文|FBIF食品饮料创新 Momo（Wenky）
几年前，一句“中国外卖打倒了方便面”流行于民间，不少人唱衰方便面将要“失宠”。而几年后的现在，方便面的光芒正重新绽放。
世界方便面协会称，在经过3年下跌后，2018年起中国方便面市场出现明显回升，销量重上400亿份，并预测2019年中国方便面销量仍将继续增长。
在回暖的方便面市场，哪些企业保持了增长的步伐？从销售额来看，在2017-2018年间，康师傅增长5.7%，统一增长3.7%，今麦郎增长20%。里斯战略定位咨询预测，2019年今麦郎仍会保持两位数以上的增长。
在近几年艰辛的方便面行业中，今麦郎20%的增速着实令人瞩目。那么今麦郎大步前进的秘诀是什么？能给方便面行业带来哪些启示？回暖的方便面，未来又该如何再“升温”？
01、55岁的中国方便面，进入“品类竞争”时代
常被称为“20世纪最伟大的发明”的方便面61岁了。1958年，华裔日本人安藤百福从日本传统油炸食品天妇罗中获得灵感，创造出世界上第一款方便面——油炸鸡汤拉面。
而中国最早的方便面最早在1964年生产，距今已有55年的历史了。这55年来，中国方便面的种类越来越丰富，消费人群越来越壮大，中国已然成为世界上最大的方便面市场。2018年，全世界共消费约1036亿份方便面，其中中国方便面消费量位居全球第一，约402.5亿份。
中国方便面这55年来都经历了什么？里斯战略定位咨询梳理了中国方便面发展史，将中国方便面划分为工厂时代、市场时代、心智时代。
1、工厂时代
中国方便面最早的方便面生产一般认为始于1964年，当时北京食品总厂曾用鸭油生产出油炸方便面。1970年，中国第一袋油炸方便面在上海益民食品四厂诞生。之后一段时间内，中国方便面主要由一些地方食品厂生产，且不少食品厂都从日本进口方便面生产线。
由于这个时期中国方便面的品牌没有形成，多为工厂间竞争，所以被称为“工厂时代”。“工厂时代”的产品缺乏创新，产品有同质化倾向。
2、市场时代
伴随着康师傅、统一两大企业步入方便面市场，中国方便面迎来“市场时代”，品牌通过代表产品在消费者心中留下了印象。如1992年康师傅推出红烧牛肉面，统一在2008年推出老坛酸菜牛肉面。
市场时代竞争变得激烈，各大方便面品牌不得不开始创新产品。如康师傅推出“千椒百味”“江南美食”等符合一些地区消费者口味的产品。这个时间段出现了口味区域化的趋势。当产品越来越多样，消费者的选择越来越多，各大方便面品牌开始打起价格战，希望抓住消费者对产品“实惠”的需求。如今麦郎以1.5元的大面块“大今野”进攻低价市场。
3、心智时代
品牌的价格战虽然给消费者带来实惠，可缺乏真正创新的产品逐渐对消费者失去吸引力。从2013年起，中国方便面企业的冬天来临，销量整体下滑。根据世界方便面协会的统计数据，2013年至2016年期间全球方便面需求量从约1060亿份下滑至974亿份，降幅约为86亿份，其中89%来自中国市场。
也正是从2013年开始，中国外卖行业开始崛起，这也是许多人把方便面的下滑归咎于外卖兴起的原因。毕竟外卖平台出现初期，多种优惠活动可以让消费者动动手机就能吃上一份与方便面价格差不多的一餐。
如何重新占领消费者心智？销量下滑倒逼方便面行业开始认识到，挖掘消费者真正痛点迫在眉睫。对于快餐，或者说方便食品，消费者不再仅仅追求方便快捷。
今麦郎在2015年推出“一袋半” “一桶半”，独具慧眼地发现了大众市场消费者的痛点：一袋（桶）不够吃，两袋（桶）吃不完。此后康师傅也推出“大食袋”“1倍半”这样在量上“做动作”的产品。
从2017年起，中国方便面市场出现“回暖”迹象，小幅上升1.17%至389.7亿包。
里斯战略定位咨询全球合伙人张云曾分析：“当外卖市场逐渐进入寡头竞争的成熟阶段之后，平均外卖价位和成本的必然上升，给方便面创造了极佳的反攻机会，方便面企业需要利用先发优势，进行产品升级和品类创新，从而抓住行业发展的战略机会，迈入正餐化时代。”
先是康师傅和统一布局中高端市场，各自推出“Express速达面馆”“汤达人”等升级产品。而后2018年今麦郎以“老范家速食面馆面”进军中高端市场。不一样的是，老范家速食面馆面跳脱出当前的竞争维度，切入方便面最核心的生产技术，用非油炸的蒸煮技术开辟方便面新品类。
