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双十一的钟声已经敲响，又是一年置办时。
“双十一”的存在有点像我们这一代人的春节大采购，热情依旧，只是提前了两个月而已。而在密密麻麻的购物车清单上，酒类也是其中重要的一员。
原来以为“要喝酒”是一种需要即时满足的需求，但随着各个品牌的官方品牌的线上入驻和物流的升级，在网上买酒似乎也成为了一种常态——喝酒其实也可以等一等，只要能买到正品，或者心仪的那一口。
我们参考了各个平台过往的数据，这其中有横跨整年的趋势分析，也有刚刚过去的全网618大促的秒杀数据，试图从中摸索出当代年轻人喝酒的某种脉络。
老牌酒类依然增量庞大
在网上买酒这件事，还依然有庞大的增长空间。
研究机构尼尔森在2019年3月发布的《中国酒业趋势分享》报告中显示，中国酒类仍以线上驱动增长为主，葡萄酒、啤酒、白酒最受大众欢迎，清酒、黄酒等东方酒种销售额和增长趋势渐起。在线上渠道，葡萄酒占比56%雄踞半壁江山，啤酒线上占比29%，线上增长幅度分别为46.8%和25.4%，远远高于6大品类全渠道7.5%的平均增速。
天猫在此前的618活动期间的数据也验证了这种趋势：这次大促卖出了8500万听啤酒、超过180万瓶白酒。前五名分别为茅台、五粮液、百威、洋河、青岛啤酒，其中白酒品牌3个，啤酒品牌2个。葡萄酒品牌排行榜的前三名分别为奔富、拉菲、张裕。
有更多新用户是在2019年第一次参与到“网上买酒”这件事中来，根据天猫的统计，新用户增长强劲，酒类整体新购买用户增长超过50%。而年轻人和新兴市场成为了重要的拉动因素。市场下沉明显，酒类市场的三四五线城市购买用户增长70%；酒类年轻消费群体增长强劲，19-29岁年轻用户同比增长90%。
而在这些白酒、啤酒这样的老大哥酒类品类中，啤酒的想象空间格外巨大。618期间，啤酒品类成交增速同比增长60%，在啤酒品牌榜中，前三名分别是百威、青岛、科罗娜。
年轻人们在网上买啤酒，和在线下购买的场景不同，上网买啤酒可能不是为了即时的享乐，所以会更多地考虑品牌的调性，这也让卖啤酒的方法也开始大不相同。
比如青岛啤酒早在2013年就开设天猫旗舰店，此后每年的成交额增速均超过400%。在天猫上，这个老字号品牌得以遇见比线下年轻得多的消费者，并尝试开发IP产品、定制产品，与这些年轻消费者更好地互动，这让这个老品牌的在618的成交额比去年双11增长了3.4倍。
“老大哥”之外的新选择
在“来都来了，必须得买”的老大哥酒之外，根据天猫与CBNData联合发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，越来越多的年轻人还会分配他们的预算，尝试不同的酒类，推动着酒水品类的多元化。比如，洋酒中份额占比较小的梅酒以及朗姆酒，在两年之间消费金额增速均达到35%以上。
另外，小众产地的洋酒也受到欢迎，其中最突出的就是备受欢迎的日本威士忌。相比欧美威士忌厚重的口感，日本威士忌柔和清爽，更适合中国消费者的口味。
独酌，一人饮
哪怕是过往承担“商务润滑剂”功能的白酒，也在这届年轻人的口中成为了一种居家饮品。
然而，和商务场合所需要的“畅饮装”不同，年轻人们要是想喝一口喝酒，他们真的只想“喝一口”而已。在天猫平台上，适合“一人饮”的100ml小郎酒、青小乐小方瓶纯粮食酒、50ml的小酒版八件套干邑白兰地威士忌等产品在最近一年中销量呈现明显上升趋势。酒，尤其是“白酒”，正从在从一种带有仪式感和年龄感的“老饮品”转向更日常化的陪伴。
不容忽视的“她饮”
京东2019年618大促的数据显示，今年618京东酒类整体销售额是去年同期的3.5倍，而在其中一直以男性用户为主力的消费群体今年出现大反转，女性用户在“买酒”这件事上愈发活跃——京东酒类女性用户增幅较去年同比增长62%，高出男性用户增速。各酒水品类女性用户增幅较去年同比增长均高于男性用户增幅数据，其中黄酒和啤酒增幅最高，分别为133%和70%。
而《2018天猫酒水线上消费数据报告》同样印证了这一观点。在过去一年，淘系平台中酒水消费者的性别分布显示：梅酒、力娇酒、清酒、鸡尾酒、果酒等酒等品类的女性消费占比均超过半数，且客单价增速远高于男性，潜力巨大。
甜味、低度数的酒类，或者无酒精啤酒，都是女性消费者在聚会、独酌这样的场合不可缺少的重要元素，包装精美适合“拍照打卡”，并且像“饮料”一样好喝的酒，看起来还会继续俘获姑娘们的心。
图片：来自品牌官网
