记者 |
编辑 | 许悦
每个夜深人静的晚上，在上海工作的袁佳然都有个难以启齿的秘密。她会把手机音量调小，在屏幕闪烁中收获她很少与人提及的快乐——
打开快手，看美食博主直播吃饭，然后下单。
一个博主常直播吃麻辣八爪鱼，八爪鱼的脑袋咬开时会迸出黑色的汁液，在快手这一动作有个行话叫“爆头”；还有一些博主是所谓的“土味吃播”，一个人吃一大桶拉面，泡在桶里的还有自己的脚。袁佳然最爱看博主直播“爆头”，这是她在英国留学时就养成的习惯。
彼时袁佳然在伦敦上学，她是河北沧州人，英国的黑暗料理让她格外思念家乡的烧烤和饺子。一次偶然她开始看快手的美食直播，这些吃相不那么雅观的快手博主，像家乡的隔壁邻居一样真实又接地气、没有距离感。
袁佳然加了其中一个博主的客服微信，刚回国就下单了一大包售价60元的麻辣大肠头。作为一个哈尔滨和天津的混血儿，又在沧州长大，袁佳然喜欢重口味的食物，麻辣大肠头简直完美满足了她的喜好。
袁佳然从来不曾与同事分享这个喜好。她在上海徐家汇商圈里租金最贵的一幢写字楼上班，写字楼十八部电梯里的每个按钮都时时被保洁阿姨擦得光洁明亮，办公室楼下就是Loewe和Gucci的专卖店。她自嘲自己有“都市丽人”的包袱——在这样的环境里，如果谈论的不是沙拉和精品咖啡，显得像怪胎。
快手的美食博主，大多卖的都是上海便利店里难觅踪迹的辣条、麻辣兔头、猪皮卷类的食物，也有一些会代卖小厂家的黄桃罐头，19.9包邮能卖八罐，便宜到让袁佳然觉得不买不是中国人。
在直播上买东西这件事，让她觉得既俗又有意思。在所有能带给她这种矛盾感受的诸多主播中，卖麻辣大肠的主播“狂吃野哥”最得她心。
快手发布的《美食白皮书》报告称，美食消费用户自下午1点后进入活跃高峰期，到了晚上9点后，快手用户最爱看的内容就是烧烤类吃播。比如袁佳然爱看的“狂吃野哥”，这个戴黑框眼镜、头发吹成90年代鸡冠头的东北男人拆开一包麻辣大肠，拿出平底锅慢悠悠地煎，对着镜头讲解麻辣大肠怎么烤才最好吃，有时会和媳妇一起直播，吃得又响又香——有时会让人觉得，那才是中国版深夜食堂最真实的样子。
抖音的情况也差不多。数据引擎营销院的调查显示，把24岁-49岁的抖音用户分成三个年龄段，每个年龄段最关心的前五类内容排名各不相同，但美食都位列其中。
在直播里莫名其妙地被说服买一个从未想过的食品，这种体验陈盈伊也有过。
陈盈伊的生活是大多人眼中高级中产的样子：她在上海从事股权投资，有个2岁的女儿，日常买菜都是在CitySuper等进口超市，买起千元以上的护肤品丝毫不手软——但有个深夜，陈盈伊鬼使神差地在李佳琦的直播间花40块买了两包广式香肠，还是她完全没听说过的牌子。
当时李佳琦让助理端来一锅刚蒸好的广式煲仔饭，便对着镜头边聊边吃了起来。那已经是晚上11点，结束了一天工作、刚把孩子哄睡着的陈盈伊在那一刻心灵得到了治愈。
在李佳琦之后对着镜头喊出“所有女生，所有女生准备好了吗？3——2——1——来啰！”的时候，陈盈伊迅速点击了屏幕左下角的购物车。
那是陈盈伊第一次看李佳琦的直播，后来看直播便成了她下班后的日常，出门散步时她甚至会塞上耳机开着淘宝直播，只为了听李佳琦和他的助理聊天。
在看李佳琦直播之前，陈盈伊对直播的看法和现在完全不同，觉得直播很不高级——“就像新时代的电视购物，收智商税，大家靠这种新的方式去推销比较次的产品。”但现在，她连99块的国产三明治机都收入囊中了。
“我看别人在直播上买东西觉得傻不拉几的，但到了自己就怎么买了个国产的三明治机？”陈盈伊感觉自己像是中了毒。可每当朋友对她沉迷直播购物表示表示不解的时候，她又理直气壮起来，说，你们自己试试看！进他直播间如果什么都没买就出来了，我敬你是条汉子。
陈盈伊在李佳琦的直播间里前后花费近万元。不少是她原本在观望但没有决定买的商品：2000元一瓶的CPB的手榴弹精华、近700元的Erno Laszlo冰白面膜、还有980元一瓶的修丽可精华，但也有买过来伊份的坚果、40元两包的香肠。
直播购物打破了不少人从来不看直播的习惯，点击购买就是他们直播中毒的开始。
平面视觉设计师杨夏连抖音都没有，平时只用豆瓣和微博。可最近在回家的地铁里，她耳机里也都是李佳琦的声音，顺手买点东西。
接近末班的上海地铁穿堂风会比往常的更大一些，车厢温度也更低，这是只有常在深夜回家的人能感受到的细微区别。经常加班的杨夏已经很熟悉这样的空荡了。