在“心智时代”，传统的产品已经满足不了消费者的需求。换句话说，方便面的创新不再限于口味、包装等，新品类才是占领消费者心智的“法宝”。中国方便面进入“品类竞争”时代。
02、第二代方便面诞生，这一次在中国
今麦郎董事长范现国在克里夫定位学院“品类之王”游学今麦郎站接受采访时说，“想在行业内实现长久立足发展，关键点在于创新。”
如范现国所言，今麦郎确实一直在创新，先后推出“一桶半”“一菜一面”“老范家速食面馆面”，并获得消费者的关注与喜爱，如“老范家速食面馆面”在今麦郎天猫旗舰店月销量达1万+。当推出新品，今麦郎是如何一步步俘获消费者芳心的？让我们来看看老范家速食面馆面的故事。
1、定位：蒸煮面技术开辟第二代方便面
当企业开辟一个新品类，由于没有受过市场的检验，所以是有一定风险的。为什么老范家速食面馆面一经推出就受到消费者的关注？今麦郎品牌管理中心总经理唐华在里斯战略定位咨询举办的方便面行业分享会上指出，“根据今麦郎观察，在消费者心中面馆里的面是最好的面，一是因为面馆面是现做的，面条软弹，二是由于面馆面往往浇头丰富”。所以说，面馆面本身就自带吸引力。
值得注意的是，虽然产品名字为“面馆面”，但是否能真正匹配消费者对面馆面的诉求？对于面馆面浇头丰富这一点，2015年推出的 “一菜一面”通过FD冻干技术制成炒菜浇头已达成。而宛如现做的软弹面条，则由今麦郎研发的蒸煮面技术实现，“老范家速食面馆面”较大限度地还原面馆现做的味道。
老范家速食面馆面从定位上刷新消费者对于方便面的认知。首先蒸煮面技术和传统油炸工艺大为不同，可以说是技术上的重新发明；其次，蒸煮面技术是从中国传统饮食文化蒸馒头煮面条中受到启发，所以给人一种亲近感。让消费者认识到蒸煮面技术既与中国传统文化相关联，又是领先于世界的技术。
2、传播：在方便面发源地先火了一把
老范家速食面馆面的第一次亮相，是在方便面的发源地——日本。2018年8月21日，一场主题为“重新发明方便面——60年新纪元·方便面进入速食面馆面时代”的中国蒸煮面技术东京发布会在日本东京银座召开。
此次发布会邀请了日本拉面大师山本刚志、网络红人及行业协会，且吸引了众多当地媒体到场。由于彻底颠覆了传统第一代油炸方便面，较大程度还原面馆现煮的软弹口感和口味，被不少媒体定义为重新发明了方便面。老范家速食面馆面特地将发布会日期定在8月23日世界方便面大会前夕，起到了很好的造势作用，收获了15个国家地区的上百篇报道。
而在国内，今麦郎在去年第18届中国方便食品大会上举行了“老范家速食面馆面”全球首售仪式，这也是产品继日本东京首发后在国内的首次曝光。之后，今年今麦郎参加了FBIF2019食品饮料创新论坛和中国品牌日活动。通过在行业中获得曝光，今麦郎在业内积攒了一定人气。
对于普通消费者，老范家速食面馆面的宣传战术是结合产品属性，赶上一波“国潮”热，将新品植入传统文化类综艺节目《上新了故宫》。
3、渠道：一二线城市便利店是主战场
所谓得渠道就是得消费者，老范家速食面馆面将铺货渠道放在一二线城市的便利店和超市。一方面便利店符合年轻消费者的购物习惯，他们喜欢在便利店购买方便食品；另一方面其价格也与便利店消费相匹配。
值得一提的是，老范家速食面馆面还在今年7月登陆韩国，出现在韩国便利店GS25的货架上。在人均方便面消费全球第一的韩国，老范家速食面馆面有着日销4800桶以上的不俗“战绩”，并且风靡韩国社交平台。
从定位到传播到渠道，老范家速食面馆面全方位诠释了如何用新品类引领消费者心智认知。正如今麦郎董事长范现国所说，“竞争成败来自顾客内心”。
03、方便面的未来：
2大趋势、3大机会和4大热点
今麦郎用其20%年增速告诉我们，走在行业前才能走得快。那么未来方便面该如何前进？里斯战略定位咨询在今年方便面行业分享会分享了2大发展趋势、3大创新机会和4大热点。
1、2大趋势
- 大众市场更实惠，高端市场更讲究
