双11为什么需要猫晚?

2019年11月11日 10:06 A
猫晚最大的价值在于,它是最贴近年轻人的连接方式,它迎合了当下年轻人对于狂欢的期待。

图片来源:视觉中国

文|燃财经 闫丽娇

编辑 | 阿伦

“剁手”进行时。

1小时3分59秒,天猫双11成交额超过1000亿,目前仍在快速上升。

为了给“剁手节”造势,昨晚,天猫双11狂欢夜(猫晚)和苏宁易购11.11嗨爆夜(狮晚)同时举办。其中,猫晚在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行,并在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播,来自世界各地的86组明星同台献艺。

美国创作型歌手、流行天后霉霉Taylor Swift将4年后的首次中国演出献给猫晚。作为压轴出场嘉宾,霉霉成为全场最大的爆点。唱到《lover》副歌时,引起了全场大合唱,有些粉丝几乎是哭着唱完的。

可以说,猫晚把“剁手节”过出了春节的气氛,因为它迎合了当下年轻人对于狂欢的期待。

诞生10多年后,双11重塑了中国人的购物方式,变成一种潜移默化的仪式渗透进每个家庭,并且成为一个独特的文化符号。而猫晚,就是这个符号背后的一块拼图。它的使命,既要保证传统电商的关注度,也要拉近与年轻人的距离。

有意思的是,昨晚苏宁易购结束了猫晚一家独大的局面,强势推出了自己的首届狮晚,联合湖南卫视,在明星阵容上和猫晚有得一拼。虽然都是“阿里系”,火药味却浓烈。

巨头们在双11摩拳擦掌,将竞争的舞台从电商领域拓展至娱乐领域,为什么双11如此需要一台晚会的力量?

Taylor Swift首次猫晚亮相,引发观众大合唱

为了讨好年轻人,韩红秀嘻哈,马云藏幕后

如果抽掉中间的柔术、“读心术”等节目,其实被称为晚会的猫晚更像是一场包含了众多明星的大型演唱会。

昨晚,燃财经也在现场领略了猫晚粉丝们的热情。尽管安检比较严格,不让带任何灯牌进场,现场还是被易烊千玺和张艺兴的粉丝灯牌占领。这两位艺人演唱时,粉丝会跟着一起合唱。

在很多不追星的人眼里,这很难理解。于是,每当粉丝与他们的偶像合唱时,周边的人就像发现外星人一样,拿起手机拍个不停。那些为见到霉霉激动地抽泣、不停喊着“我爱你”的人被不少观众的手机记录了下来。

其实,正是这些狂热的粉丝支撑起了晚会的热度。反过来说,像猫晚、狮晚等晚会,也是为他们准备的。

晚会的节目编排也更靠近年轻人。今年猫晚的“保留嘉宾”韩红,并未出现在此前的宣传中,而是以名为“XXXL”嘻哈歌手的身份亮相,唱了一首嘻哈歌曲,这种反差让不少人惊喜。

带来嘻哈表演的歌手韩红

同为实力派歌手的腾格尔翻唱的流行歌曲《丑八怪》,也让在场的不少年轻人大呼过瘾,并被这位年近60的歌手圈粉。韩红和腾格尔都属于上一代歌手成功出圈、圈粉更多年轻人的典范。

成功“出圈”的腾格尔

除此之外,今年的猫晚亮点主要来自两方面。第一,今年的“猫晚”是最国际化的一届,整场晚会通过优酷APP直播覆盖全球用户,全球有30多个平台同步直播,覆盖50多个国家和地区;第二,晚会首次增加了公益环节,21组明星亮相脱贫攻坚直播时段,为21个贫困县的农特产带货。

2015年、2016年、2017年接连三届打出“巨星牌”的猫晚,被批评“卖货属性太强”,被扣以“嘉年华版电视购物节目”的帽子。

吸取教训,2018年猫晚请来了东方卫视老牌晚会导演陈虹担纲猫晚总导演。强化娱乐节目属性,削弱明星带货属性,晚会同时展开“奔跑吧兄弟”、“极限挑战”两大综艺真人秀IP成员对抗,采用“剧情式”综艺思路。

