“限韩令”三年后,韩流文化是否失去中国市场?

2019年10月28日 09:15 A
如今的韩流,需要面对的除了媒介渠道变化带来的难题之外,还有来自国内偶像市场的同期竞争。

韩国偶像lisa将担任爱奇艺选秀节目《青春有你2》的导师(图源:BLACKPINK官微)

作者│谷雨

“好像是的。”一位高预期的中韩合拍偶像剧制片人表示。

最近韩国娱乐文化相关的消息频繁,韩国偶像lisa担任爱奇艺选秀节目《青春有你2》的导师;央视与韩国TJ Academy Inc 签定合约,韩国明星、模特将参加中央电视台的综艺节目《我要上春晚》。

更有消息称,“限韩令”已经开始小范围内解除,允许韩星在国内举办见面会。更有多位韩国组合成员在中国的日程已经爆出。

这样的消息先让一部分墙头在韩国的粉丝们激动起来,也让一些中韩合拍剧的剧粉们提前期盼。为此骨朵专门询问了一部中韩明星合拍偶像剧的制片人,对于以上消息对方的回答态度表现模糊,既没有否认,但也非十分肯定,只是表示“好像是的”。

种种迹象表明,韩国文化要重新进入内地市场,但三年过去,国内娱乐市场结构已经发生变化。回顾此前的国内娱乐市场,“韩国文化”于千禧年进入中国,尤其以韩国明星、偶像明星、电视剧为主的内容对国内市场产生影响,形成屡屡风靡的现象。

但随着2016年政治事件影响,韩流文化逐渐降温。三年之后,国内影视已经迅速发展,再加上国内受众心态变化,和国产偶像文化发展,媒介权力分化等客观因素。倘若可以再回来的韩流文化,面对中国市场这块蛋糕时,或许并不会表现得太自如。

韩流退潮后,女性受众的心态变了

不过,“限韩令”解除或许还是一件相当乐观的事情。

有消息称,韩国偶像来华规模人数限定在几百人左右,小型的签售活动此前在国内一直可以举办,但大型的演唱会可能性几乎为零。有人表示“什么时候中韩合拍的电视剧能够上台播出,什么时候韩国艺人可以举办演唱会签售会,‘限韩令’才算是解除。”

当然并不是所有人都表示乐观接受“限韩令”解除这件事,在国内知名的论坛上一则帖子的标题引起注意:“不知不觉‘限韩令’已经3年了,大家还习惯吗?”。这则问题下方的跟帖回复者大多持反对态度,还有人直接说到“习惯了,欧巴们都拜拜了,才发现中国帅哥好多。”

这样的言论不仅仅存在一个论坛里,微博上、知乎等主流社交应用里,不少用户也对“限韩令”解除表示出不太积极的态度。一方面不可否认的是,因为对韩国明星的态度不再像以往那么热衷,认为一些明星来国内“捞钱”“上热搜”等,还有一方面大家的政治情绪存在,对这件事表现的不再那么热衷。

从网友的反应来看,韩流文化缺席的这三年里,受众的需求已经通过国内市场补足,韩流文化模式在面对迅速生长的本土模式,似乎正慢慢失去优势。这就不得不说一说韩流文化面向的受众们了。

九十年代末亚洲金融危机爆发,以制造业为主的韩国经济受到了重创。在这样的情况下1998年,韩国总统金大中提出“文化立国”战略,以软实力发展带动国家经济上涨,并出台和完善了多部法律法规给予支持。

包括偶像产业、影视剧、音乐娱乐等内容迅速成为主要娱乐消耗品,韩国经济迅速发展,其潮流、时尚、造梦的文化产业迅速席卷东南亚。2000年随着偶像歌星和《大长今》等剧集播出,韩流文化打开了中国市场,并在长达16年的时间里深深影响着国内娱乐圈的发展,一直到现在影响也一直延续。

