增长，营销人员不仅要生产创意，而且要为品牌增长和技术创新。而传统营销人员出身的“CMO 1.0”也需要懂得更多的技术，以进化成“CMO 2.0”版本。
