文|节律科技 沉默的阿基米德
1975年，百事公司做了一项试验——百事可乐和可口可乐的口味盲测：在不告诉消费者品牌的情况下，让他们品尝两种可乐，然后选出更喜欢的那种。结果57%的人更喜欢百事可乐，因为它的口味更好。
那么问题来了：如果大多数人更喜欢百事可乐的口味，为什么大家更愿意买可口可乐？二十多年后，神经科学家Read Montague发现了其中的缘由。
2003年，他和团队做了一项研究。他们邀请67位参与者品尝百事可乐和可口可乐，同时用功能核磁共振技术（fMRI）扫描参与者的大脑活动。结果发现，当参与者不知道可乐的品牌时，约一半参与者更喜欢百事可乐（这跟百事公司的试验结果一致）。然而，当参与者被告知品牌时，情况发生了变化，四分之三的参与者更喜欢可口可乐。
Read Montague发现，当参与者得知可乐的品牌时，与情感相关的多个脑区被激活，而与品牌相关的情感会“凌驾”于产品的质量之上——尽管百事可乐的口味更好。
2004年，Read Montague在《Cell Press》杂志上发表了自己的发现，“神经营销”的概念走入大众视线。此后，关于神经营销的研究也越来越多。
本文将从以下几方面展开：
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什么是神经营销？
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6个神经营销相关的经典研究
1.有声书比影视更能调动你的情感
2.页面更简洁的网站，广告效果更好
3.脑电技术能准确预测，广告对消费者购买决策的影响
4.网店网页的设计元素会影响信任感
5.个体神经研究能预测众筹结果
6.熟悉、可信的在线支付方式更能促进消费
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AI加持的神经营销有多棒？
其中，神经营销相关研究都是近几年（2017-2019）的研究，相信它们能帮品牌更好地了解神经营销的潜力。特别是在像双11这样的购物狂欢日，如果品牌厂商想提高产品销量，先看看这些研究吧。
一、什么是神经营销
你怎么决定买哪双跑鞋？为什么你喜欢iPhone胜过其他智能手机？为什么吸烟者在看了一则旨在让人们戒烟的广告后会渴望吸烟，而非吸烟者却对此广告感到厌恶？
以上问题经常困扰广告商、营销人员和市场研究人员。直到神经科学家Read Montague提出“神经营销”这一概念，人们才找到答案。
那么，什么是神经营销？它是一个相对较新的研究领域，指运用认知神经科学的方法和技术来研究消费者行为，从而找到影响消费者决策背后的购买“按钮”。
目前，神经营销的方法可应用于广告测评、用户体验、购物体验、产品研究等方面。接下来介绍的一些研究将涉及其中的某些应用方面。
二、6个神经营销相关的经典研究
1.有声书比影视更能调动你的情感
音频或视频内容是否会增加用户参与度？2018年，英国伦敦大学学院（University College London）实验心理学系的研究人员做了一个研究，并发现人们声称的与其生理特征数据显示的并不一致。
实验中，研究人员记录了 102 位参与者在面对同一书本改编的音频和视频选段时的生理反应。这些选段出自《权利的游戏》《沉默的羔羊》《傲慢与偏见》《远大前程》等著作。需要注意的是，音频和视频选段都选取同一场景，比如《权利的游戏》中，视频片段若是Arya Stark目睹父亲被国王Joffrey羞辱以及被斩首这一场景，则有声书也选择这一场景。
根据实验，尽管参与者反馈视频比有声书的“参与感更强”，但他们的生理反应给出了不一样的答案：听有声书时，参与者的平均心率、体温、皮肤电（EDA）数据几乎都高于看视频时的（下图）。（皮肤电活动是一种人体特征，测量这一特征可以了解研究对象的心理状态或兴奋状态）
为什么会这样？研究人员认为，与看视频相比，听故事更能调动想象力和情感。伦敦大学学院实验心理学系主任Joseph Devlin博士对此表示：“虽然你只是在听故事，但大脑却在忙所有的‘工作’。而当你观看视频的时候，这是一个被动的经历，因为导演已经用自己的想象力把故事展现出来了。”
2.页面更简洁的网站，广告效果更好
旅游2.0时代，平台网站、社交媒体网站、第三方点评网站，哪个网站上的旅游广告关注度最高？
