优酷腾讯爱奇艺:知识付费的意外入局者

2019年11月29日 08:45
虽然不能在短期内解决亏损问题,但也是视频平台丰富内容生态、拉动营收的一步棋。

文|刺猬公社 语境

编辑|赵思强

爱奇艺依然在亏损。

刚刚公布的第三季财报显示,爱奇艺Q3净亏损扩大至37亿。不满足于当前的内容供给,他们又把目光锁定在知识付费。

11月20日,爱奇艺知识与外研在线、中国高校外语慕课联盟达成战略合作,推动外语教育产业的创新发展。

早在2018年10月,爱奇艺就上线了“爱奇艺知识”,正式入局知识付费。最初,爱奇艺知识列于爱奇艺App端的“其他频道”中,现在已经有单独的App产品。

打开爱奇艺知识App,你会发现它很像一个视频版的喜马拉雅。你可以观看视频节目《朕和朕的故宫》深度游故宫,也能解锁高晓松的音频节目《矮大紧指北》,或是收听低单价的听书内容。

爱奇艺知识App界面

头部视频平台的娱乐属性鲜明,爱奇艺、腾讯视频、优酷当下的开屏首推内容,分别是大热综艺影视《奇葩说》《庆余年》和《鹤唳华亭》。虽然其他品类的内容也颇为丰富,但和“知识”"学习"这类关键词还是相去较远。

这丝毫没有阻挡他们投入知识付费“怀抱”的热情。自去年起,其他两大长视频平台优酷和腾讯视频,也相继上线“知识”频道,目前还没有推出独立的客户端。有着“年轻社区”标签的B站,也在今年10月对知识付费下手,在应用内上线了付费课程。

B站课堂内测的消息一经发出,有人在B站专栏作者百人群内调查,结果不少人的反馈是:“不看”“没有需求”。

爱优腾下在知识付费的一步棋,能帮助平台弥补亏损吗?

视频平台“入侵”知识付费

爱奇艺是国内最早发力付费会员的视频网站,也是最先开启知识付费的视频网站。

优酷和腾讯视频布局知识付费领域的逻辑与爱奇艺相似——积极拓展平台的内容生态,吸引用户,促进多元营收。

优酷进军知识付费产业的野心,在2018年推出“优酷新知双11知识付费盛典”时,初见端倪。接下来的12月,优酷与知识付费平台有书,达成新的战略合作,并正式打通了会员权益。“优酷新知”成为优酷知识付费的自频道,而腾讯视频也设立了单独的“知识”频道。

他们都在追知识付费的风口。

据艾媒咨询相关报告,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,国内2019年知识付费用户规模将达到3.87亿人,2020年知识付费产业规模将达到235亿。艾媒咨询分析师认为,随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场将不断扩大。如今,它迎来了大玩家视频平台入股。

最初,爱奇艺知识的定位是“不生产内容的平台”,只承担“平台分发”的功能。在2018爱奇艺教育盛典中,爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾这样形容爱奇艺知识:“把知识,对行业的理解以及对教育内容的理解通过视频、音频的形式做成课件”。

2018年,爱奇艺陆续推出了爱奇艺阅读、儿童、动漫、短视频等一系列独立客户端,“爱奇艺知识”也在2019年5月上线独立App。爱奇艺方面希望在内容分发渠道上有专业的承载,增加整体分发能力。

不过,爱奇艺知识在逐步摆脱纯粹的平台角色,构建了“头部平台引入+IP联动开发”的精品化内容生态新链路。

爱奇艺方面表示,爱奇艺知识已经与领英、喜马拉雅、樊登读书等IP或平台达成深度合作,内容从最早的9大品类,扩充到覆盖外语、文史、艺术、亲子、职场等15大品类,累计超过22000门精品课程。

腾讯视频和优酷的知识付费内容,同样由平台引入和IP合作模式主导。

腾讯视频知识频道的9个内容品类中,既有头部平台引入的课程“樊登的可复制领导力”,也有联合朗朗、脱口秀演员王思文等名人IP开发的钢琴课、幽默课等内容;优酷新知今年与人民在线达成项目战略合作,再次拓展了知识付费领域的内容生态,此前有媒体报道,预计到2019年底,将上线近万门课程。

腾讯视频知识频道&优酷新知

这个趋势和视频平台重视自制内容的转变方向一致,各平台原创及合作开发的剧集、综艺比例都在提高。不论是网剧《破冰行动》《陈情令》《长安十二时辰》,还是综艺《乐队的夏天》《脱口秀大会》《这就是街舞》的大比拼,爱优腾在自制内容的竞争已进入到白热化阶段。

爱奇艺CEO龚宇在财报解读中提到,明年自制部分的投入还会继续加大。按照这样的趋势,平台有很大可能会在知识付费领域的自制内容上加大马力。

视频平台为什么能做知识付费

视频平台是自带付费基因的。

在知识付费平台初期,基本依靠免费内容获取用户。得到的用户基础,是罗振宇通过“罗辑思维”积累的高粘性粉丝转化而来;喜马拉雅作为包含知识付费内容的音频平台,需要海量的免费内容来提高留存率。

而视频平台已经完成了对用户付费意识的培养。

过去,“免费”思维统治着整个中国互联网,但随着用户对内容价值认同感越来越强,付费已经慢慢成为习惯。

今年是爱奇艺推出付费会员的第8年,也是国内视频平台上线会员模式的第8年,被“免费”思维统治的互联网用户逐渐有了付费习惯。新榜创始人徐达内在5月的爱奇艺号短视频峰会上说,“在推动国内的会员付费这件事上,爱奇艺对整个行业都有很大的贡献。”

