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编辑 | 牙韩翔
户外的大广告牌，通常会负责告诉你距离最近的某某门店在哪儿，这样才有指路的功能。不过汉堡王的“指路牌”真的很任性，告诉你前方没有餐厅。
最近汉堡王在法国街头树立起了一系列奇怪的广告牌：
“前方180米，没有汉堡王餐厅，但是现在下单我们可以外送”
“前方200米，没有汉堡王餐厅，但是现在下单我们可以外送”
“前方400米，还是没有汉堡王餐厅，但是现在下单我们可以外送”
“前方450米，没有汉堡王餐厅，但是现在下单我们可以外送”
“地下3楼，没有汉堡王餐厅，但是现在下单我们可以外送”
……
乍一看上去，这系列奇奇怪怪的“指路牌”简直不可理喻，你能找得到一个“不存在”的餐厅吗？但事实上通过后半句的机械洗脑重复，你大概也知道了，汉堡王这是在用欲擒故纵的方式宣传自家的外送服务——用一种容易引发好奇的创意户外广告方式。
汉堡王目前在法国有328个门店，和美国7000多家门店相比，数量还差距甚远。不过根据其创意代理商Buzzman的说法，这个创意也正是把门店不够多巧妙转化为宣传外送服务的卖点。
用指路牌的方式做户外广告，其实很能体现品牌创意，靠的是一点打破常规的心思。
用“指路牌”的形式做户外广告，其实挺能体现品牌创意。
比如我们熟悉的汉堡王与麦当劳相爱相杀之间的经典案例：2016年3月，麦当劳在法国一条公路边立了一块广告牌，提示大家前方5公里处有麦当劳，并在其旁边又帮汉堡王立了一块广告牌，提示汉堡王在前方258公里处——以此来说明麦当劳的门店比汉堡王多，顺便黑一下对手。
基于大众对于麦当劳金拱门品牌符号的超强认知，麦当劳甚至可以用拆开的品牌logo来指路。2018年3月，麦当劳曾经试图让你用“半个金拱门”找到最近的门店。在广告公司Cossette的策划中，加拿大麦当劳招牌上标志的金拱门“少了一半”：把logo截取一部分曲线，就成了一个充满创意的指路牌。拱门的右半边——餐厅在你左边；拱门的左半边——餐厅在你右边；拱门中间的分叉——餐厅在下一个高速路出口；拱门的顶端——你错过了，掉头吧。
通常指路牌上的单位都是米、公里或者英里，因为使用场景大多是服务开车的人，不过宜家打破常规，在指路牌上告诉你距离最近的宜家有3500步、9293步、5491步……以此来鼓励大家用更环保的步行或搭乘公共交通的方式去宜家。
