文 | 云酒网 云酒团队
这个9月，酒味十足。
4日，汾酒召开了2019年食品与质量安全工作大会；8日，川酒集体出击“全国行”贵阳站；9日，洋河2019中国头排酒开窖节继续“寻味绵柔”；14日，“五粮液·马友友巴赫之旅音乐会”浓情上演；17日，泸州老窖承办的“老牌四大名白酒杯”男子篮球邀请赛开打；19日，（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会举办；同日，古井贡酒年份原浆2019秋季开酿大典举行……
这个月，白酒企业尤其是名酒企业们动作明显增多，为什么这么“拼”？这背后究竟是什么逻辑或者预示着行业怎样的走向？
如结合另外两件事一起来看，似乎脉络会更加清晰——9月18日，洋河针对增速放缓向投资者做了详细解释；9月21日，茅台召开会议，透露“微调”讯息。
一边紧锣密鼓不松懈，一边则降低预期谈“减速”，这个9月，预示着一轮新产业周期的到来。
减少269家，下降21.8%，白酒挂上“低速挡”？
从不久前披露的白酒上市公司半年报数据看，行业依旧保持增长态势，但“增速”却出现了微妙的变化。与2017、2018年相比，白酒板块增速在2019实际已出现放缓。
根据Wind数据，2019年上半年，A股白酒板块合计实现营收1254.28亿元，同比增长19.2%，增速较去年则下降12.3%。其中，第二季度白酒板块合计实现收入517.72亿元，同比增长14.6%，增速较上年同期下降21.8%、环比上一季度增速下降8%。
也就是说，在行业整体增长的同时，增长速度正趋于平缓，这与国内经济周期也呈正相关——2016年，中国的GDP增幅是6.7%，而今年政府工作报告设定的目标区间是“6.0-6.5%”。
此外，还有一组数据：上半年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、顺鑫农业加上山西汾酒的营收，在19家A股白酒上市公司同期1254.28亿元的总营收中占比82.67%。白酒行业六家头部企业的营收占据了酒类上市公司的八成多。
另外一组与之形成鲜明对比的数据是：2017年中国白酒行业规模以上企业数量为1593个，2018年规模以上白酒数量为1445家，比上一年减少148家；到2019年4月最新数据显示，规模上企业进一步减少到1176家，再度减少269家。
规模企业减少的同时，白酒的产量也处于下滑趋势。2016-2018年两年间，白酒年产量减少了487.2万千升；而2019年1-7月，白酒总产量数据是456.1万千升。
据国家统计局数据，2016年之前，中国白酒产量呈稳定增长趋势，由2012年的1153.16万千升增长到2016年1358.4万千升。到2017年，中国白酒产量开始下滑，为1198.1万千升，同比下降11.8%。2018年为871.2万千升，同比下降27.28%。
几组数据说明，白酒板块“马太效应”演绎得淋漓尽致，行业已经进入了一个“挤压式”扩张阶段，上一个“量价齐升”的产业发展周期已经远去，整个行业面临的已经是存量竞争态势，尤其是在高端和次高端市场内，更是此消彼长的“巷战”。
对白酒企业尤其是头部领军企业们来说，市场的“高速增长”期已经过去，高达82.67%的营收占比，不禁引发行业对于“临界值”的推测。上一轮经济发展形成的红利已经消化差不多了，不拼怎么“活下去”？
一直“拼”下去
距离万科董事会主席郁亮喊出“活下去”的口号，已经过去一年了。
在近期的一次活动中，郁亮说，当时提出“活下去”，无非是万科给自己提个醒。他同时表示，自己很服气“卖酒和卖酱油的”。
诚然，今年1-8月，19家A股白酒上市公司，市值超出119家地产商3500亿元以上。
正是因为其能“拼”的底色，白酒行业那场始于2012年的大调整如今已渐行渐远。当本轮的产业发展周期接近尾声的时候，今天的名酒企业们似乎比以往更拼，开始了“硬碰硬”的市场争夺战。
有业内人士向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，今年以来，名酒企业的日子其实“并不是看上去的那样美”。“一方面中小企业的悲观情绪在向上传导，对头部企业的市场造成了一定的负面影响；另一方面，白酒消费总量处于饱和阶段，头部企业的市场份额逐渐进入瓶颈期，很难有过去几年那种超过30%的超速增速。”