这期间,很多瞄准女性受众群体的娱乐产品得以传播,比如《浪漫满屋》《来自星星的你》《太阳的后裔》等影视剧在国内掀起了广泛的观看热潮,用“万人空巷”形容也毫不夸张。其中《太阳的后裔》这部剧在2016年播出时,也曾传出凭借此剧为爱奇艺拉动500万付费会员的消息。

其偶像团体在“限韩令”之前,国内的受众关注度从未疲软过,女性受众分布广泛。也因此一些中国明星远赴韩国练习,再通过韩国团体出道受到中国市场关注,一些韩国娱乐公司看到中国市场的消费活力,开始注重推行中韩团概念。

比如韩庚的Super junior组合、宋茜的f(x)组合、以及中后期吴亦凡,鹿晗,黄子韬,张艺兴的EXO组合,包括此前刚刚解散的Wanna one组合,其中就有中国明星赖冠霖。

这种满足女性观众“美好幻想”的偶像产品与影视剧被年轻追捧。影视剧宣传的“少女”、“甜美”和“高糖爱情”的玛丽苏偶像剧和“满足粉丝想象”的人设产品批量产出。

但韩流文化退潮,本土文化产品随着网络视频等平台崛起,新内容迅速填充了空缺市场,女性受众不会一直等待韩流文化。国内女性受众的观念早就在经济、文化影响下发生转变,这种高甜的、不用思考的作品不再是娱乐“消解品”,主张独立女性精神、精英主义的剧集反而成为新需求。

也就是说,韩流退潮的同时,女性受众的心态逐步发生变化。再回来时,它或许已经不再是女性受众的必需品了。

赖以为傲的偶像文化,剩余空间不足

再说回到韩流文化的中坚力量,偶像文化和韩剧。

偶像文化是韩流文化中重要的组成部分,其练习生文化和粉丝文化发展尤为迅速。国内的明星市场和粉丝受到这种文化的影响,可以追溯到韩流文化在国内的鼎盛期,2014年到2016年。

这期间主要盛行的团是归国四子的偶像团EXO,团体主张每个人的实力不是绝对的突出,但需要有一定的特长。门面担当、舞蹈担当、rap担当等,以优势标签区分,以帅气的面庞和团体的唱跳实力争取粉丝。同时期国内偶像团体TFBOYS是与之对打的团体,他们的核心竞争力是“养成”,满足粉丝的陪伴感、成就感与虚荣心。

从这儿就可以看出,国内市场里韩饭和内娱饭两种受众群体对偶像的要求是不一样的,一个要求业务能力出挑,一个要求偶像对自己的“重要程度”。两种需求的不同,势必造就市场供给不同,这个时候的中国偶像产业正处在蛰伏期。

相同点是他们都是通过电视综艺走入千家万户,一档《快乐大本营》足以让所有的年轻人都关注到他们。不同点在于,韩流偶像一茬一茬的出现,但相比之下,本土偶像红得更长远。

变化时刻发生,2016年韩流降温的同时,互联网影视崛起。以前韩星通过《天天向上》《快乐大本营》等电视综艺就能迅速地走进中国家庭,但随着客厅文化瓦解,媒介权力分化,想要不费吹灰之力的走红,已经不太可能。换而言之,流量已经不那么容易被推出来,尤其是国内流量境遇一落千丈的当下。

今年从韩国综艺《produce101》出道的Wanna one组合里中国籍成员赖冠霖,从他回国之后的发展路径就能一窥韩流文化已经逐渐不适应本土市场,以往“一呼百应”的盛态已经成为明日黄花。

他回国之后,国内的传媒语境、媒体权力渐渐从电视台过渡到视频网站,可以让一个明星通过一档节目就能实现走红的全民性质传播平台缺席了。即便现在接到了粉丝心中认为的好IP《初恋那件小事》,搭档最近势头不错的小花赵今麦,也没能让这部剧走出来。该剧目前骨朵热度体系网络剧榜第4名,剧和人都没能相互赋能。