西班牙格拉纳达大学和拉古纳大学的研究人员，试图通过测量三个网站上同一旅游广告的关注度来回答这个问题。这三个网站是：一家酒店的博客、社交网站Facebook和旅游点评网站TripAdvisor。2018年，研究人员将研究成果发表在Physiology & Behavior杂志上。
通过眼动追踪技术（Eye-tracking technology）和主观报告的方法，研究人员发现，社交网站Facebook上的旅游广告的关注度比酒店博客和TripAdvisor上的关注度更高，并且Facebook上的旅游广告的回忆率更高。
此外，尽管当广告都位于上述三个网站的同一位置时，但参与者不仅能更快地关注到Facebook上的旅游广告，而且关注的次数更多、时间更长。研究人员表示，这可能是因为网站设计的复杂性（文字大小或格式、图片位置等）会影响浏览体验，而此次的研究中，Facebook的页面比其他两个网站更简洁。
值得注意的是，整体而言，三个网站上的旅游广告的关注度和回忆情况都不是很好。这正如研究人员所说，如果用户在寻找信息，那么广告可能会成为一个“障碍”。
3. 脑电技术能准确预测，广告对消费者购买决策的影响
不同的广告对消费者购买行为的影响有何不同？
2019年，Physiology &Behavior杂志上刊登了一项研究成果，研究人员通过脑电技术（EEG）测量大脑对不同手机广告的反应，以了解消费者购买行为背后的神经机制以及广告对购买决策的影响。
这些广告不仅有不同手机品牌的广告，也有同一手机品牌但内容不同（背景颜色、文字等不同）的广告。
实验中，研究人员随机向参与者展示这些广告，同时用脑电技术记录参与者的大脑活动。通过分析发现，脑电能准确预测消费者的决策，并且能更准确区分消费者的偏好（喜欢或不喜欢）。
此外，研究结果显示，在广告设计中加入背景色会对消费者的偏好程度产生负面影响。
4. 网店网页的设计元素会影响信任感
哪些设计元素会使网店显得值得信赖？2017年，瑞典皇家理工学院（KTH Royal Institute of Technology）的研究人员研究了会让人第一印象就产生信任的设计元素。
他们创建了各种颜色、背景图案、荣誉证书或者联系方式而组合成的31个网页（代表31个网店），然后随机向参与者展示各个网页7秒，并要求参与者用“是”或“否”来回答网店是否可信。除了记录按键外，研究人员还记录了参与者对网页的反应时间。
研究人员发现，反应时间和可信任感之间没有相关性；高饱和度的颜色和漫画字体会降低信任感；提供证书和联系方式则有助于增加信任感。
换句话说，创建网页越用心（花费的时间越多），人们就觉得网店的专业度越高，对网店也越信任。电商巨头Amazon就为消费者提供了大量的信息链接，而这些链接都让消费者觉得是可信的。
5.个体神经研究能预测众筹结果
对于个体的神经营销研究结果能预测群体行为吗？
2017年，国际著名神经科学学术期刊Journal of Neuroscience上刊登了一项研究成果，研究人员用功能性磁共振成像技术（fMRI）研究了“个体神经活动是否可以预测几周后的众筹结果”。
实验中，研究人员向30名参与者展示了36个众筹项目（来自众筹网站Kickstarter）。当参与者决定是否为每个项目捐款时，研究人员记录下参与者大脑各个脑区的活动。之后，参与者对每个项目进行主观评价（正面或负面，各项目的受欢迎程度），以及他们是否认为该项目最终会达到众筹目标。
几周后，研究人员将参与者的主观反馈和大脑活动，与各众筹项目的结果进行了比较，他们发现参与者的主观评价与众筹结果无关，只有伏隔核（参与调节成瘾、奖赏、自主活动、探究以及摄食等生理功能）的活动可以预测几周后的市场融资结果，也就是说大脑某些脑区可以成功预测众筹结果。
正如研究人员所指出的，“这些发现表明，对个体选择的神经研究可以预测市场群体的行为。”
6. 熟悉、可信的在线支付方式更能促进消费
用户对不同支付方式的信任感有何不同？2018年，一项发表在Journal of Interactive Marketing期刊上的研究为我们揭示了答案。
研究人员以PayPal和借记卡这两种电子支付方式为例，邀请了30名参与者进行简单的网上购物，并用功能核磁共振技术（fMRI）扫描参与者支付时的大脑活动。
通过分析，研究人员发现，当参与者感知到支付方式有风险时，与消极情绪相关的脑区被激活；而当参与者感知到支付方式安全时，涉及奖励预测相关的脑区更活跃。
更具体地说，研究显示，参与者觉得PayPal更安全可靠，也更愿意使用PayPal；而借记卡激活了涉及风险和负面情绪的脑区。