根据爱奇艺和腾讯今年发布的财报,爱奇艺和腾讯视频的付费会员,先后突破了亿级大关。同样在今年,知识付费的两位头部玩家得到和樊登读书,注册用户先后突破3000万。

去年爱奇艺的会员收入首次超过广告业务,会员经济的商业模式已经转型成功。在刚刚公布的2019年Q3财报中,爱奇艺营业收入为73.97亿元,会员收入为37.17亿元,受宏观环境和热门内容延迟上线的影响,广告收入仅为21亿元。

这意味着,以爱奇艺为代表的视频平台,不仅用户基础庞大,而且付费能力强。这为知识付费内容提供了天然的温床。

此外,爱奇艺曾在2016年“画”下一棵“苹果树”,在今年,“苹果树”长成了“苹果园”。龚宇的期望是,“爱奇艺要建立生态系统,把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来,形成一鱼多吃。”

这样的生态系统能够让爱奇艺的知识内容,通过多元的分发和营销渠道,触达更多用户。同样,优酷视频是阿里文娱矩阵的重要一环,腾讯视频是腾讯全平台内容体系中视频内容的中坚力量,他们背后大平台的生态系统,同样能为知识付费赋能。

耿聃皓曾公开表示,爱奇艺的付费用户,以及生态触达能力覆盖的用户,都是知识付费潜在的用户。

在这些视频玩家中,刚刚“参赛”的B站略显特别,作为年轻人的“二次元圣地”,它的知识付费基因甚至比爱优腾要更强一些。

“我在B站学习”并不是一句玩笑。B站在今年4月份公布了一组数据,“过去一年有近2000万人在B站学习,相当于2018年高考人数的两倍”,摇身一变,成为一个“神奇的学习网站”。

由于B站是一个以UGC内容为主的社区,用户的分享意愿非常强烈。PPT、PS、英语、公开课、纪录片等学习资源,都能在B站上找到。除了搬运视频资源,自制和原创内容比例非常高。

相比爱优腾视频平台,B站不仅拥有高粘性和高活跃度的用户,还拥有大量专栏作者或UP主。过去,这些创作者生产的视频内容相对碎片、零散,如果将内容升级达到知识付费的标准,这些创作者即可直接成为知识付费内容的生产方。

在知识付费领域,这是B站作为视频平台的一个特别基因优势。

旧瓶装新酒,视频知识付费怎么走

一方面,知识付费的基因为视频网站拓展内容生态提供了便利条件;另一方面,入局知识付费,拓展多元化生态,也是视频网站解决经营压力的措施之一。

视频网站持续亏损状态已久。以爱奇艺为例,据最新公布的2019年Q3财报,爱奇艺的净亏损为人民币37亿元,比去年同期的31亿元扩大约20%。高昂的内容成本是视频网站亏损的主要原因,刚刚过去的Q3,爱奇艺内容成本达到62亿元,占营收总成本的75%。

耿聃皓认为,知识类的内容或者教育类内容“天生有付费基因”,用户愿意为这些内容付费。将知识付费纳入会员服务的框架,是爱奇艺等视频平台增加会员留存,和提高会员吸引力、含金量的策略之一。

知识付费内容真的能为付费会员和营收添砖加瓦吗?

虽然知识类内容有付费基因,但视频网站用户的消费目标主要为综艺节目、网剧、电影等娱乐内容,知识类内容可能与原本用户的内容消费习惯并不匹配。

爱奇艺的解决方式是“因材施教”,推出符合用户画像的内容,并精准匹配用户需求。

此前,爱奇艺知识负责人鲁玉杰称,爱奇艺的用户集中19-30岁,职场是爱奇艺重点会推出的内容品类,未来亲子和科普也是重点。他还强调要加强分发效率,通过大数据分析,为用户推送个性化信息,满足对内容的精细化需求。

更重要的是,知识付费内容在视频网站没有价格优势。

各平台知识频道课程定价动辄上百元,爱奇艺《刘天池职场表演课》、腾讯视频《2020年12星座运势详解》、优酷视频《我们为什么爱宋朝》分别为99元、210元、128元。但相较于网站每月支付10-20元,即可观看海量视频的会员,知识付费的视频课的单价显然过高。

尽管自带的付费基因有“缺陷”,爱奇艺迈向知识付费的脚步相当坚定。

不仅是知识付费,爱奇艺一直在拓展生态圈,加速产品布局。2018年,爱奇艺提出“苹果园战略”,“以视频为主业,在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给”,通过开发自研的形式,布下十余款产品种子。

图片来源:地歌网

在视频领域,用户对剧集、综艺、动漫等方面的内容需求正处于爆发式增长期,版权和内容是各大平台比拼的重点。换句话说,这场战争的核心是“烧钱”。各平台占比最高的内容成本,和长期亏损的状态,都证实了这一点。

面对高昂的内容成本,爱奇艺的战略依然是继续加大优质内容、尤其是自制内容的供给。

虽然从今年开始,得益于“限薪令”颁布后演员片酬得到控制,爱奇艺的内容成本同比增幅连续下降。但龚宇在财报会议上回答分析师,“版权数量不会大幅增加,但是自制部分投入还会继续加大,明年的总内容成本和增加幅度较难预计。”

不久前的2019悦享会上,爱奇艺首席内容官王晓晖还宣布,爱奇艺2020年在内容方面的投入将超200亿人民币,丰富的全平台的内容储备。

爱优腾在知识付费领域的成果暂时不显著,出圈度不高,投入成本何时才能收回也有待验证。

但从平台“烧钱”的魄力来看,似乎并不需要为他们对“知识付费”投入的性价比担心。

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