另外一个重要的原因是,2018年随着舶来模式下生产的《偶像练习生》与《创造101》的彻底走红,韩国的偶像明星市场已经被挤压,国内偶像市场苏醒了。

用“他山之玉以攻石”形容最好不过。那些动辄亿元投入的大型偶像综艺,结合互联网文化的这些快餐综艺裹挟着偶像文化,迅速激活了国内偶像产业市场。坤音娱乐、香蕉娱乐、觉醒东方、乐华娱乐等此前不被大众熟知的经纪公司,也因为随着节目热播而大放异彩,一举一动都备受市场关注。

坤音娱乐在《偶像练习生》结束后的1个月内就完成了数千万元pre-A轮融资,融资由红杉资本中国基金领投,真格基金跟投;凭借乐华七子、孟美岐、吴宣仪等偶像热度,乐华娱乐此前冲击IPO之路虽然艰阻,但也由此受到资本市场关注。

以往赖以为傲的偶像文化,倘若再次进入中国市场,需要面对的除了媒介渠道变化带来的难题之外,还有来自国内偶像市场的同期竞争。

困于模式内容,

韩剧的“快餐模式”不吃香

再说韩流文化中的另外一个主力军——影视剧。

韩国电视剧在国内的声量下滑是一个不争的事实,目前表现出来的现象是它的受众愈发收缩。直面客观的环境因素受限的同时,韩剧还面临几个其他的严峻问题。

首先从自身来讲,韩剧题材类型中现代剧比较受到国人喜欢,因为注重讲述人物情感故事的内容,尤其具有高传播价值。

实际上回望过去,曾经在国内引起广泛讨论的韩剧,都是浪漫言情的风格,比如《那年冬天风在吹》《继承者们》《来自星星的你》《太阳的后裔》 等,表现美好男性与女性绝对完美的爱情故事,浪漫的氛围铺陈,这类剧迅速俘获了国内的受众。

但受困于韩剧题材创新度的影响,韩剧中再没有高分剧集出现,一些甜宠浪漫的言情剧来去之间的模式与内容没有太大差别,同质化、套路化现象是不可回避的问题。没有出现适合目前女性观众收看的剧了。

同时期内三大视频网站加大自制剧投入,国内受众开始追起了怀旧青春风的酸涩恋情故事,和让人肾上腺素激升的悬疑剧,故事更写实的同时,也用现实手法展现日常生活。一些现象剧出现了,今年暑期档中《长安十二时辰》《小欢喜》等剧集都在反映国剧制作理念的升级。

此外,韩国电视剧在国内声量迅速下滑,烂尾剧、边拍边播的方式逐渐显露出弊端。开头高期待播出,结尾匆匆收尾,观众投入大量的情感成本,却在剧集收官之后,迅速耗尽。

去年播出的张娜拉、崔振赫、申成禄主演的韩剧《皇后的品格》,讲述的是在君主立宪制背景的韩国宫廷里发生的一起多角恋故事。这部剧采用边拍边播的模式,原本主线讲述的是皇后与侍卫长之间相互扶持,共同复仇的爱情。但后来由于和皇帝的角色比较出彩,剧方看到观众呼声,便加大了帝后CP线,结果导致后期剧情逻辑无法自圆其说,最终烂尾。

这部剧在韩国收视率很高,但在国内的豆瓣显示上仅有1.3万人打分,和2013年播出的《来自星星的你》中21万的打分人数,数量相差几乎20倍。再加上近两年,国外泰剧、美剧的冲击,都让韩剧的辉煌不复以往,它变得更小众了。

短短三年时间,受众心理变化、市场环境变化、自身因素影响,让韩流文化在面对本土文化时逐渐式微。再回来时,曾经赖以为傲的偶像文化和韩剧作品,面对国内多元内容和娱乐方式的冲击,它的市场还剩多少,这是需要留给时间去回答的问题。

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