杨夏常为一些化妆品品牌的线下门店和路演活动做平面设计，比如大牌美妆每个季度一换的门头海报。她的公司常常会拿到合作品牌的内买机会，有次她想买支口红，同事告诉她：“别想了，李佳琦推荐的网红色，内买你也买不到的。”
这是杨夏第一次听说李佳琦的名字。当天晚上杨夏就打开淘宝搜索李佳琦的直播间。结果折腾了一刻钟都没找到李佳琦直播间的入口，最后是从朋友那复制了直播分享口令。
那天之后，她就停不下来了。倒也没买过什么贵的大件商品，只是搬回家各种沐浴露卸妆液防晒霜隔离霜发膜唇釉乳胶枕卫生纸牛肉干小蛋糕，最贵的单品也不超过200块钱。
对于过去并不热衷美妆护肤的杨夏来说，这些商品大概是她抚平寂寞的小小成本。打开直播，听着主播对着镜头絮叨有的没的，让许多与杨夏、陈盈伊一样的人，找到了逃离现实生活的慰藉——顺便还能买到平价折扣的商品，尽管这些商品未必是她们原本的生活轨迹里所需要的。
“早前在映客直播很红的时候我也会看，但当时完全不会打赏主播，因为我觉得是在浪费钱，”袁佳然说，“但现在我觉得是在购物、而不是浪费钱——你看，他们这么辛苦地卖命直播，还把低价商品卖给我。”
袁佳然知道那些低价商品有的可能是三无产品，有的则在淘宝也能买到类似的，但在熟悉的主播主播陪她度过漫漫长夜时，她被主播的真诚说服了。
李佳琦的“真诚感”是不少人愿意买他账的原因。
在一次直播里，李佳琦卖了一款售价4600元的CPB面霜套装，形容它是“用钱也买不到的安慰感”，此后又劝观众“美眉们，佳琦劝大家等买得起再买，答应我不要乱花钱”，紧接着他掏出三盒洗衣凝珠，俏皮地说，“铛铛！ 我们来卖点大家买得起的东西”。
杨夏的日常工作并不会总被如此温柔善意地理解，每到交稿期她连饭也顾不上吃，常常为了甲方的一句意见反复修改设计稿。杨夏如今最常聊天的还是她东北老家的朋友们，有次她在东北的初中同学群里说最近沉迷李佳琦，那些留在东北的朋友说——“好巧！我也是。”
杨夏不喜欢李佳琦的助理，觉得他有点中年油腻感，更加衬托得李佳琦可信了。“而且李佳琦首先他长得还行，”杨夏说，“我特别爱看他涂口红。”杨夏过去从来没买过国货的口红，却因为李佳琦试色漂亮、讲话又诚恳，便迅速下单了。
这种真诚谁都很难抵挡，更何况如果你经历了一天的套路——在便利店消费总有人问你是否办会员，时不时有中介和银行打电话来推销产品，时不时还会在工作里被合作方甩锅——你便多少会觉得李佳琦的直球卖货方式很真诚可贵。
像陈盈伊这样动辄买千元面霜的女孩，也很难拒绝李佳琦偶尔推销的国货面膜，“反正几十块钱我买来试试看，也没什么踩雷的。”
但如果不是李佳琦呢？对于有的直播爱好者来说，其实或许并没有根本区别。
黄莉雅从2年前淘宝直播刚萌芽的时候就开始看了，但和杨夏、陈盈伊一样，她也是最近才开始看李佳琦直播的。
这个时髦的90后女孩在上海一家跨国广告代理商上班，早前她爱看自己买的淘宝店店主的上新直播。
黄莉雅开始看李佳琦是今年十月底。主要原因是：便宜。她在李佳琦的直播间买了三罐多芬的身体乳，手掌大的一罐才20块；还有很多她原本根本不会尝试的国货。但黄莉雅觉得那和李佳琦无关——换作别人也是一样，“李佳琦就那一张脸，他怎么可能什么都用，我买只是因为直播间有打折而已，抢完我就走了，”黄莉雅说。
袁佳然也不喜欢看李佳琦。在别人眼里一张好看的面孔是加分项，但袁佳然觉得他太像明星了，不够接地气。“我就喜欢看那种特别俗的素人”，袁佳然说，“你就是一个网上卖货的素人网红，为什么要把自己搞的像明星？”
但她又是矛盾的。袁佳然爱看的狂吃野哥粉丝已经有近600万，在她直播时同时在线的人最多能达到几十万。但袁佳然连评论都不敢发一条，生怕自己的ID名字出现在快手直播的页面里，和她国际化都市丽人的形象实在不搭调。
但直播给袁佳然带来的亲切感也是真的。当深夜，袁佳然从一天的快节奏工作之中脱身，看到主播拆开和自己买到的一样的商品，一边唠嗑一边现烤现吃，那瞬间袁佳然好像回到了自己河北沧州的老家——没有上海遍地便利店的标准化服务和清楚标注热量的健康零食，只有老家烧烤摊上的三无麻辣大肠。这让她有点怀念。
陈盈伊的脑海中常常有个画面：夜里，不同城市的女孩在同一刻看着屏幕，紧张地等着链接放出的一瞬，疯狂点击手机屏幕。在双十一开始之前，这样的画面或许会在每个晚上同步上演。
无论她们是一线城市的中产，还是某个三线城市的大学生，无论她们的消费水平差异如何，在那一刻没有距离——都是李佳琦嘴里的“所有女生”，也是直播的消费信徒。离开了工作、孩子、不停歇运转的城市机器，直播购物里花的钱为她们买来仅此一刻的深夜慰藉。