今年的猫晚也延续了这种“对撞感”,以《这就是街舞》和《王牌对王牌》上演综艺对撞,邀请各大明星坐镇,用流量带动流量。同时,本届猫晚增加了白天时段。

此前每次猫晚都有马云的身影。第一年,他以“邦女郎”身份出场;第二年,他是一位魔术师;在第三年,他带来了电影《功守道》;去年,他以短片形式出镜。但昨晚,马云却没再以公开参与的形式露面。

2019年猫晚后台,泰勒与马云见面。来源/ 高晓松微博

不过,从高晓松晒出的合照可以确认,马云昨天也在猫晚现场,只是低调待在了后台。

猫晚是双11舞台的边界拓展,不看转化看参与

从2015年开始,猫晚变成每年双11不可分割的一部分。2015年,天猫联合湖南卫视首创双11晚会,开启中国电视史上首台电商晚会。

为什么一个电商的节日需要一台晚会的支撑?

2017天猫双11全球狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏曾经提到,做这台晚会不是为了收视率,而是为了互动率。

不同于传统以唱歌、跳舞、小品等节目为主的晚会,猫晚加入了更多剧情式发展。比如去年的“跑男团”和“男人帮”同台竞技,《这就是街舞》、《这就是铁甲》等综艺IP团体也参与其中,增加了优酷自家节目的曝光量。

从去年开始,优酷成为猫晚的主办方之一,优酷可以借助猫晚打通内容消费和商业消费,同时也将内容方面加入到阿里“新零售”的全面整合当中。

当时,大优酷事业群内容产业化总经理崔延宁在接受采访时提到,2018年的晚会分成了内容、产品技术和宣发营销三个层面,而阿里所有经济体都参与其中。除了打通内容与电商,猫晚还需要为天猫双11、阿里大文娱甚至阿里整个集团带来更多元化的价值。

对于刚刚经历重组的阿里大文娱,筹备猫晚既是将自身与阿里其他经济体产生更多协同共振,同时也是将自身的内容资源与外界做更多整合,“IP化”是猫晚作为集团项目的必经之路。这是对于阿里的意义。

在2016年的采访中,应宏曾经对媒体解释,纵使上海家化1亿冠名,猫晚依旧不赚钱:“我们还处于投入期,要等到明年后年才会考虑营收的管理和预期。”

一台晚会最大的成本来源是明星的出场费,如果靠赞助商合作引进,成本会大大降低,再加上冠名赞助和品牌合作,晚会的成本其实不成问题。但阿里的意图可能并不是通过猫晚赚大钱那么简单。

借力猫晚IP,帮助品牌打通营销脉络,是猫晚营销显而易见的策略之一,这也是多数活动带来的普世意义。

“阿里想把双11购物节打造成类似春节一样有仪式感的节日,晚会就是一个很好的营销手段。本质上,晚会和其他营销活动内核一样,都有品牌塑造的价值。”国内数字营销机构时空视点事业部副总经理桑海岩告诉燃财经。

“通过KOL或娱乐明星的影响,能够在短时间内将上亿的受众聚集一起。流量高效聚集后被快速盘活,紧接着一部分流量就会迅速变现,这也是猫晚流量转化价值之一。”他进一步解释到。

猫晚到底为电商带来了多大的转化,目前没有官方的数据公布。有组第三方的数据可以作为参考:2018年有超过2.4亿人观看了猫晚直播,其中56%参与互动的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了天猫双11狂欢节。但这一数据并未进一步解释这56%转化过去的流量,有多少真正完成了购买行为。

“猫晚高转化率的背后,实际上是消费者与品牌之间情感认同的形成。”阿里妈妈总裁张忆芬表示。杨伟东曾经透露,马云与张勇对优酷参与猫晚制作的期望不仅是商业品牌展示上的创新,更要有“好内容”,成为一场好看的晚会。

一位业内人士对燃财经分析称,猫晚的本意并不只在对流量或交易额的拉动。“天猫不太可能用这样的方式去完成KPI。本质上说,阿里对双十一的定位是一个节日,既然是节日就要有一个Party。”他认为,阿里会利用现有的所有能力和资源,把这个大Party的热度跟参与者的感受炒上去。