总而言之，提供用户熟悉的、可信的在线支付方式（如PayPal）可能会减少客户购买时的犹豫。
除了以上研究外，之前我们也介绍过一些，比如将脑电技术与交互式演化设计方法应用于调味瓶设计的实验（详见《说不出为何喜欢？抓不住7秒黄金决策期？脑科学和AI帮你解决》），
用脑电技术预测鞋子是否会畅销的实验（详见《预知未来只存在于科幻?现在的黑科技都能预测大卖还是滞销了》），
用基于脑电技术（EEG）得出味觉愉悦指数（趋近/回避指数）的方法来测量消费者更青睐的口味的实验（详见《怎样制造让他上瘾且念念不忘的味道？得先知道那种味道是什么》）。
三、AI加持的神经营销有多棒？
看到这里，相信你已经对神经营销及其应用领域有了进一步了解。此时，如果你对神经营销的技术手段及其能达到的效果产生好奇，那请接着往下看。
如今，用于神经营销的技术手段在不断进步、发展。脑电（EEG）和眼动追踪设备的使用不仅带来了类似于磁共振技术（MRI）的效果，而且有特有优势：
左：脑电设备|图源 Central European University (CEU)；右：眼动追踪设备|图源North-WestUniversity(NWU)
脑电设备毫秒级的分辨率，能够捕捉消费者的瞬间神经反应，从瞬间神经反应能推断出瞬间情绪反应及其它心理活动，从而帮助营销人员了解消费者为什么做出决定、哪些脑区促使消费者这样做；运用眼动追踪设备可以开展基于注意力的研究，借此营销人员可以识别出“拖后腿”的设计元素，比如人们难以理解的设计元素，或者他们根本就不感兴趣的设计元素，进而改进设计传达要素来抓住消费者的眼球。目前，很多产品、广告、移动应用程序等在推出之前都会使用这些技术来预测效果。
除此之外，近年来人工智能也被引入，以助力神经营销研究。
参考文献：
1. "Measuring narrative engagement: The heart tells the story", Daniel C. Richardson, Nicole K. Griffin, Lara Zaki, Auburn Stephenson, Jiachen Yan, John Hogan, Jeremy I. Skipper & Joseph T.Devlin. Experimental Psychology, UCL, UK.
2. "Measuring advertising effectiveness in Travel 2.0 websites through eye-tracking technology", Physiology &Behavior, March 2018.
3. "The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study", Parnaz Golnar-Nika , Sajjad Farashib,c, Mir-Shahram Safari. Physiology& Behavior,April 2019.
4. "Graphical elements that can invoke trust in online web shops", KTH Royal Institute of Technology, 2017.
5. "When Brain Beats Behavior: Neuroforecasting Crowdfunding Outcomes",
Alexander Genevsky,CarolynYoonandBrian Knutson, Journal of Neuroscience, September 2017.
6. "A Neuropsychological Study on How Consumers Process Risky and Secure E-payments", Journal of Interactive Marketing, Volume 43,August 2018.
7. "THE PEPSI CHALLENGE: How Neuroscience Discovered the Hidden Truth", by NeuroSensum.
8. S.M. McClure, et al., "Neural correlatesof behavioral preference for culturally familiar drinks", Neuron 44 (2) (2004)379–387.