发展了55年，方便面已经不只是当初那个童年奢侈美味或火车最佳伴侣，它能扮演更多的角色，多种多样的产品构成了完整的市场。在未来，方便面市场将会出现的趋势之一——两极分化，即大众市场更实惠，高端市场更讲究。
方便面一直以来也被称为“平民美食”，因为价廉物美受到消费者的青睐。如何抓住大众市场？“实惠”是方便面企业不容忽视的关键要素。不少消费者是把方便面当做一顿正餐食用的，因此在量上必须满足正餐的需求。在这方面今麦郎通过“一袋半”“一桶半”开辟大份量产品新种类，且这两款产品2018年销量同比增长70%。
今麦郎董事长范现国曾指出，“未来20年，我认为中国快销品市场机会在城镇。过去的几十年是在城市，所以现在提出，得小镇青年者得‘天下’。”方便面的大市场并不在一线市场，而是在更广阔的大众市场，尤其是在下沉市场。
而与大众市场相对的，是近几年爆品频现的中高端市场。在消费升级的大背景下，消费者对方便面在口味、口感、营养价值上有更高的期待。
前面说到，在消费者心中面馆面是最好的，从市场表现来看，统一“汤达人”、康师傅“Express速达面馆”、今麦郎推出的“老范家速食面馆面”等都最大程度地接近面馆面。“汤达人”的汤接近面馆水平，“Express速达面馆”是从配料上接近面馆，“老范家速食面馆面”则做了技术上的创新，让消费者吃到面馆现煮面的口感。可以见得，高端市场朝着面馆面的方向升级发展。
- 20世纪是全国品牌时代，21世纪是全球品牌时代
如果说20世纪是方便面行业的全国品牌时代，那么21世纪将会是全球品牌时代。如今中国的手机、汽车均已走出国门，其实方便面同样如此。如2016年康师傅里约面馆开业，今麦郎“老范家速食面馆面”在日本发售，并进驻韩国13000多家便利店，都体现出全球品牌的趋势。中国是全世界最大的方便面市场，像日本日清、韩国农心都通过中国市场实现增长，中国方便面未来也可以朝着输出的方向努力。
2、3大机会
- 地方性口味再开发
在市场时代，激烈竞争下已经出现口味区域化的趋势，未来地方性口味仍是企业创新的捷径。中国幅员辽阔，不同地区的人们有着不同的口味喜好。地方性口味再开发，可以选择像四川担担面、兰州拉面这类已经遍布全国并受喜爱的地方味儿。
- 料与面分化
方便面的创新往往在面、汤、料上做文章。但是如果面汤料三者兼顾，就会导致产品成本高，不适合主流市场。所以未来方便面的一个创新机会是料和面的分化，即要么在料上花心思，要么在面上下功夫，以达到经济性和口味上的最佳平衡。
- 牵手实体面馆
还有一个很大的机会点是与实体面馆合作。开创名师名店新品牌已经是在日本市场验证成功的模式，如日清与日本面屋武藏、一风堂等著名面馆合作推出新品。
牵手实体面馆将会给中国方便面带来巨大的创新可能。目前一些方便面企业看上去有着名师名店的名号，但并不是实体面馆。未来比如某个上海黄鱼面馆品牌非常有影响力，那么一线的方便面企业就可以和它合作，推出一个产品黄鱼面。这样的合作模式不仅可以吸引到消费者，还能获得他们的信任与好感。
3、4大热点
- 持续增长
里斯战略定位咨询指出，方便面将会持续增长。结合2019年的经济的趋势来看，当全球经济发展疲软之时，实惠的市场更有潜力。如今麦郎的“一桶半”“一袋半”，今年仍然有50%以上的增长。方便面成为经济的一个反向指标，再加上创新产品的拉动，方便面市场会持续的回暖。
- 品质飞跃
品质飞跃是发展应然与必然。现在也已经有了实践，如汤更浓郁鲜美、料更丰富真实，未来在老范家速食面馆面的带动下，还会出现更多在面上升级品质的产品。
- 消费场景扩大
方便面的正餐化将会从外卖市场抢回份额。一方面方便面企业自身加强产品品质与创新，满足人们正餐的需求，另一方面外界环境也对方便面的正餐化利好。如垃圾分类会影响外卖市场，消费者可能认为吃方便面会更方便一些。随着更多一二线城市垃圾分类的展开，对方便面尤其是高端方便面有一个好的推动。
- 中式口味征服全球
在全球市场上，中国品牌将与日韩品牌竞争，而中式口味也在逐渐征服全球。如在韩国，中国的麻辣烫和火锅人气颇高，今麦郎意识到麻辣口味的受欢迎度，选择麻酱担担面口味打入韩国市场。随着越来越多的中式口味影响全球，中国方便面也会迎来较大增长。