“营销行业今年有两个明显趋势,其中一个就是品牌媒体化,也就是说,用更丰富的内容带动产品。用户在购物时,以前买的是交易关系,商家与顾客的关系也随着交易结束就结束了。所以原来的营销理论,无论定位还是获客,本质是销售完成的一刻,营销也就结束了。”他提到,新的理论体系讲求用户增长。

耐克是一个典型案例,耐克在卖跑鞋的时候,把营销的钱都花在了做跑步社区,大家通过参与来体现品牌或者交易的价值,所以全球市场的运动品类在锐减,跑鞋却一枝独秀。阿里对猫晚的定位也不只是产生交易,而是把它作为一个很重要的参与入口。

由此分析,猫晚只要把用户吸引过来,就完成了使命。至于其中能够有多少转化,是各种各样的玩法、活动来负责达成的。

猫晚背后的逻辑:得年轻人者得天下

除了猫晚以外,今年最大的变化,是苏宁也加入了“晚会”行列。

今年,苏宁联合湖南卫视推出了自己的双11晚会——“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”。与猫晚交相呼应,苏宁的晚会简称“狮晚”。在制作团队和明星阵容上,狮晚与猫晚也处处弥漫着火药味。

“狮晚”明星阵容

狮晚的制作团队是湖南卫视的顶级团队,吴亦凡、肖战、王一博、蔡依林、沈腾、火箭少女等全民偶像也全部亮相。昨晚的热搜有一半被两大晚会占据。电商间的竞争已经扩展至娱乐领域。

其实,除了苏宁外,已经有不少电商平台都开始瞄准“晚会”这一香饽饽。

今年7月13日,OPPO联手浙江卫视,打造了一场年中盛典;8月18日,汽车之家联合湖南卫视陈歆宇团队打造了国内首台汽车晚会——818全球汽车夜,线上车展访客破7000万。

在汽车之家看来,被明星和娱乐因子包裹的晚会就像化学反应中的催化剂,是一次用户的大狂欢。尤其是年轻用户,他们会为整个818项目带来澎湃的流量,这些流量是汽车服务商业化的基础。

“我们希望猫晚成为中国观众打开国际化视野的窗口,不再单单是为双11的消费者,而是为中国的年轻人而生。站在更高维度说,我们希望猫晚能够成为我们国家的一个文化符号,像春晚一样,最终成为国际性的盛会。”优酷副总裁蔺志强说。

“晚会就是一种扩大电商流量开口的行为。”桑海岩对燃财经表示,像阿里、京东这样的电商平台,原本站内流量足够大,基于电商平台本身的营销手段就能够完成销售业绩提升,销售转化可能不是他们的主要目的。但对于一些更小、更垂直的电商,则需要外部的增量来导流,并完成购买转化。而娱乐营销本身又具备跨界吸引粉丝的特性。

“晚会的另一个作用是能在短时间内将流量聚集在一起。像猫晚、车晚这些晚会,通过节目环节设置,诸如摇一摇、抢红包等,意图是通过有策划的运营把流量整体盘活,促成在短时间内的购买变现行为。”桑海岩说。

“大家都知道,现在的零售已进入到相对疲软阶段,虽说价格竞争仍然是标签,但不再是唯一。这时我们更需要把用户的心智、体验和感知发掘出来,谁离消费者最近,谁跟消费者的心更贴近,谁才能赢得未来。”苏宁易购总裁侯恩龙解释。

天猫代言人 易烊千玺

对于用户心智和情绪的服务成为品牌选择晚会的重要原因。而另一方面,也与当下各行各业不断娱乐化的大环境有关。

娱乐化越来越强已经成了一个不争的趋势,一位长期关注营销生态的业内人士表示,在人一天的时间支配中,娱乐化应用占比在不断上升。

“也就是说,只有用娱乐化的方式才能匹配今天这些年轻人的生活方式。从抖音快手的兴起,到各种晚会、跨年,甚至各种各样的剧集、综艺。”一位广告营销公司的创始人认为,商业公司都在用娱乐化来迎合大多数年轻人的生活方式。

所以又印证了那句老话,得年轻人者得天下。

即便双11已经走过11年,猫晚也办了5届,但只要有源源不断的年轻血液,就需要有推陈出新的娱乐方式。这大概就是猫晚存在的意义。

*燃财经(ID:rancaijing)

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