于是在这个9月，包括茅台、五粮液、洋河、汾酒等名酒企业，纷纷开展内容不同，却都直指市场的活动。
我们把目光拉长，在梳理2019年1-9月名酒企业的系列动作时，云酒头条（微信号：云酒头条）总结出头部企业在今年的系列动作有三点共性——
首先是产品密集性的换代升级，以品质属性赋予品牌更多的价值。
3月，苏酒头排酒上市发布会在成都举行，洋河欲打造成为品质升级潮流中的高端新领袖、增长新引擎；6月，第八代五粮液正式上市，对品质、包装、防伪进行了三重升级，适应新时代消费者对高品质白酒的消费需求；同月，泸州老窖特曲第十代产品上市发布。
其次是终端涨价控货成为常态，厂家也更注重对价格管控体系的长远布局。
5月6日，梦之蓝手工班、梦之蓝M9两支产品上半年配额用完，全面停止开票，接着5月21日开始，洋河海之蓝、天之蓝、梦之蓝等主力产品全线提价；古井贡酒在今年5月和9月分别对主力产品年份原浆进行了涨价；8月，郎酒对红花郎（15）停止发货，在停货消化社会库存后，红花郎（15）终端成交价将站稳700元价格带。
最后是厂家主打的落地活动，以“阵地拼杀”的心态来抢占市场。
8月开启的2019“川酒全国行”活动已经连续在西安和贵阳落地，川酒“6+10”金花的品牌推广活动效果显著；“茅台酱香 万家共享”系列活动，打通了消费者与茅台酱香酒深层次交流的渠道；2019泸州老窖·国窖1573七星盛宴以“让世界品味中国”为主题，持续传递中国白酒和中国文化的魅力；即将在10月开启的“行走的汾酒”活动，将在延续汾酒文化大巡展的模式的同时，增加粉丝节活动的内容。
总之，2019年，行业分化态势延续，强者恒强的趋势愈发显现，而强者之间的竞争也愈加激烈，谁都不敢掉以轻心。
价值回归下的步调“放缓”
一方面积极备战、拼抢市场不松懈，另一方面也在主动降低预期，迎合行业大势做减速动作——这是目前部分名酒企业做的“两手准备”。
主动调整步伐，降低发展速度，或许会成为白酒行业下一轮发展的一个大趋势。
有券商分析认为，1-6月中，上市公司一季度增长快，二季度增长明显变缓，与2017、2018年相比，白酒半年报增速同比已经下降。
云酒头条（微信号：云酒头条）收到部分业内人士反馈反馈，近期已有经销商因为资金压力太大、动销周转慢，放弃名酒代理权。
这种现象似乎像极了2012年开始的那轮行业大调整——对三公消费的严格限制与经济放缓叠加，市场降温之剧烈，至今仍警醒着白酒行业。
▲9月21日，茅台集团、股份公司召开外部董事座谈会
9月21日，茅台集团、股份公司外部董事座谈会在北京召开，茅台集团党委书记、董事长李保芳指出，“需要进一步打牢基础，需要对茅台的发展速度进行微调。”
“微调”实则是通过调整发展节奏，为“后千亿”时代的高质量发展与全新竞争赛道的发力做好准备。李保芳再次重申，2020年将开展基础建设年建设，以“居安思危，行稳致远”。
▲9月9日-10日，洋河举办“寻味绵柔”2019中国头排酒开窖节
9月18日，洋河股份也在半年报披露后首次解读企业的“减速计划”针对省内市场增速低于去年同期的业绩表现。
洋河方面表示，主要原因是由于主动控货等因素导致上半年增速有所放缓。“为了长期高质量的发展，公司在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面采取了一系列措施。”
▲9月19日，以“美酒精神 世界大同”为主题的2019中国白酒杏花村论坛召开
2018年，山西汾酒以47.48%的营收增幅领跑整个行业；2019年，汾酒则将营收目标增幅调整为20%。在汾酒集团党委书记、董事长李秋喜看来，白酒现在进入了一个新的发展周期，白酒市场的发展正在向产区集中、品牌集中、文化集中，汾酒要谋求的就是“高质量发展、数字化转型、全球化布局”。
“拼”的背后，是行业价值的回归。而当整个行业以一种理性的速度继续前行的时候，也预示着一场新产业周期的来临。
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